攻心為上

[摘 要] 闡述了心理學(xué)在我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略中的目的、作用，如何在房地產(chǎn)營(yíng)銷中運(yùn)用心理策略。并強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷策略的創(chuàng)新在贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用。房地產(chǎn)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是以人為本和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，這是需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)的客觀要求。

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn) 營(yíng)銷 心理 策略

心理學(xué)是研究人們的心理、意識(shí)和行為以及個(gè)體如何作為一個(gè)整體，與其周圍的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境發(fā)生關(guān)系的一門學(xué)科，其研究對(duì)象是人。而人是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主體，也是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)活動(dòng)的主體，也是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象之一。由于心理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象存在相同之處，因此兩者的關(guān)系十分密切，心理學(xué)的應(yīng)用貫穿了整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程。心理營(yíng)銷已經(jīng)成為繼定制營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷之后日益崛起的市場(chǎng)手段。在我國(guó)，房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益的總和。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中不可缺少的組成部分。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷也離不開心理學(xué)。《孫子兵法#8226;謀攻》曰:“百戰(zhàn)百勝，非善之善也;不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。”《三國(guó)志#8226;蜀志#8226;馬謖傳》:“每引見談?wù)摚詴冞_(dá)夜。”裴松之注引《襄陽(yáng)記》:“用兵之道，攻心為上，攻城為下。心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。”兵法如此，房地產(chǎn)營(yíng)銷更是如此。

一、心理營(yíng)銷的內(nèi)容

1.心理營(yíng)銷的目標(biāo)，包括相互聯(lián)系的兩方面:一是要適應(yīng)客戶的心理要求、心理特征和心理傾向。不僅要適應(yīng)客戶當(dāng)前的心理需求，還要適應(yīng)客戶的超前心理需求。二是要影響和激發(fā)客戶的心理需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為。二者都要應(yīng)用某些心理學(xué)原理和方法，通過有心理針對(duì)性的營(yíng)銷方式，使樓盤更好地讓客戶接受和滿意，同時(shí)讓企業(yè)得到更好的收益。

2.心理營(yíng)銷的作用，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)。為了使消費(fèi)者做出實(shí)際的購(gòu)買行為，我們就要了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者在做重要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)時(shí)會(huì)有相同的行為。例消費(fèi)者需要一套小型住房，就要使消費(fèi)者建立起一種達(dá)成交易的愿望，他為了住房就要支付金額;而另一種就表現(xiàn)為不購(gòu)買。越接近實(shí)際的購(gòu)買，并要做決定時(shí)，這實(shí)際已進(jìn)入一種緊張的狀態(tài)。購(gòu)到住房后這種狀態(tài)才可以消除，所以消費(fèi)者在發(fā)生不同的心理沖突時(shí)選擇一種可以接受的方式使之能改變。消費(fèi)者還可以在比較的心理下做出相應(yīng)的購(gòu)買，所以在針對(duì)不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，我們可以采用消費(fèi)的理性想法去促進(jìn)購(gòu)買行為。在以競(jìng)爭(zhēng)和客戶統(tǒng)治為根本特征的買方市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、市場(chǎng)日益細(xì)分、客戶越來(lái)越難以伺候的今天，心理營(yíng)銷的作用越來(lái)越明顯地凸現(xiàn)出來(lái)。客戶往往對(duì)值得他們忠誠(chéng)的公司保持忠誠(chéng)。現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，既是市場(chǎng)、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理水平的競(jìng)爭(zhēng)，也是商品銷售手段和服務(wù)水平的競(jìng)爭(zhēng)。在交易、服務(wù)及與客戶的交往中，正確而有效地運(yùn)用心理策略和技巧、融通與客戶的關(guān)系，使客戶獲得滿足感和享受感。從而在廣大公眾心目中樹立起良好的形象。

二、心理營(yíng)銷具體運(yùn)用

在分析心理營(yíng)銷的具體運(yùn)用之前先要明白影響消費(fèi)者心理的兩種因素。一是消費(fèi)者自身對(duì)消費(fèi)的影響，在商品交易中，為了使顧客購(gòu)買自己的商品，就要讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的性能，質(zhì)量等。更為重要的就是自己要從觀察中了解消費(fèi)者不同的消費(fèi)者心理，所以我們就要從熟悉、記憶購(gòu)買者的基本特點(diǎn)上去了解消費(fèi)者的心理。消費(fèi)者在熟悉事物或產(chǎn)品之前就會(huì)對(duì)事物形成一種觀念，再根據(jù)理性加以判定，并加深其熟悉和記憶，使自己能有一個(gè)初步的了解。二是外界環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響，消費(fèi)者的購(gòu)買行為要受到自身心理因素的影響，同時(shí)還受到來(lái)自外部環(huán)境因素的作用，這些外部因素包括社會(huì)地位、家庭、文化等，了解消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，也是促進(jìn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素。

1.抓住消費(fèi)者的求新心理促成銷售成功。通常人們對(duì)新鮮事物總是有一種好奇感和新鮮感，容易被新奇事物所吸引，新的東西往往很容易在人的心目中達(dá)到“先入為主”的效果，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。這就要求經(jīng)營(yíng)者要有創(chuàng)新精神，有領(lǐng)先市場(chǎng)的勇氣和追求第一的精神，而不是在領(lǐng)先者后面進(jìn)行模仿。因此，要求房地產(chǎn)商在廣告宣傳、營(yíng)銷策略上都要出新出奇。現(xiàn)在比較有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷方式有品牌營(yíng)銷、人文營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、合作營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷等。

2.利用社會(huì)心理促進(jìn)營(yíng)銷，不同的時(shí)代，不同的群體，對(duì)住房要求并不一樣，而要讓促銷成功，抓住潛在購(gòu)買者的心理需求非常重要。現(xiàn)在綠色觀念已經(jīng)深入人心，所以打綠色環(huán)保牌最能抓住客戶的心理。因此樓盤從選址、規(guī)劃到營(yíng)建都要將綠色環(huán)保放到首位。

3.按照客戶需求導(dǎo)向定價(jià)促成銷售成功。以客戶的需求強(qiáng)度及對(duì)價(jià)格的承受能力為依據(jù)，通過研究客戶對(duì)房產(chǎn)價(jià)值的感受與理解程度來(lái)定價(jià)的方法。在策略上可應(yīng)用心理定價(jià)策略;如聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)等策略。另外，在特定市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)價(jià)格的調(diào)整必須考慮客戶的心理反應(yīng)，在調(diào)價(jià)時(shí)附以必要的說明解釋，以便消除客戶的誤解與不滿。

目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，這對(duì)提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

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