中小園林綠化企業(yè)實施利基營銷戰(zhàn)略探析

［摘 要］ 中小園林綠化企業(yè)受自身資源等限制，在市場競爭中的能力較弱，選擇利基營銷發(fā)展戰(zhàn)略更適合其實際。利基營銷戰(zhàn)略是在有針對性地滿足被大公司忽視的顧客群體需求而獲得發(fā)展的市場戰(zhàn)略。文章主要在闡述中小園林綠化企業(yè)實施利基營銷戰(zhàn)略必要性基礎(chǔ)上，細分并明確中小園林綠化企業(yè)可以選擇的利基營銷戰(zhàn)略內(nèi)容與注意事項。

［關(guān)鍵詞］ 園林綠化企業(yè) 利基營銷戰(zhàn)略

隨著我國城市化進程的加快及近年來國家大力建設(shè)園林化城市的帶動，園林綠化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一門迅速發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)。同國內(nèi)大多數(shù)產(chǎn)業(yè)一樣，園林綠化產(chǎn)業(yè)中就數(shù)量而言多數(shù)為為中小企業(yè)，這些中小園林綠化企業(yè)創(chuàng)造了多數(shù)的就業(yè)機會，而且在促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展、自主創(chuàng)新等方面起著不可替代的作用。但是，中小園林綠化企業(yè)與大型綠化企業(yè)相比，在規(guī)模、資金、人員素質(zhì)等方面均處于劣勢地位，因而參與市場競爭的能力較弱。基于自身發(fā)展與競爭需要，中小園林綠化企業(yè)可以選擇利基營銷戰(zhàn)略，尋找“縫隙”市場，定位于某些特定的細分市場，采取差異化競爭導向，在產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展與大型綠化企業(yè)擠壓等多種不利形勢下謀求更好的生存和更快的發(fā)展。

一、利基營銷戰(zhàn)略的含義與特征

1.利基市場與市場利基者

“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，意譯為“壁龕”，有拾遺補缺或見縫插針的意思。規(guī)模較小且大公司不感興趣的細分市場我們稱之為利基市場。營銷大師菲利普#8226;科特勒在《營銷管理》中給“利基”下的定義為:“利基是更加細分的某個群體。”實際我們可以理解為，菲利普#8226;科特勒從市場營銷角度界定的利基市場是可以細分、再細分，在市場上總是存在而未被服務(wù)好的市場。理想的利基市場具有以下特點：具有一定的規(guī)模和購買力、大公司不屑于爭奪、有發(fā)展?jié)摿Α⒈竟究梢蕴峁﹥?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品等。市場利基者指專門為某些利基市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。市場利基者的作用是拾遺補缺、見縫插針，比其他公司更充分地了解和滿足利基市場的需求，能夠提供高附加值而得到高利潤和快速發(fā)展。

2.利基營銷戰(zhàn)略的含義

利基營銷戰(zhàn)略指企業(yè)為回避在市場上與強大的競爭對手發(fā)生正面競爭，基于自身的劣勢與優(yōu)勢，以利基市場作為其專門服務(wù)的對象，通過專業(yè)化經(jīng)營來占領(lǐng)市場，從而最大限度地獲取收益而采取的競爭戰(zhàn)略。利基營銷戰(zhàn)略是顧客需求為核心的市場營銷思想的體現(xiàn)，也是在企業(yè)自身實力基礎(chǔ)上降低風險增加生存機會的發(fā)展戰(zhàn)略。

二、中小園林綠化企業(yè)選擇利基營銷戰(zhàn)略的意義

中小園林綠化企業(yè)面臨眾多的資質(zhì)約束及大型綠化公司競爭的雙重壓力，憑借自己資源和規(guī)模，很難與大型綠化公司展開正面的競爭。企業(yè)在緊盯競爭者的同時不應(yīng)該忽視對顧客的關(guān)注，中小園林綠化企業(yè)把自己的服務(wù)對象聚焦于規(guī)模小專業(yè)化的利基市場，這實際正是現(xiàn)代營銷思想的體現(xiàn)。具體而言，中小園林綠化企業(yè)選擇利基營銷戰(zhàn)略的意義主要有以下幾點。

