淺談電視節目的整合營銷

摘要：近年來，整合營銷傳播理念開始被運用到電視節目的制作和營銷之中，電視節目的運作開始以受眾為中心，以溝通為手段，整合多種傳播資源與優勢，有效實現了營銷傳播效果的最大化。本文將從整合營銷傳播的核心要義出發，結合具體案例來探討在整合營銷傳播理念的指導下，電視節目應如何進行制作和營銷。

關鍵詞：整合營銷 媒介整合 受眾

[中圖分類號]：G22 [文獻標識碼]：A [文章編號]：1002-2139(2010)-12-0274-02

如果要問在當今“告界、營銷界、傳媒界最炙手可熱的理論是什么，答案恐怕非“整合營銷傳播”莫屬。整合營銷傳播興起于20世紀80年代的美國，隨后迅速風靡全世界，現已被公認為是新營銷時代的主流。在中國，整合營銷傳播理論的最早引進可追溯到1996年中山大學盧泰宏教授在《國際廣告》上發表的系列介紹整合營銷理論的文章。從此，整合營銷傳播成為中國廣告界與營銷界討論的熱點，各業內人士紛紛著書立說，極力推崇這種新的營銷傳播方式，眾多廣告公司和企業也紛紛將整合營銷傳播理論應用于實踐。近年來，更有傳媒人將整合營銷傳播理念運用到電視節目的制作和營銷之中，一改過去以節目為中心，自產自銷，依靠硬性廣告獲得經濟利潤的電視節目運作模式，而轉而以受眾為中心，以溝通為手段，整合多種傳播資源與優勢，有效實現了營銷傳播效果的最大化。本文將從整合營銷傳播理論的核心要義出發，結合具體案例來探討在整合營銷傳播理念的指導下，電視節目應如何進行制作和營銷。

一、“整合營銷傳播”的核心要義

整合營銷傳播(簡稱IMC)足一種實戰性極強的操作性理論，關于它的定義歷來爭議很多，諸多學者和業內人士提出了各種不同的看法和觀點。但是無論定義怎么表述，它們都有兩個共同的核心要義，即：第一、以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通。以4c理論為基礎的整合營銷是以滿足消費者的需求來制定相應的戰略策略的，一切活動都圍繞消費者進行。因此，在整合營銷傳播中，消費者處于中心地位。二、注重各種傳播媒介的整合，使受眾有更多接觸信息的機會。整合是整合營銷傳播理論關鍵之所在。整合營銷傳播理論強調各種傳播手段(包括公關、廣告、促銷、、cI、包裝、新媒體等)的一體化運用，也就是說耍把各種傳播手段、營銷工具策略性地融合在一起，使之協同作戰，以發揮最大的作用，使消費者在不同的場合，通過不同的媒介接觸到“同一種聲音”。接下來，我們就結合整合營銷的核心主義，具體探討分析整合營銷傳播時代電視節目應如何制作和營銷。

二、電視節目的整合營銷之路

1、電視節目的制作：以受眾為中心，以溝通為手段

眾所周知，我國傳統的電視節目都是電視臺手導式的單向輸出，缺乏觀眾的互動。新的整合營銷理論則要求電視節目必須以受眾為中心，由單向溝通轉變為雙向溝通，而雙向溝通意味著電視節目制作者需要與觀眾進行一種信息交換活動。為了達成信息交換的目的，電視節同制作者必須了解觀眾的需求和欲求，從觀眾的需求和欲求出發來制作節目。也就是說，電視節日的制作從過去的以產品為導向轉變為現在的以客戶導向，在電視節目制作的出發點上，不再是賣你能制造的電視產品，而是必須要立足于受眾，致力于打造受眾真正想看的電視產品。因此，節目制作者需要通過某種方式(如市場調查、收集權威媒介調查機構的收視數據、設立熱線、組織媒體觀眾見面會等)了解到受眾所需要的信息種類，隨后對觀眾的需求做出回應，對節目內容進行調整。由此看來，運用整合營銷傳播理論以后，觀眾不再是電視信息的被動接受者，他們開始成為電視節目內容的主宰者和傳播者。這種改變極大地調動了觀眾的參與積極性，使觀眾產生更為強烈的收視欲望和更大的滿足感。

就拿我國整合營銷傳播實踐運用最為成功的電視節目《超級女聲》來說，它之所以能夠締造收視神話、取得社會效益和經濟效益的雙贏，其根本原因就在于《超級女聲》節目立足于受眾，完美的迎合了大眾娛樂心理。首先是大眾化。我國正處于精英文化向大眾文化過渡的歷史新時期，“大眾文化是通俗的(為大眾欣賞而設計的)短命的(稍現即逝的)消費性的(易被忘記的)廉價的、大批生產的、年輕的、詼諧的、色情的、機智而有美麗的恢宏壯舉。”而“超級女聲”很顯然是屬于大眾文化的范疇，它迎合了普通觀眾對大眾化、娛樂化的心理訴求。“想唱就唱”是“超級女聲”最響亮的口號，它去掉了所有的限制，任何女性只要你喜歡唱歌，不管年齡是多少，不論外貌是怎樣，均可報名參加。“超級女聲”本質上就是個沒有距離的大眾娛樂節目。其次是互動性。在傳統的電視節目制作理念中，觀眾的主動性一直被忽視，觀眾只能被動接受節目制作組已經安排好的所有內容，沒有發言權，是“沉默的大多數”。而在整合營銷傳播理論指導下的《超級女聲》采用了參與性極強的互動投票方式。在比賽中采取由觀眾短信、熱線電話、上網投票結果來決定選手去留的評選方式，把觀眾拉進節目之中，充分體驗參與和掌控的快感，把節目做成了一次全民性的狂歡。而且攝制組還經常在各大賽區的街上采訪觀眾，聽取他們對節目和選手的意見，并在比賽現場播放出來，讓選手認真聽取意見并及時調整。這樣的方式，也直接體現了整合營銷傳播的以受眾為中心，以溝通為手段的核心主義，觀眾感覺自己備受節目重視，當然會增加對節目的好感和忠誠度。

