傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的思路探討

［摘要］網(wǎng)絡(luò)零售勢不可擋，傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)是時代的要求。傳統(tǒng)零售業(yè)怎樣才能開展好電子商務(wù)？本文從傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的緊迫性出發(fā)，結(jié)合其面臨的困難，指出了當(dāng)前傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的思路。

［關(guān)鍵詞］傳統(tǒng)零售業(yè)電子商務(wù)思路

網(wǎng)絡(luò)銷售成為新經(jīng)濟(jì)時代的一個熱點(diǎn)。2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)2483.5億元，占社會消費(fèi)品零售總額1.98%，同比增長93.7%，預(yù)計(jì)2013年網(wǎng)購交易規(guī)模有望突破1萬億元。

一、傳統(tǒng)零售業(yè)電子商務(wù)化的緊迫性

國內(nèi)網(wǎng)民已過兩億超美國成全球第一。隨著中國民眾網(wǎng)民數(shù)量的激增，國內(nèi)外的零售商都看好了中國電子商務(wù)。沃爾瑪預(yù)計(jì)中國在未來五年會超過日本和英國，成全球第二大電子商務(wù)市場，在線銷售額達(dá)2300億美元。中國4000萬網(wǎng)民中，約四分之一會在線購物。

1.國外零售巨頭搶灘中國電子商務(wù)市場

全球第一大零售商沃爾瑪、美國服裝巨頭Gap、皮包零售商Coach、日本優(yōu)衣庫、阿迪達(dá)斯等都在中國推出網(wǎng)店，開始在中國快速增長的電子商務(wù)市場上掘金。

2.國內(nèi)零售巨頭紛紛試水電子商務(wù)市場

國美電器、蘇寧電器均已推出在線電子商務(wù)，海爾最近推出日日順樂家一站式購物平臺，山東商業(yè)集團(tuán)收購小紅帽商城，挺進(jìn)電子商務(wù)……

可見，國內(nèi)零售企業(yè)已經(jīng)真切地感覺到“狼”來了，紛紛搶灘電子商務(wù)市場。

二、國內(nèi)零售企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的現(xiàn)實(shí)問題

已經(jīng)進(jìn)軍電子商務(wù)的傳統(tǒng)零售商正在遭遇六大現(xiàn)實(shí)問題：投資回報的可見度差；與線下渠道沖突；網(wǎng)店沒人氣；銷貨不暢；供應(yīng)鏈和物流的挑戰(zhàn)；復(fù)合型人才匱乏等等。這些問題的存在制約著零售企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。

三、國內(nèi)零售企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)應(yīng)有的思路

國內(nèi)零售企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)面對以上困境，必須創(chuàng)新性地采取正確的應(yīng)對思路。

思路一：領(lǐng)導(dǎo)層要高瞻遠(yuǎn)矚

零售企業(yè)做電子商務(wù)，是戰(zhàn)略決策問題。領(lǐng)導(dǎo)層必須有電子商務(wù)戰(zhàn)略遠(yuǎn)見和戰(zhàn)略決心。從全局來看，這是首要問題。表現(xiàn)在投資上，要有長期的規(guī)劃與投入，做好3～5年戰(zhàn)略虧損預(yù)期，不能急功近利。京東商城2004年涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，銷售規(guī)模飛速發(fā)展，但至今從財(cái)務(wù)數(shù)字上看一直虧損。

思路二：專業(yè)的人做專業(yè)的事

電子商務(wù)部門領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，應(yīng)當(dāng)是專業(yè)的銷售精英管理團(tuán)隊(duì)而非IT技術(shù)團(tuán)隊(duì)。在沃爾瑪開展線上業(yè)務(wù)時，最初的管理團(tuán)隊(duì)很多都是IT部門的人。后來沃爾瑪意識到這個問題，取而代之的是來自山姆會員店的金牌管理團(tuán)隊(duì)。他們開始執(zhí)掌沃爾瑪?shù)脑诰€零售業(yè)務(wù)后，針對沃爾瑪線上業(yè)務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群，按照零售業(yè)的精神，對線上產(chǎn)品的品類、價格、促銷方式、供應(yīng)鏈管理、B2C物流送貨等重新進(jìn)行了一系列的梳理和規(guī)劃。之后，沃爾瑪在線業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，成為美國10大在線零售商，銷售額超過35億美元。另外，注重培養(yǎng)與儲備既懂網(wǎng)絡(luò)又懂營銷的復(fù)合型人才來擔(dān)當(dāng)重任，是應(yīng)對復(fù)合型人才匱乏的明智之舉。