1.利基營銷戰(zhàn)略的起點與中小園林綠化企業(yè)狀況相符合

因為利基營銷戰(zhàn)略的主體起點是弱者企業(yè)、中小企業(yè)、后發(fā)企業(yè)，與大型綠化企業(yè)比中小園林綠化企業(yè)現(xiàn)實狀況正是弱者、后發(fā)企業(yè)，兩者之間存在相符合的關(guān)系。由于利基營銷戰(zhàn)略使企業(yè)的市場關(guān)注集中在某個狹小范圍內(nèi)，便于集中優(yōu)勢資源，在本細分領(lǐng)域可以極大地形成和提高專業(yè)化能力。

2.實施利基營銷戰(zhàn)略可以獲得高額利潤

實施利基營銷戰(zhàn)略能給中小園林綠化企業(yè)帶來巨大收益。根本原因就在于實施市場利基的公司事實上已經(jīng)充分了解了目標顧客群，因而能夠比其他公司更好、更完善地滿足消費者的需求。而且，市場利基者可以依據(jù)其所提供的附加價值收取更高的價格進而獲得 “高邊際收益”，而密集市場營銷者獲得的只是“高總量收益”。

3.利基營銷戰(zhàn)略有助于提升專業(yè)化能力

對于中小園林綠化企業(yè)而言，選擇利基營銷戰(zhàn)略使公司集中有限的資源專門針對某細分市場服務(wù)，在不引起強大對手注意的情況下，占據(jù)某細分市場領(lǐng)先位置，盡快建立壁壘，阻止競爭對手跟進或者削弱其進入后的優(yōu)勢，逐漸提升在成本、設(shè)計、維護、速度等方面的專業(yè)化能力。這樣借助專業(yè)化能力就避開了與實力強大的企業(yè)發(fā)生正面沖突，可以有效規(guī)避競爭帶來的風險和壓力，最終形成差別化專業(yè)化的獨特競爭優(yōu)勢，從而為中小園林綠化企業(yè)的生存和發(fā)展提供持久的動力。

三、中小園林綠化企業(yè)實施利基營銷戰(zhàn)略的步驟

1.分析尋找利基機會

在園林綠化產(chǎn)業(yè)激烈競爭的情況下，有利可圖的營銷機會越來越少。中小園林綠化企業(yè)必須對市場結(jié)構(gòu)、客戶群體、競爭對手行為進行調(diào)查研究，分析、比較和選擇市場機會。中小園林綠化企業(yè)應(yīng)該善于通過發(fā)現(xiàn)被大企業(yè)忽視的需求，尋找各種可能細分的利基市場機會。并且對企業(yè)自身能力、競爭地位、優(yōu)勢與弱點等進行全面、客觀的評價，鎖定與企業(yè)的宗旨、目標與任務(wù)的一致性機會。

2.選擇目標利基市場

對市場機會進行分析評估后，選定企業(yè)要進入的目標利基市場。目標利基市場的選擇是企業(yè)利基營銷戰(zhàn)略的開始，也是市場營銷重要內(nèi)容。中小園林綠化企業(yè)應(yīng)該對進入的利基市場進行細分，分析其特點、需求趨勢、競爭狀況等確定贏利模式。

3.確定利基市場營銷戰(zhàn)略

制定正確的利基營銷戰(zhàn)略是實施利基營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。利基營銷戰(zhàn)略的制定重要內(nèi)容在于市場營銷組合的設(shè)計。為了滿足利基目標市場的需要，企業(yè)對提供服務(wù)的質(zhì)量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等營銷要素進行優(yōu)化組合。重點應(yīng)該考慮面對利基市場的產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略，即“4Ps”營銷組合。

4.對利基市場營銷活動實施管理

中小園林綠化企業(yè)實施利基營銷管理的最后一個環(huán)節(jié)是對市場營銷活動的管理。其內(nèi)容包括順序相關(guān)的三個管理系統(tǒng)，即市場營銷計劃、組織與控制。 這三個系統(tǒng)是相互聯(lián)系，相互制約的。市場營銷計劃是營銷組織活動的規(guī)劃與設(shè)計，營銷組織負責實施計劃，計劃如何實施需要控制，保證計劃得以實現(xiàn)

