如何通過品牌延伸提升品牌資產

［摘 要］ 本文以對失敗案例的思考為切入點，試圖從品牌資產和品牌延伸的關系這個基本角度，來解決“如何通過品牌延伸提升品牌資產？”具體而言，本文從品牌核心訴求和消費者基礎這兩個方面著手，提出了品牌延伸應該遵循原則。

［關鍵詞］ 品牌資產 品牌延伸 核心訴求

隨著品牌消費在中國的逐漸成熟，愈來愈多的企業意識到品牌形象的價值和品牌策略的重要。鑒于品牌延伸所帶來的種種誘人利益，我國很多名牌企業都希望通過品牌延伸來迅速和穩健的壯大自己。但大量失敗案例的出現，引發了大家對品牌延伸弊端的思考，甚至一時間視其為一個陷阱。在制定品牌策略是應進行哪些方面的分析？

一、品牌延伸與品牌資產的關系

1. 品牌資產對品牌延伸的影響

品牌資產是品牌延伸的前提和基礎。這主要體現在以下兩個方面：

首先，利用原品牌的知名度，可迅速提高消費者對新產品的認知率，有效節約新產品市場導入費用。

其次，借助原品牌的良好聲譽和影響，能對延伸產品產生波及效應，從而有助于消費者對其形成好感而去購買它。

2.品牌延伸對品牌資產的影響

品牌延伸也會對品牌資產產生很大的影響。如果品牌延伸獲得成功，會提高原有核心品牌的知名度和美譽度，從而增強品牌資產。其原因主要有以下幾點：

（1） 品牌延伸可以提高該品牌的市場占有率，使更多的消費者接觸和了解該品牌，從而提高品牌知名度。（2）當延伸產品的核心訴求與原有品牌核心訴求一致時，原有品牌形象和定位將被進一步強化，從而對品牌聯想產生積極作用。（3）當品牌延伸是針對企業原有的顧客群體的需求，為其提供新產品時，會提高品牌忠誠度。（4）隨著企業經營環境的變化和消費者需求的變化，品牌的內涵和表現形式也要不斷變化發展，以適應市場的需要。所以，品牌延伸也是防止品牌老化的一個途徑。

3.品牌延伸對品牌沖擊的影響

在實施品牌延伸戰略時，不能只看到品牌延伸對品牌資產的正面影響，還要充分估計到品牌延伸可能給品牌資產帶來的負面沖擊，如：（1）蹺蹺板現象。一個品牌代表兩種甚至兩種以上的有差異的商品必然會導致消費者認知的游離和模糊化。（2）品牌稀釋。由于品牌的過度使用，會削弱強力品牌的定位，從而使品牌輻射力被稀釋了。（3）株連效應。由于同一品牌不同產品的質量、檔次相差懸殊，使強力品牌與延伸品牌之間產生不良聯想，從而同時損害強力品牌和延伸品牌。

二、通過品牌延伸提升品牌資產

品牌資產的基本構成包括：品質認知，品牌聯想，品牌忠誠度，品牌美譽度和品牌知名度，它們是支撐產品的資產的基礎。所以，在思考“如何通過品牌延伸提高品牌資產”時，應從根本的角度分析品牌延伸帶來的影響。

1.核心訴求的一致性

（1）提煉品牌核心訴求，預埋品牌延伸的管線。品牌核心訴求指品牌定位和個性，它是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

企業應該通過對消費者和市場的研究，提煉出個性鮮明而具有包容力的品牌核心訴求。“個性”對于一個品牌的價值是不言而喻的，在這里我所要強調的是“包容力”對品牌延伸的作用。品牌是否可以延伸到延伸的產品當中去，主要看品牌的核心訴求是否包容延伸的產品。萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲等服裝產品，并不是產品的相似性，也不是渠道資源的共享，而是萬寶路張揚的“勇敢、冒險、進取”的品牌核心訴求。

所以，品牌核心訴求的包容力決定了日后品牌可實際延伸的范圍，也就是說，品牌資產在多大程度上可以轉移到延伸產品上。如果品牌的核心訴求強調的是滿足消費者的生理需求，品牌延伸就不太容易取得成功。反之，若品牌核心訴求強調的是精神的快感、心理需求的滿足、某種生活方式的倡導或企業獨特的價值觀，品牌可延伸的范圍就比較廣。

（2）維護核心訴求。圍繞核心訴求進行品牌延伸，維護核心訴求。一方面可以使延伸產品真正充分地享用“品牌”這一無形資產，另一方面也有助于通過延伸產品來提升品牌資產。

延伸產品維持了原品牌的核心訴求，強化了消費者心中的品牌形象，從而也就強化了消費者對品牌的聯想。而當產品延伸到不同的產品領域的時候，會有更多的消費者了解原品牌，也就增加了品牌知名度。

2.品牌延伸不偏離原有的消費者

（1）不偏離原有消費者的基礎。品牌個性作為品牌的核心訴求，是品牌資產的重要組成部分。而品牌個性往來自于品牌使用者。由于一群具有類似背景的消費者經常使用某一品牌，久而久之，這群使用者共有的個性就被附著在該品牌上，從而形成該品牌穩定的個性。

百事可樂品牌創建活動中所展示出來的個性——年輕有活力、特立獨行和自我張揚迷倒了新新人類，新一代年輕人飲用百事可樂不僅僅是喝飲料，而是認可、接受百事可樂的品牌個性，把百事可樂看作他們的朋友，他們通過百事可樂來展示他們與上一輩（他們喝可口可樂）不一樣的個性。正因為百事可樂有意塑造出的非凡的品牌個性，使百事可樂變得人性化，從而獲得了青少年一代的高度認同，所以才能在激烈的飲料大戰中與可口可樂相抗衡?？梢哉f，百事可樂的品牌個性促發了青少年與百事可樂的情感聯系，使百事可樂變得人性化，從而促使青少年喜愛百事可樂，強化了他們的購買決策，進而造就了百事可樂的品牌價值。

（2）鞏固并提高品牌忠誠度。研究發現，吸引一個新消費者的花費就保持一個已有的消費者的4-6倍；從品牌忠誠者身上獲得的利潤是品牌非忠誠者的9倍之多。根據“20-80”原理，企業大部分銷售額是來自于小部分忠誠的消費者，這些人對品牌具有獨特的偏愛。老顧客是企業應該珍視的一項寶貴資產，所以任何旨在吸引更多新顧客而忽視甚至傷害老顧客的延伸都是得不償失的。消費者基礎就象是一只有漏洞的桶，增加輸入會比修補漏更昂貴。

因此，企業的品牌延伸不能脫離原有的消費者定位，否則會因不符合它們的期望與自身形象而使他們離去，因為他們覺得不再受到企業的重視。舉例來說“金利來”是定位在男性消費者的基礎上，這就意味他不能生產女士用品，否則會磨滅其原有鮮明的個性而使許多男士拒絕使用。

三、結論

從品牌延伸與品牌資產的關系這個角度，要做到通過品牌延伸提升品牌資產，應遵循“品牌的核心訴求應一致”和“不應該偏離原有消費者基礎”兩條基本原則。