成功電視廣告創意的音樂策略分析

“燕舞……燕舞……一曲歌來一片情……”“愛你就等于愛自己”當耳邊響起這些熟悉的旋律，眼前閃過一幅幅印象深刻的廣告畫面，正是廣告作品中朗朗上口的音樂讓我們將產品深深的嵌刻在記憶當中。以下，本文將具體分析幾個音樂廣告的成功案例，以說明音樂元素在廣告策略中的具體運用。

1、通過目標受眾定位廣告音樂策略

定位廣告的目標受眾是廣告創意的前提和基礎，不同的受眾人群有不同的特定需求、生活習慣，自然就有不同的音樂喜好，根據受眾的特點出發，來制定合適的廣告音樂策略是成功的第一步。以百事可樂廣告《心靈互動篇》為例，百事可樂的系列廣告可以說是廣告中的精品，它成功奠定了百事可樂在世界碳酸飲料中的龍頭地位。

首先，從廣告的目標受眾的定位角度來分析百事廣告音樂的選擇。面對強勁的對手可口可樂，百事將目標消費者鎖定在年輕人身上，樹立“年輕、活潑、時代”的形象成為了百事廣告的重點訴求。在此基礎上，百事推出了一系列以年輕人認為最酷明星為形象代言人的廣告。1998年，郭富城與百事合作。9月，配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”，音樂“一變傾城”也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍色“新酷裝”的百事可樂，借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的宣傳活動，以“ask for more”為主題，隨著珍妮．杰克遜、瑞奇、馬丁、王菲和郭富城的聯袂出擊，掀起了“渴望無限”的藍色風暴。至此，百事廣告的音樂主題已形成了獨特的銷售效果。

其次，在音樂的選擇上，百事緊扣廣告主題，緊扣目標受眾，緊扣代言人的特點，僅以周杰倫和姚明合作的《心靈互動片》為例，整個廣告完全以音樂為主，廣告剛開始，以姚明打球的節拍形成一種有節奏的聲響效果，繼而讓這種聲響效果融入到周杰倫的音樂當中，此時，周杰倫的鍵盤音樂、敲擊音樂與姚明的運動節奏緊密結合，形成了流行音樂的元素與體育元素的結合，表現出百事可樂的年輕的兩個重要元素：流行和運動。連接二者做好的橋梁即是音樂的使用。整個廣告只有30秒，沒有一句語言的對白，只是通過節奏鮮明的音樂節拍在聽覺上對我們產生了強烈的沖擊。該廣告音樂的完美運用，沒有分毫讓人感覺突兀之處，增強了廣告的刺激力度，對受眾的心智形成了強有力的沖擊，將百事精神詮釋的淋漓盡致。

百事可樂廣告的成功，正在于它感悟到了音樂的溝通魅力，并將好聽的歌曲旋律，打動人心的歌詞變成與消費者溝通的最好語言。

2、通過產品特點定位廣告音樂策略

產品特點是廣告的集中訴求點。不同的產品根據其功能、價位、外觀、市場份額等區別，在廣告策略上的表現方式也不一而同。只有抓住了產品的特點，才能在廣告中傳遞出真實有效的信息。同樣，廣告中音樂的選擇也應該緊緊圍繞產品的特點。以OPPO MP3《我的音樂夢想篇》廣告為例，OPPO是步步高公司在走向國際化路線中重點打造的子品牌。步步高當年以歌曲“世間自有公道，付出總有回報，說到不如做到，要做就做最好一步步高”深入中國老百姓的腦海，OPPO作為步步高公司的子品牌，沒有沿襲“上一代”的固化的品牌形象，而是推陳出新，走了一條時尚之路，但延續不變的，是廣告中對音樂的出色運用。

首先，從產品定位上分析，OPPO品牌的主要產品為MP3、音樂手機、液晶電視的數碼系列，要想在這種市場環境下搶占高地，就必須給產品塑造一個絕對與眾不同的獨特的銷售主題，通過品牌延伸調查，OPPO將自己定位在“浪漫、時尚、洋氣”的高品質數碼產品，以區別當時市場上外觀相貌上趨于同質的其他產品。至此，讓OPPO這個大家閨秀以絕對洋派的形象出現在消費者面前成為了廣告宣傳上的重點。

其次，從廣告的創意上分析，OPPO選擇了俊男美女在地鐵中相遇，暗藏情愫，在妙曼音樂中展開一段羅曼蒂克的聯想。短短15秒，伴隨音樂暢想、共同度過音樂愛情、回到現實再定情緣的故事。無論從畫面的剪輯上，人物形象的設計上，故事的構思上，音樂的運用上，都表現了“唯美、浪漫”的特點。抒情的流行樂、優雅學生氣的裝束，再加上滿天飛舞的粉紅花瓣、青樹和一對璧人，這條廣告幾乎在短短的十幾秒給我們上演了一出韓劇。

3、通過感性訴求定位廣告音樂策略

一則優秀的廣告，不僅能明確告訴受眾賣的產品是什么，更應該能通過情感的溝通使受眾對產品產生獨特的情感依賴。運用到廣告音樂策略上，就表現為音樂的選擇應能配合整個廣告片感性訴求的主線，體現情感故事背后的文化張力。以百年潤發洗發水廣告《緣系百年》為例，在日化行業曾經有一則被人津津樂道的洗發水廣告——百年潤發。這則幾乎被公認為的經典洗發水廣告，不到一分鐘的時間，像是一部濃縮的電影，講述了一個歷時10年完整的愛情故事。周潤發演繹的男主角十年前與唱京劇的女主角相依相戀，命運安排天涯遠隔，十年后男主角故地重游，竟與故人重逢，回到北京的大雜院，大雜院里是練京戲武生的一幫孩子，此時，伴隨著淡淡憂傷的女聲京劇“串串相思，藏在心內，相愛永不渝，忘不了你……”傳來，周潤發想起他的戀人，回想起曾用玻璃壺里的水給戀人洗發，水沿著長發流下……一副溫馨而浪漫。此時，他們又在北京的大雜院里相遇，畫外音響起“如果說人生的離合是一場戲，那么百年的人生更是早有安排，青絲秀發，緣系百年”。分離的戀人最后重聚，洗發水成了兩人情感的紐帶和見證，堪稱經典。同樣令我們難忘的是廣告中那淡淡的背景音樂。女主角身處戲班，廣告曲便別出心裁地采用了京劇唱腔。音樂的選擇與廣告的意境合二為一，既流露出十年思念，物是人非的滄桑，又飽含著情感的張力，讓人聽來如娓娓道來的傾述，又似難以言語的感概。

音樂在廣告中成功運用的案例遠遠不止以上列舉的幾種。音樂已經不僅僅是廣告畫面的補充，更成為品牌延伸下獨立的元素，甚至超越廣告本身，成為產品的特有標致。音樂不光造就了優秀的廣告，廣告也塑造了成功的音樂!