電信市場經(jīng)營管理的內(nèi)外雙修之路

[摘要]本人以電信市場的經(jīng)營管理問題為研究對象，從內(nèi)強流程管理、外抓市場差異化等方面具體論述了提高其市場營銷績效的具體措施。

[關(guān)鍵詞]電信市場 管理 營銷

為了應對復雜而多變的環(huán)境和日益激烈的競爭局面，并在競爭中不斷發(fā)展，電信運營商必須按照能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢、符合行業(yè)特點和適應環(huán)境變化的原則，內(nèi)強流程管理、外抓營銷差異化，實行內(nèi)外雙修，從而提升市場營銷的績效。

一、內(nèi)強流程管理，走市場經(jīng)營管理的BPM之路

由于電信業(yè)務管理的復雜性和具體本地網(wǎng)管理的復雜性，現(xiàn)在中國電信市場經(jīng)營的內(nèi)強管理，必須結(jié)合日益變化的環(huán)境、日益復雜的業(yè)務尤其是轉(zhuǎn)型業(yè)務，實施常態(tài)化的組織管理(計劃、執(zhí)行、控制、監(jiān)控和改進)，并自始至終執(zhí)行著業(yè)務流程，并將流程中的各種活動聯(lián)系在一起。

產(chǎn)品套餐管理流程的管理是市場經(jīng)營管理的核心流程之一。限于各個營銷機構(gòu)策劃人員水平的參差不齊，以及套餐的設(shè)計不合理、營銷套餐的效率不高以及不合理套餐大量存在等問題，最終導致套餐作為最主要軟產(chǎn)品的作用得不到充分體現(xiàn)。怎么判斷一個套餐的合理性呢?通常的做法是對套餐進行有效性評估，即套餐效果評估。效果評估在單個套餐的營銷管理流程中是必要的環(huán)節(jié)，但是在對成千或幾千個套餐的梳理過程中要對所有套餐都做具體的效果評估是不現(xiàn)實的。另外可以根據(jù)本企業(yè)客戶消費各種電信產(chǎn)品的消費額、消費結(jié)構(gòu)、單產(chǎn)品時段性、流向性以及單次時長等特點，結(jié)合本企業(yè)套餐客戶分布、收益狀況以及國內(nèi)外相關(guān)客戶群和產(chǎn)品套餐的發(fā)展趨勢，設(shè)計本企業(yè)涵蓋各客戶群、各終端、各單產(chǎn)品及組合產(chǎn)品的主流套餐框架，從而依此套餐框架決定目前套餐的去留。

在與主流套餐框架進行對比之后，我們可以得到套餐所屬的框架內(nèi)和框架外維度，再結(jié)合各套餐用戶數(shù)量維度，進行維度交叉形成4個象限，然后對落在不同象限的套餐給出相應的梳理建議。這個階段的關(guān)鍵點在于確定套餐用戶數(shù)量維度，即界定這個維度中數(shù)量多和數(shù)量少兩個維度值。可以根據(jù)豐富的市場經(jīng)驗，通過各套餐客戶的分布曲線結(jié)合該次套餐梳理的目標來最后判定，比如有的企業(yè)將100個客戶作為數(shù)量多和少維度值的界限。

二、外抓市場差異化，走電信營銷理論的實效之路

1.運用好價格戰(zhàn)這把雙刃劍

不可否認，服務競爭對于電信運營商來說是重要的，它關(guān)系到消費者的利益，以及自身企業(yè)形象與實力的提升。但是在市場競爭中，服務競爭是建立在價格競爭基礎(chǔ)上的，離開價格前提，奢談服務將沒有意義，再好的服務也將失效。

盡管固網(wǎng)運營商積極推進轉(zhuǎn)型，推出多種綜合信息產(chǎn)品，努力提升服務水平，以適應市場需求的變化，力圖扭轉(zhuǎn)經(jīng)營困難的局面，但是這種主觀努力，并不能抵擋市場需求客觀變化所反映的市場在資源配置中的基礎(chǔ)性作用的力量。在資源配置失衡的電信市場，經(jīng)營相對困難的一方，越是主觀努力突破，越是會造成資源的浪費，從而導致經(jīng)營的惡性循環(huán)。固網(wǎng)運營商在服務和產(chǎn)品不斷進步的同時，市場份額卻節(jié)節(jié)敗退。相反，移動運營商在占據(jù)大部分的用戶資源優(yōu)勢下，利用規(guī)模優(yōu)勢，降低單位價格并不影響ARPU值的提升。

