從進(jìn)入壁壘談企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

［摘 要］ 從改革開(kāi)放到加入WTO，中國(guó)企業(yè)得到了迅速的發(fā)展，取得了令人矚目的成就。但是在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)應(yīng)該如何保持并提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固自己的市場(chǎng)，擴(kuò)展自己的發(fā)展空間呢？本文將從進(jìn)入壁壘入手分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問(wèn)題。

［關(guān)鍵詞］ 進(jìn)入壁壘 競(jìng)爭(zhēng)

進(jìn)入壁壘是指在位企業(yè)相對(duì)于潛在進(jìn)入者的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)反映在在位企業(yè)可以持續(xù)把價(jià)格提高到完全競(jìng)爭(zhēng)水平以上，而沒(méi)有到新廠商進(jìn)入的程度。換言之，是指潛在企業(yè)和新企業(yè)面臨的種種不利因素，也可以說(shuō)，進(jìn)入壁壘具有保護(hù)已有企業(yè)的作用。

下面我們來(lái)討論企業(yè)應(yīng)如何構(gòu)建進(jìn)入壁壘，從而提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、構(gòu)建規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘

所謂規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指由于生產(chǎn)專業(yè)化水平的提高以及產(chǎn)量的增加使企業(yè)的單位成本下降，從而形成企業(yè)的長(zhǎng)期平均成本隨著產(chǎn)量的增加而遞減的經(jīng)濟(jì)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)達(dá)到了一定規(guī)模時(shí)，其規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)體現(xiàn)出來(lái)，新的進(jìn)入者就會(huì)面臨一開(kāi)始進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)就要大量投入的問(wèn)題，增加了投資風(fēng)險(xiǎn)。所以企業(yè)要增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力，需要不斷提高企業(yè)的生產(chǎn)專業(yè)化水平，擴(kuò)大自己的規(guī)模以達(dá)到市場(chǎng)的有效需求。規(guī)模的擴(kuò)大勢(shì)必會(huì)降低企業(yè)的原材料成本，營(yíng)銷成本，可以以價(jià)格的優(yōu)勢(shì)威脅潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。

二、構(gòu)建產(chǎn)品差別化壁壘

產(chǎn)品差別化是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品在質(zhì)量、款式、性能、銷售服務(wù)、信息提供和消費(fèi)者偏好等方面存在著差異所導(dǎo)致的產(chǎn)品間不完全替代的狀況。產(chǎn)品差別對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷路和市場(chǎng)占有率有很大的影響，當(dāng)由產(chǎn)品差別（設(shè)計(jì)、廣告等）形成的成本對(duì)新廠商更高時(shí)，產(chǎn)品差別才成為進(jìn)入壁壘。消費(fèi)者對(duì)差別化產(chǎn)品的心理上的認(rèn)同感頗深。對(duì)于原有企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們?cè)趶V告宣傳上只保持原有的力度或稍加改變即可，無(wú)需花費(fèi)巨額的支出。但對(duì)于新企業(yè)，一切需從頭做起，在解決了設(shè)計(jì)和制造方面的難點(diǎn)之后，還要想方法使公眾相信新企業(yè)的產(chǎn)品與眾不同，這無(wú)疑要比原有企業(yè)花費(fèi)更多的廣告和設(shè)計(jì)費(fèi)用。那企業(yè)該如何構(gòu)建產(chǎn)品差異化壁壘呢？

第一繼續(xù)擴(kuò)大廣告投入，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信心和忠誠(chéng)度，是潛在進(jìn)入者意識(shí)到要贏得消費(fèi)者需要付出更大的投入，投資具有很大的風(fēng)險(xiǎn)，從而使他們不敢進(jìn)入該行業(yè)。

