基于超市購(gòu)物籃分析的布局研究及營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)

［摘要］本文所研究的問(wèn)題是如何通過(guò)超市購(gòu)物籃分析來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)超市布局及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)，超市購(gòu)物籃分析是在行業(yè)內(nèi)是一個(gè)比較熱的話(huà)題，許多零售企業(yè)都在業(yè)務(wù)系統(tǒng)或者ERP之中都有所設(shè)計(jì)，但是其應(yīng)用更多停留在數(shù)據(jù)分析及顧客購(gòu)買(mǎi)行為分析方面，本文則通過(guò)企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)案例，摒除繁瑣、高深的數(shù)據(jù)分析，提供一個(gè)簡(jiǎn)單并具有良好的直觀(guān)意義分析。

［關(guān)鍵詞］購(gòu)物籃分析（Market Basket Analysis） 相關(guān)性超市布局 營(yíng)銷(xiāo)

一、超市購(gòu)物籃分析介紹

購(gòu)物籃指的是超市內(nèi)供顧客選購(gòu)商品時(shí)裝商品籃子或購(gòu)物車(chē)，是一種比較廣泛的購(gòu)物工具，當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，購(gòu)物籃內(nèi)的商品被收銀員通過(guò)收銀機(jī)一一掃描并加以記錄，一買(mǎi)一賣(mài)因?yàn)檫@個(gè)掃描記錄的過(guò)程而具有了非常大的意義。消費(fèi)者的購(gòu)物籃數(shù)據(jù)隱含著重要且有價(jià)值的信息，購(gòu)物籃分析(Market Basket Analysis)就是通過(guò)這些購(gòu)買(mǎi)所顯示的信息來(lái)研究顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。比如：消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)行為及習(xí)慣、產(chǎn)品偏好、消費(fèi)能力、潛在消費(fèi)需求、品牌忠誠(chéng)度等。藉由顧客的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)了解是什么樣的顧客以及這些顧客為什么買(mǎi)這些產(chǎn)品，找出其相關(guān)的聯(lián)想規(guī)則，并藉由這些規(guī)則進(jìn)行相關(guān)的改善行為以獲得利益與建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。購(gòu)物籃分析的核心測(cè)量數(shù)值或者分析依據(jù)是“關(guān)聯(lián)度”，關(guān)聯(lián)度指某超市一段時(shí)間內(nèi)的銷(xiāo)售小票中，某一商品類(lèi)別/商品的銷(xiāo)售單數(shù)與另一商品小類(lèi)/商品的銷(xiāo)售單數(shù)的比率。關(guān)聯(lián)度的大小反映同時(shí)/同籃購(gòu)買(mǎi)的強(qiáng)弱關(guān)系，是購(gòu)物籃分析里核心指標(biāo)，行業(yè)也叫R值“統(tǒng)稱(chēng)為R值(Relationship的簡(jiǎn)稱(chēng))，這個(gè)R值作為商品之間相關(guān)性的數(shù)值統(tǒng)稱(chēng)，可以是商品同時(shí)出現(xiàn)在購(gòu)物籃的概率” 。購(gòu)物籃的主要功能為：1、商品配置及品類(lèi)布局分析:哪些商品可以放在一起購(gòu)買(mǎi)/陳列；2、客戶(hù)需求分析:分析顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣/顧客購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)間等；3、營(yíng)銷(xiāo)分析:通過(guò)非同類(lèi)商品的同籃購(gòu)買(mǎi)，研究顧客潛在購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)行跨品類(lèi)促銷(xiāo)；4、幫助供應(yīng)商改進(jìn)老產(chǎn)品及開(kāi)發(fā)新品:通過(guò)購(gòu)物籃分析，根據(jù)客戶(hù)的需求，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品/改進(jìn)老產(chǎn)品及產(chǎn)品包裝。