思路三：創(chuàng)建一流物流平臺

在電子商務(wù)條件下，作為專業(yè)的一流物流平臺就應(yīng)該采用網(wǎng)絡(luò)化的計(jì)算機(jī)技術(shù)和現(xiàn)代化的硬件設(shè)備、軟件系統(tǒng)及先進(jìn)的管理手段，保證在正確的時間以正確的價格向正確的顧客提供正確的產(chǎn)品，同時給顧客提供及時、便捷的退換貨售后物流服務(wù)，后者是電子商務(wù)模式在零售業(yè)中發(fā)展的軟肋和關(guān)鍵。企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)際情況加緊完善自有的物流平臺。這是降低運(yùn)營成本的關(guān)鍵一環(huán)。

思路四：融合企業(yè)信息資源

ERP、SCM和CRM的有效融合，可以降低庫存、加快資金周轉(zhuǎn)、提高企業(yè)的管理水平，以提高企業(yè)對市場響應(yīng)速度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略。從前臺系統(tǒng)收集的數(shù)據(jù)中挖掘出對于改進(jìn)客戶滿意度有用的信息，并將其運(yùn)用到企業(yè)的生產(chǎn)、物流、銷售和客戶服務(wù)等系統(tǒng)中。三者是相互聯(lián)系、 互為補(bǔ)充， 且最終必將融合，這必將為電子商務(wù)提供強(qiáng)有力的信息技術(shù)支撐。

思路五：方便快捷的支付方式

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，貨款的支付方式也不斷創(chuàng)新。目前，貨款的支付方式有第三方支付、貨到付款、銀行轉(zhuǎn)賬、在線支付、郵局匯款、移動支付等等，但普遍被網(wǎng)民接受的支付方式是貨到付款和第三方支付，這是與國民傳統(tǒng)的消費(fèi)心理分不開的。移動支付則是最新的支付方式，隨著3G網(wǎng)絡(luò)通信的普及，該種方式市場潛力不容忽視。創(chuàng)新性地為顧客提供方便快捷、安全可靠的支付方式是贏得消費(fèi)者的法寶之一。

思路六：多渠道營銷的有效融合

多渠道營銷是近年來歐美零售企業(yè)熱衷的話題，主要包括實(shí)體渠道、網(wǎng)上渠道、目錄銷售、電話/電視購物等方面，幾個渠道相互促進(jìn)，最終共同提高企業(yè)的總體銷售額。線上營銷與線下營銷要融合，避免沖突。優(yōu)化差異化商品上架及差異化商品定價策略，定期推出各種針對普通顧客或會員的優(yōu)惠活動，創(chuàng)造網(wǎng)店的吸引力，培養(yǎng)顧客的忠誠度。

思路七：提供個性化細(xì)致服務(wù)

網(wǎng)店門戶網(wǎng)站一定要以人為本，提供個性化服務(wù)。增加網(wǎng)站視頻被證實(shí)是一種有效的銷售工具：比如在MartinAndOsa.com網(wǎng)店中，套裝部分視頻中的靚女模特充滿生氣，以休閑隨意的造型引領(lǐng)美國鷹公司的品牌時尚；給客戶更多過濾產(chǎn)品選擇：比如根據(jù)孩子的性格類型、嬰兒的年齡等篩選產(chǎn)品?！?總之，在成本和技術(shù)支持的情況下，最大限度地為顧客提供個性化服務(wù)，是今后零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)生存的根本。

四、結(jié)論

國內(nèi)零售業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)是零售企業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢，面對當(dāng)前困境，要想走好電子商務(wù)之路，必須明晰本企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的思路，根據(jù)自身企業(yè)特點(diǎn)，加大企業(yè)內(nèi)部改革力度，樹立電子商務(wù)戰(zhàn)略遠(yuǎn)見和戰(zhàn)略決心，制定人才戰(zhàn)略，融合企業(yè)信息資源，技術(shù)革新，服務(wù)創(chuàng)新，積極應(yīng)對，才能贏得未來零售業(yè)電子商務(wù)之戰(zhàn)的勝利。

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