第二對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以將產(chǎn)品多元化，以滿足市場(chǎng)多元的需求，提高了進(jìn)入壁壘，從而使?jié)撛谶M(jìn)入者發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上已找不到適合他們的足夠的消費(fèi)者。這也就是所謂的多品牌戰(zhàn)略，采用多品牌戰(zhàn)略的代表非“寶潔”莫屬了。寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率。舉例來(lái)說(shuō)，在美國(guó)市場(chǎng)上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的特征描述都不一樣。以洗發(fā)水為例，我們所熟悉的有“飄柔”，以柔順為特長(zhǎng)；“潘婷”，以全面營(yíng)養(yǎng)吸引公眾；“海飛絲”則具有良好的去屑功效；“沙宣”強(qiáng)調(diào)的是亮澤。不同的消費(fèi)者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇，然而都沒(méi)有脫離開(kāi)寶潔公司的產(chǎn)品。

三、構(gòu)建絕對(duì)費(fèi)用壁壘

所謂絕對(duì)費(fèi)用是指，原企業(yè)在以下方面占有有利條件：1、對(duì)材料的排斥性占有，如對(duì)一些富礦的控制等；2、對(duì)專利技術(shù)訣竅的占有；3、銷售渠道的控制；4、運(yùn)輸系統(tǒng)的控制；5、特殊的經(jīng)營(yíng)能力和專業(yè)人才的占有；絕對(duì)費(fèi)用壁壘使新企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的生產(chǎn)成本高于原企業(yè)。原企業(yè)可以通過(guò)發(fā)展技術(shù)并申請(qǐng)專利來(lái)保持獨(dú)享性的產(chǎn)品專用知識(shí)或技術(shù)特性，實(shí)行技術(shù)封鎖，同時(shí)通過(guò)控制原材料和銷售渠道來(lái)提高潛在進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘。

四、構(gòu)建策略性進(jìn)入壁壘

策略性進(jìn)入壁壘即進(jìn)入阻撓，是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)在位企業(yè)為保持在市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位，獲取壟斷利潤(rùn)，利用自身的優(yōu)勢(shì)通過(guò)一系列的有意識(shí)的策略性行為構(gòu)筑起的防止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入的壁壘。

1.過(guò)度生產(chǎn)能力投資

在很多產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)調(diào)整產(chǎn)量是要花費(fèi)成本的。為提高產(chǎn)出，企業(yè)可能需要增加新的設(shè)備，投入必要的勞動(dòng)力和原材料。在位企業(yè)可在潛在進(jìn)入者進(jìn)入前進(jìn)行過(guò)度生產(chǎn)能力投資，這些生產(chǎn)能力在進(jìn)入發(fā)生之前是閑置的。一旦進(jìn)入者進(jìn)入，在位企業(yè)可利用已投資的閑置生產(chǎn)能力迅速擴(kuò)大產(chǎn)量，實(shí)施斗爭(zhēng)策略，使進(jìn)入者蒙受損失。潛在進(jìn)入者在觀察到在位企業(yè)所作的過(guò)度生產(chǎn)能力投資后，理性預(yù)期到自己進(jìn)入后將招致在位者激烈的價(jià)格戰(zhàn)，自己無(wú)法從進(jìn)入中獲利，因此會(huì)放棄進(jìn)入。

2.不斷地積累經(jīng)驗(yàn)

隨著產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量的增加，員工在生產(chǎn)過(guò)程中經(jīng)驗(yàn)不斷得到積累，使企業(yè)的生產(chǎn)效率不斷提高，降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本，提高了潛在進(jìn)入者的成本。

3.掠奪式定價(jià)

這種定價(jià)行為策略是指原企業(yè)通過(guò)暫時(shí)降低產(chǎn)品的價(jià)格，忍受虧損，以達(dá)到嚇走新企業(yè)和潛在進(jìn)入者的行為。這種行為主要是讓新企業(yè)和潛在進(jìn)入者明白，原企業(yè)會(huì)在他們進(jìn)入時(shí)降價(jià)，他們離開(kāi)時(shí)提價(jià)，也就是說(shuō)新企業(yè)是沒(méi)有利潤(rùn)可言的，從而提高了進(jìn)入壁壘。

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