二、布局研究

超市布局主要是指商品類(lèi)別的銜接順序及布局位置，是零售業(yè)比較核心的經(jīng)營(yíng)技術(shù)，為了較好的進(jìn)行布局研究了，我們引出了類(lèi)別關(guān)聯(lián)度的概念：某超市一段時(shí)間內(nèi)的銷(xiāo)售小票中，某一商品小類(lèi)的銷(xiāo)售單數(shù)與另一商品小類(lèi)的銷(xiāo)售單數(shù)的比率。例如2009年1月1日至2009年1月15日，某超市泰國(guó)香米（超市類(lèi)別）共有10000單，日用衛(wèi)生巾（超市類(lèi)別）共有8000單；其中同時(shí)購(gòu)買(mǎi)兩類(lèi)商品的銷(xiāo)售單有4500單，則這段時(shí)間的日用衛(wèi)生巾對(duì)泰國(guó)香米的類(lèi)別關(guān)聯(lián)度為45%（C/A，即購(gòu)買(mǎi)泰國(guó)香米的顧客中有45%的人同時(shí)購(gòu)買(mǎi)日用衛(wèi)生巾）、泰國(guó)香米對(duì)日用衛(wèi)生巾的類(lèi)別關(guān)聯(lián)度為56.25%（C/B，即購(gòu)買(mǎi)日用衛(wèi)生巾的顧客中同時(shí)有56.25%的人同時(shí)購(gòu)買(mǎi)泰國(guó)香米）。依據(jù)類(lèi)別關(guān)聯(lián)度的強(qiáng)弱程度情況，基本上就可以判斷顧客的購(gòu)買(mǎi)順序或者購(gòu)買(mǎi)偏好了，依據(jù)表 1：某超市類(lèi)別關(guān)聯(lián)度舉例中，可以看出糧油副食類(lèi)與蔬菜類(lèi)別的關(guān)聯(lián)度最高，從品類(lèi)布局角度，可以考慮將糧油副食類(lèi)與蔬菜做相近布局。

三、營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)

超市的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是快速提升銷(xiāo)售的方式，對(duì)于擴(kuò)大商圈內(nèi)的市場(chǎng)份額意義較大，而布局設(shè)計(jì)或者商品陳列對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)則是緩慢而持續(xù)的作用，因此各零售商都非常重視營(yíng)銷(xiāo)的組織與策劃，從購(gòu)物籃分析角度，運(yùn)用關(guān)聯(lián)度的分析也可以實(shí)現(xiàn)超市的跨品類(lèi)促銷(xiāo)，可以運(yùn)用單品同籃率的計(jì)算來(lái)實(shí)現(xiàn)，單品同籃率指某超市一段時(shí)間內(nèi)的銷(xiāo)售小票中，某兩種（或多種）單品同時(shí)出現(xiàn)在一張銷(xiāo)售單上的比率。例如2009年1月1日至2009年1月5日某超市共有10000張銷(xiāo)售單，其中烏江牌榨菜與康師傅桶面鮮蝦魚(yú)板面同時(shí)出現(xiàn)在一張小票上的單數(shù)為2836單，則這兩種單品的同籃率為28.36%。如以某一單品為主導(dǎo)，將同時(shí)出現(xiàn)在銷(xiāo)售單上的所有單品的同籃率進(jìn)行排序，可以了解這段時(shí)間內(nèi)與其同籃頻率最高的其他商品。其計(jì)算與應(yīng)用方式與類(lèi)別同籃原理相同，比如下圖：

表 2：某超市單品關(guān)聯(lián)度舉例

本例中，圖中幾個(gè)單品的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行解析：作為飲料，天地壹號(hào)、椰樹(shù)椰汁和王老吉對(duì)益力多的同籃率分別是10.03%、7.94%和5.9%，即顧客同時(shí)購(gòu)買(mǎi)天地壹號(hào)和益力多的機(jī)率較大；鑒于此，當(dāng)益力多進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，可適當(dāng)在益力多附近陳列一些天地壹號(hào)以提高關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)金額。

四、分析與討論

通過(guò)舉例的方式淺析了購(gòu)物籃分析對(duì)超市布局及超市營(yíng)銷(xiāo)作用，關(guān)鍵是“相關(guān)性”關(guān)系的建議及強(qiáng)弱度的分析，而其本質(zhì)是一個(gè)個(gè)典型的聚類(lèi)問(wèn)題（Clustering Problem）。具體地說(shuō)，具有某種“相似性”的商品容易被同時(shí)購(gòu)買(mǎi)，這只是基于購(gòu)買(mǎi)結(jié)果倒推數(shù)據(jù)測(cè)算而形成的，至上顧客這什么會(huì)這樣購(gòu)買(mǎi)，或者為什么會(huì)有這樣的購(gòu)買(mǎi)偏好，則是更為復(fù)雜的分析過(guò)程，“目標(biāo)顧客的需求與購(gòu)買(mǎi)行為是零售商品組合的基本依據(jù)” ，購(gòu)物籃分析更深入的實(shí)踐則在于商品的配置與組合。因此，從超市的經(jīng)營(yíng)角度而言，進(jìn)一步分析“為什么”而不停留在數(shù)據(jù)結(jié)果上，可能對(duì)于經(jīng)營(yíng)會(huì)有更加持續(xù)的支持作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]《啤酒與尿布：神奇的購(gòu)物籃分析》清華大學(xué)出版社作者：高勇

[2]《零售營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》 清華大學(xué)出版社作者：趙晶