電子商務發展過程中的廣告淺析

[摘 要]本文主要闡述隨著互聯網產生，廣告業在悄悄的變化，對傳統的廣告的業的沖擊，以及新型互聯網廣告的優勢和形態

[關鍵詞] 互聯網廣告 眼球經濟 網絡廣告

一、眼球經濟的產生和發展

1.互聯網廣告的形成

互聯網廣告就是利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。

與傳統的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網絡廣告具有得天獨厚的優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。目前網絡廣告的市場正在以驚人的速度增長，網絡廣告發揮的效用越來越顯得重要。

2.眼球經濟的產生

眼球經濟是依靠吸引公眾注意力獲取經濟收益的一種經濟活動，在現代強大的媒 體社會的推波助瀾之下，眼球經濟比以往任何一個時候都要活躍。電視需要眼球，只有收視率才能保證電視臺的經濟利益;雜志需要眼球，只有發行量才是雜志社的 經濟命根;網站更需要眼球，只有點擊率才是網站價值的集中體現。

(1)國際網絡廣告的起源

追本溯源，網絡廣告發源于美國。1994年10月14日，美國著名的Wired雜志推出了網絡版Hotwired，其主頁上開始有ATT等14個客戶的廣告Banner。這是互聯網廣告里程碑式的一個標志。

(2)中國網絡廣告發展史

中國的第一個商業性的網絡廣告出現在1997年3月，傳播網站是Chinabyte，廣告表現形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。Intel和IBM是國內最早在互聯網上投放廣告的廣告主。我國網絡廣告一直到1999年初才稍有規模。歷經多年的發展，網絡廣告行業經過數次洗禮已經慢慢走向成熟。

二、目前網絡廣告投放的常見模式

一個網絡媒體(網站)會包含有數十個甚至成千上萬個頁面，網絡廣告所投放的位置和價格就牽涉到特定的頁面以及瀏覽人數的多寡。這好比平面媒體(如報紙)的 “版位”、“發行量”，或者電波媒體(如電視)的“時段”、“收視率”的概念。該如何衡量網絡廣告的有效和投放，將成網絡江湖未來走向規范經營的必經之路，通過研究，目前在網絡廣告營銷上，一般的網絡媒體通常采取以下的營銷模式:

1.CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions)

每千人成本網上廣告收費最科學的辦法是按照有多少人看到你的廣告來收費。按訪問人次收費已經成為網絡廣告的慣例。CPM(千人成本)指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔到多少廣告成本。傳統媒介多采用這種計價方式。在網上廣告，CPM取決于“印象”尺度，通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內注視一個廣告的次數。比如說一個廣告橫幅的單價是1元/CPM的話，意味著每一千個人次看到這個Banner的話就收1元，如此類推， 10000人次訪問的主頁就是10元。

2.CPC(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through)

每點擊成本以每點擊一次計費。這樣的方法加上點擊率限制可以加強作弊的難度，而且是宣傳網站站點的最優方式。但是，此類方法就有不少經營廣告的網站覺得不公平，比如，雖然瀏覽者沒有點擊，但是他已經看到了廣告，對于這些看到廣告卻沒有點擊的流量來說，網站似乎做了無用功。這個和平面媒體相同，即使消費者已經閱讀了該報紙，但是就不能說明他一定閱讀了報紙中的廣告，所以眾多網絡媒體都不愿采用CPC的交易模式。

3.CPA(Cost Per Action)

每行動成本CPA計價方式是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或定單來計費，而不限廣告投放量。CPA的計價方式對于網站而言有一定的風險，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計價方式要大得多。廣告主為規避廣告費用風險，只有當網絡用戶點擊旗幟廣告，鏈接廣告主網頁后，才按點擊次數付給廣告站點費用。

三、網絡廣告的優勢

1.網絡廣告擁有最有活力的消費群體

互聯網用戶72%集中在經濟較為發達地區，78%家庭人均月收入高于1000元，64%年齡在18歲到35歲之間，58%受過大學以上教育。因此，網絡廣告的目標群體是目前社會上層次最高、收入最高、消費能力最高的最具活力的消費群體。這一群體的消費總額往往大于其他消費層次之和。

2.網絡廣告制作成本低，速度快，更改靈活

網絡廣告制作周期短，即使在較短的周期進行投放，也可以根據客戶的需求很快完成制作，而傳統廣告制作成本高，投放周期固定。另外，在傳統媒體上做廣告發布后很難更改即使可以改動往往也須付出很大的經濟代價。而在互聯網上做廣告能夠按照客戶需要及時變更廣告內容。這樣，經營決策的變化就能及時實施和推廣。

3.網絡廣告的投放更具有針對性

通過提供眾多的免費服務，網站一般都能建立完整的用戶數據庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業、婚姻狀況、愛好等。這些資料可幫助廣告主分析市場與受眾，根據廣告目標受眾的特點，有針對性地投放廣告，并根據用戶特點作定點投放和跟蹤分析，對廣告效果作出客觀準確的評價。

4.網絡廣告具有價格優勢

從價格方面考慮，與報紙雜志或電視廣告相比，目前網絡廣告費用還是較為低廉的。雖然中國的互聯網廣告在1997年才開始出現，但是經過這幾年的發展，網絡廣告已經成為中國互聯網站的最主要收入形式。由于上述優勢，中國互聯網廣告收入也以每年翻倍遞增，網絡廣告市場達到了10.8億人民幣，網絡廣告將成為企業市場推廣必不可少的高效途徑。

參考文獻:

[1] 朱玲玲李愛明:網絡營銷低價策略探究[J].當代經理人(中旬刊)，2008，(21)

[2] 吳瑋侯希玲:電子商務的信用保障:以阿里巴巴為例[J].技術經濟與管理研究，2009，(3)