2、電視節目的推廣：整合運用多種傳播媒介

過去的企業習慣于使用廣告這種單一的營銷方式來促進產品的銷售。但在信息爆炸、營銷工具紛繁復雜的今天，要使產品從泛濫的同質化商品中脫穎而出，企業需要運用整合營銷傳播理論，“綜合協調使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，迅速確立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者之間的長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。”

同樣，在電視行業中，電視節日作為媒介的產品，要從眾多的同類節目中嶄露頭角也必須整合自身媒體資源和其他媒體資源進行營銷，使受眾一接觸到這些媒體的信息就能接觸到節目的信息，從而最大限度地覆蓋受眾群體，最大限度地擴大知名度與影響力。試想，無論你打開電視還是翻開雜志，無論你打開收音機還是上網瀏覽信息，都能看到某電視節目的信息，它能不讓你印象深刻嗎?因此，電視節目的推廣既需要與雜志、廣播、報紙等傳統媒介聯動，也要與新媒體進行合作，甚至還要利用公共活動、事件營銷等多種傳播渠道來共同造勢，以實現節目的立體營銷。

近幾年來，國內電視節目中最受人矚目，收視率最火的節目都成功地運用了整合營銷傳播策略，整合多種傳播媒介進行推廣。如中央電視臺經濟頻道的《絕對挑戰——巔峰營銷》節目。這是一檔記錄10位營銷高手爭奪東風日產乘用車公司年薪百萬的營銷總監這一職位全過程的電視真人秀節目。節目一經立項，欄目組馬上成立了品牌推廣組，專門負責聯合國內各大知名媒體進行節日的推廣營銷工作。在整個宣傳周期中，

《絕對挑戰——巔峰營銷》累計在平面媒體發稿400多篇，共計20多萬字。

此外，節目還在在新浪網、搜狐網、網易等網站上長期開辟專門版塊，全面介紹選手資料、活動進程、專家團資料等。在智聯招聘網上除了開辟以上版塊外，還增添了最新招聘信息的發布、專家答疑、節目在線調查等新欄目，成為《絕對挑戰》的一個有效延伸。《絕對挑戰——巔峰營銷》借助這些傳播渠道展開的多方面的營銷攻勢，使得該節目收視率節節高升，成為國內最具權威和影響力的人力資源節目。湖南衛視自制的電視劇《又見一簾幽夢》是國內電視劇整合營銷傳播的經典案例。推廣《又見一簾幽夢》時，湖南衛視與各大媒體合作，共同打造了一場媒介盛事，將這一部本無什么新意的重拍電視劇在播出一周內就推上了全國同時段收視冠軍的寶座。具體來說，湖南衛視首先精心策劃了一場事件營銷——“尋找紫菱”。為了尋覓最合適的女主角人選，《又見一簾幽夢》劇組從06年4月開始，在成都、北京、沈陽、長沙、上海、廣州6大城市進行甄選。經過六輪殘酷的淘汰賽，最后北京選手張嘉倪奪冠，紫菱誕生。“尋找紫菱”的電視選秀活動雖然一直備受爭議，但正是這些爭議使得《又見一簾幽夢》站在風口浪尖，成為大眾和媒體關注的焦點。然后，整合電視媒體資源。《又見一簾幽夢》在湖南衛視的備品牌欄目中都進行了營銷推廣。如《快樂大本營》、《娛樂無極限》、《背后的赦事》等欄目專門為《義見一簾幽夢》作了特別企劃，邀請其主演參加節目，有效擴大了《又見一簾幽夢》的傳播資源和影響力。除了借助電視媒體推廣外，《又見一簾幽夢》還巧妙利用廣播媒介造勢。《又見一簾幽夢》聯合湖南電臺文藝頻道傾力打造了《又見一簾幽夢》廣播版。廣播版比電視版提前一天和廣大聽眾見面，節目播出后，在全國引起極大反響，為電視版的播出宣傳造勢。最后，《又見一簾幽夢》大膽利用網絡這一日前傳播最快最，“泛的新媒體。湖南衛視聯合國內四大門戶網站，全面投放與《又見一簾幽夢》相關的信息，又為《又見一簾幽夢》專門制作了官方網站，每天更新關于《又見一簾幽夢》的各種新聞、專訪。并轉載了國內其他知名媒體對《又見一簾幽夢》的報道。

《絕對挑戰——巔峰營銷》和《又見一簾幽夢》的成功告訴我們：在眼球經濟時代，電視節目的營銷單靠某一媒體的力量是遠遠不夠的，只有與備媒介聯動，實現優勢互補，才能創造良好的傳播環境，形成立體式、全方位的宣傳效果。

二十年前，中國電視節目是“皇帝的女兒不愁嫁”，電視節目資源普遍短缺。而今，隨著頻道的不斷增加、節目的日益豐富，電視節目的競爭已經達到了白熱化階段。電視節目要在大浪淘沙的激烈競爭中脫穎而出，就需要將市場營銷中的整合營銷傳播觀念融入到電視節目的制作、推廣之中。這樣才能以受眾為中心，以市場為導向，對各種傳播媒介進行全面整合，才能打造電視節目的核心競爭力，在殘酷的市場競爭中立于不敗之地。