心理契約視角下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷理論探究

[摘要] 基于心理契約的視角，理論演繹了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的正面滯待反應(yīng)與負(fù)面過(guò)激反應(yīng)的心理機(jī)制，認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為是企業(yè)增進(jìn)品牌建設(shè)的保健因素，建議管理實(shí)踐者采用細(xì)水長(zhǎng)流式的企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目的。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為 心理契約 期望

一、引言

企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為被認(rèn)為是能夠帶來(lái)長(zhǎng)期投資回報(bào)的營(yíng)銷行為，是消費(fèi)者決策時(shí)的重要參考信息。近年來(lái)對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為營(yíng)銷的研究基本認(rèn)同這樣一個(gè)觀點(diǎn)，即只要企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為能夠讓消費(fèi)者滿意，則該行為便會(huì)起到積極的營(yíng)銷效果。

然而用期望論或滿意論來(lái)解釋消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的滯待反應(yīng)與過(guò)激反應(yīng)時(shí)顯得缺乏效力。有關(guān)消費(fèi)者滿意度的研究很少認(rèn)為滿意不會(huì)帶來(lái)顯著績(jī)效提升，也未證實(shí)不滿意會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的集體過(guò)激行為。所以，為了更好地理解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的滯待反應(yīng)與過(guò)激反應(yīng)，本文將基于心理契約的視角來(lái)探討消費(fèi)者在感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為時(shí)的深層心理機(jī)制，從而為營(yíng)銷者提供更精確的理論指導(dǎo)。

二、企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為

企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為是一種與社會(huì)性責(zé)任或利益群體責(zé)任相關(guān)的形象體現(xiàn)與行為表現(xiàn)，這種行為大體上包括了履行社區(qū)義務(wù)、關(guān)照員工、環(huán)保、維護(hù)人權(quán)、產(chǎn)品安全等諸多方面行為。通過(guò)策劃可行的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為方案，企業(yè)能夠通過(guò)開展企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐項(xiàng)目來(lái)改善企業(yè)市值、提升同投資者的關(guān)系、增進(jìn)雇員或潛在雇員對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感、加深同政府及社會(huì)機(jī)構(gòu)的關(guān)系以及改善消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品態(tài)度與購(gòu)買意愿等，從而達(dá)到各個(gè)層次上的營(yíng)銷目的。有效的企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷對(duì)企業(yè)提升短期收益和戰(zhàn)略績(jī)效具有很大的推動(dòng)作用，而消費(fèi)者也常常傾向于通過(guò)“用腳投票”以及口碑傳播來(lái)推動(dòng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的發(fā)展。

但企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的效果呈現(xiàn)出較高的不一致性，幾乎所有的研究在解釋企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的效果不一致性時(shí)都認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷成功與否，主要取決于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任期望的高低與企業(yè)履行責(zé)任的力度的匹配性。

三、消費(fèi)者心理契約

心理契約在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域用于解釋與消費(fèi)者信任、期望、滿意有關(guān)的消費(fèi)者行為。在消費(fèi)行為學(xué)文獻(xiàn)中，心理契約被定義為消費(fèi)者對(duì)與企業(yè)之間相互義務(wù)的感知。從層次上看，心理契約被分為交易型契約與關(guān)系型契約兩大類，前者是建立在經(jīng)濟(jì)利益交換基礎(chǔ)之上，而后者則涉及物質(zhì)回報(bào)以外的無(wú)形因素并更多地體現(xiàn)為隱含的和主觀的理解，二者通常同時(shí)存在于個(gè)體的心理契約之中。心理契約與期望存在本質(zhì)的區(qū)別:心理契約是一種對(duì)正式或隱性承諾的感知，它必須是在雙方存在交易行為或情感關(guān)系時(shí)才會(huì)產(chǎn)生，而期望則更具主觀傾向，不須主體與對(duì)象有任何關(guān)系即可產(chǎn)生;另一方面，心理契約的違反必將導(dǎo)致持續(xù)強(qiáng)烈反應(yīng)，而期望的未達(dá)成則并不總是造成強(qiáng)烈反響。

四、心理契約視角的企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷

消費(fèi)者在與企業(yè)構(gòu)建交易關(guān)系與情感關(guān)系的同時(shí)，便產(chǎn)生了心理契約，而不僅僅是某種形式的期望。這種心理契約反映了消費(fèi)者所認(rèn)為的社會(huì)整體對(duì)企業(yè)進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)利益投入，以及企業(yè)必須對(duì)此作出的回報(bào)。心理契約一方面激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的期望并使企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為成為一個(gè)維持企業(yè)形象的保健因素，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為是隱性契約的一部分，企業(yè)必須履行契約;另一方面表明如果企業(yè)進(jìn)行的社會(huì)責(zé)任行為沒(méi)有滿足消費(fèi)者的期望，則不僅僅會(huì)因期望與結(jié)果不一致而導(dǎo)致的負(fù)面情緒，而且會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)作是對(duì)交易契約和關(guān)系契約的違背，嚴(yán)重破壞消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象與聲譽(yù)的正面感知，引致消費(fèi)者的強(qiáng)烈負(fù)面反應(yīng)。所以，從心理契約的視角來(lái)看企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷，就更能理解為何消費(fèi)者不能在企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的感染下產(chǎn)生顯著積極的正面反應(yīng)，以及為何當(dāng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為讓消費(fèi)者不滿時(shí)會(huì)引致強(qiáng)烈反感與抵制。

五、對(duì)管理實(shí)踐的啟示

本文在前人基礎(chǔ)上，進(jìn)一步認(rèn)為企業(yè)需要通過(guò)管理消費(fèi)者的心理契約來(lái)促進(jìn)責(zé)任營(yíng)銷的發(fā)展并減小責(zé)任營(yíng)銷失敗的風(fēng)險(xiǎn)。具體措施為，企業(yè)在強(qiáng)調(diào)自身的社會(huì)地位的同時(shí)，必須同時(shí)履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，進(jìn)行細(xì)水長(zhǎng)流式的公益營(yíng)銷，而不能指望依靠賑災(zāi)捐款來(lái)達(dá)到品牌建設(shè)的目的。細(xì)水長(zhǎng)流式的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷可以持續(xù)地同消費(fèi)者保持互動(dòng)，適時(shí)修正心理契約的內(nèi)容與程度，從而提升企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的效力與效率，并且緩解甚至避免因消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行程度不滿而導(dǎo)致的破壞效應(yīng)。

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