雖然，電信資費的降低有利于消費者，但是對于電信市場來說，當用心服務不能抵擋低價格的競爭時，那么對于整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展來說不是一件好事。我們的電信企業(yè)還要參與國際市場競爭。而在國際市場中，價格競爭不見得是萬能的工具，服務競爭仍然是根本。而要改變目前這種失效市場競爭局面，除了寄希望國家通過重組調(diào)整資源配置，改變失衡的市場格局，電信還要靈活運用價格戰(zhàn)這一把雙刃劍。

比如目前電信的熱推的“我的e家”就是明顯的例子。“我的e家”雖然是客戶品牌，客戶使用“我的e家”后，ARPU不降反升就是靈活運用價格戰(zhàn)的例子。顯然，目前中國電信在“e8”套餐的推進力度遠遠快于“e6”的推進力度，就是因為“e8”是捆綁了中國電信的優(yōu)勢產(chǎn)品ADSL寬帶的緣故，而“e6”的捆綁產(chǎn)品小靈通，顯然不是中國電信的優(yōu)勢產(chǎn)品。

2.寬帶差異化營銷在電信的實效之路

客戶洞察、客戶細分是差異化營銷的前提，這兩者相輔相成。準確的細分市場和差異化的營銷策略是電信企業(yè)市場行為的基礎(chǔ)。一方面，準確的市場細分和市場定位使運營商能夠抓住用戶需求，通過提供符合目標用戶期望的服務，對目標用戶的產(chǎn)品態(tài)度、利益追求、生活方式、心理特征等進行生動的交互和響應，從而更準確的切入市場。另一方面，通過市場細分還可以幫助運營商更詳細準確的了解市場，為進一步擴展業(yè)務指明方向。

完善家庭寬帶應用實現(xiàn)差異化和可持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)品的價值最終體現(xiàn)在對客戶需求的滿足上，寬帶業(yè)務應該立足家庭功能的定位，對家庭功能的實現(xiàn)作出積極支撐，滿足家庭成員的需求。因此，寬帶價值的應用填充，需要對家庭功能進行一定的分析和研究。家庭功能是多方面的，具體包括經(jīng)濟、生育、教育、贍養(yǎng)、感情交流、休息與娛樂等功能，而且，不同時期家庭擔負的主要功能也不同。

運營商應從以下幾點著手，實施家庭寬帶的價值填充和產(chǎn)品的差異化。第一，組建團隊，加強家庭客戶需求研究。第二，突出重點環(huán)節(jié)，積極構(gòu)建基于網(wǎng)絡(luò)的價值鏈。家庭任何一項功能的滿足都涉及到很多環(huán)節(jié)，需要很多的供應商。運營商在研究客戶需求特點的基礎(chǔ)上，要通過提供相應的解決方案和合作模式，將價值鏈上主要產(chǎn)品或服務的提供者納入進來，為客戶提供一站式服務。第三，強化客戶管理，注重客戶資料的獲取。在寬帶業(yè)務辦理中，應該注重家庭成員信息的獲取，在營銷中，注意家庭成員信息的分析，以便區(qū)分客戶聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上的供應商進行有針對性營銷。第四，加強業(yè)務支撐平臺建設(shè)，及時傳遞客戶需求，保障客戶信息安全。家庭客戶消費的一個典型特征是保密性和安全性。運營商需要構(gòu)建一個方便、快捷、穩(wěn)定的業(yè)務平臺，保證顧客在信息保密的情況下，將需求及時傳遞給供應商，并獲得及時的滿足。

參考文獻:

[1]呂學海:中國電信經(jīng)營模式改革對策，現(xiàn)代商業(yè)，2008(29)