四、中小園林綠化企業(yè)實施利基營銷的具體戰(zhàn)略

中小園林綠化企業(yè)實施利基營銷是一種重要的營銷戰(zhàn)略思路，主要有以下幾種戰(zhàn)略可以選擇。

1.實施單一類型特色產(chǎn)品戰(zhàn)略

中小園林綠化企業(yè)在實施利基營銷戰(zhàn)略時就產(chǎn)品開發(fā)而言，要避免企業(yè)陷于于提供同質(zhì)化的產(chǎn)品。為尋找自己的利基市場，應(yīng)結(jié)合市場特殊的顧客需求與企業(yè)的產(chǎn)品供給能力，開發(fā)提供高競爭力的單一類型產(chǎn)品。例如，有些中小園林綠化企業(yè)可以自建苗圃基地，自己選擇培養(yǎng)、種植、推廣些適合當?shù)貧夂蚺c習俗的某一類苗木。對于多數(shù)中小園林綠化企業(yè)而言，避開開發(fā)多種產(chǎn)品與其它企業(yè)競爭，轉(zhuǎn)而選擇開發(fā)特色與眾不同的某一特色綠化產(chǎn)品。

2.實施保姆式服務(wù)戰(zhàn)略

中小園林綠化企業(yè)面對客戶多數(shù)小而綠化維護能力差的特點，實施到位迅速、價格合理的保姆式服務(wù)戰(zhàn)略。由于客戶自己缺乏專業(yè)、科學的養(yǎng)護知識與人員，中小園林綠化企業(yè)可以提供設(shè)計、綠化施工、養(yǎng)護、更新等全面的保姆式服務(wù)。客戶以外包的方式解決了綠化需求，中小園林綠化企業(yè)擴大了經(jīng)營范圍，提高了服務(wù)附加值。例如為大型房地產(chǎn)公司提供配套的保姆式綠化服務(wù)，既可以有穩(wěn)定的客戶也可以獲得較高的附加價值。

3.實施低價位市場擴張戰(zhàn)略

對比與規(guī)模化的大型園林綠化企業(yè)，中小園林綠化企業(yè)明顯的優(yōu)勢之一就是經(jīng)營靈活、成本低。在這種成本優(yōu)勢下，中小園林綠化企業(yè)可以實施低價戰(zhàn)略，以低價格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)爭取更多的客戶，獲得更多的業(yè)務(wù)，實現(xiàn)規(guī)模迅速擴張。

4.地理市場專業(yè)化戰(zhàn)略

基于中小園林綠化企業(yè)的實力，限定只在某一區(qū)域范圍內(nèi)開展經(jīng)營業(yè)務(wù)。從戰(zhàn)略上設(shè)定中小園林綠化企業(yè)的市場范圍，明確區(qū)域邊界，便于企業(yè)集中精力與資源。對于很多中小園林綠化企業(yè)而言，可以以企業(yè)所在地為圓心，根據(jù)企業(yè)能力設(shè)定經(jīng)營半徑，劃定地理市場范圍。

5.特殊客戶專業(yè)生存戰(zhàn)略

基于能力和空間限定，中小園林綠化企業(yè)只為一個或幾個客戶服務(wù)。例如中小園林綠化企業(yè)的全部業(yè)務(wù)僅圍繞某個企業(yè)或圍繞有限的幾個客戶提供服務(wù)。這種態(tài)勢下，中小園林綠化企業(yè)必須集中精力提供專業(yè)、及時、周到的服務(wù)。

五、中小園林綠化企業(yè)實施利基營銷戰(zhàn)略時應(yīng)注意的問題

實施利基營銷戰(zhàn)略同一般的營銷戰(zhàn)略比，重要的差異在于利基點的選擇必須科學合理，這是導致成敗的關(guān)鍵。主要有以下幾點需要好注意：

1.準確選擇“利基”基點

中小園林綠化企業(yè)實施利基營銷戰(zhàn)略的起點是“利基”市場的鎖定與機會選擇。必須謹慎全面分析市場，科學正確選擇“利基”點。否則，起點失之毫厘必然導致結(jié)果差之千里。

2.注重追求范圍經(jīng)濟

“利基”市場的選擇體現(xiàn)了差異與獨特性，但必須保證該市場在一定資源投入成本下是有規(guī)模的。可以理解為就戰(zhàn)略結(jié)果的預(yù)期是產(chǎn)出大于資源投入，該利基客戶數(shù)量足要足夠多，企業(yè)實施利基營銷戰(zhàn)略必須是有利可圖的。

3.動態(tài)面對“利基”市場

由于上面分析的利基營銷戰(zhàn)略成功實施的關(guān)鍵在于要有足夠的“利基”客戶，客戶是動態(tài)的，而“利基”市場容量相對又較小。因此，動態(tài)分析和掌控“利基”市場客戶就變得非常重要。

總之，中小園林綠化企業(yè)面對激烈的競爭，作為市場中的弱小者和后發(fā)者，可以通過實施利基營銷戰(zhàn)略追求成功。利基營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的根本性戰(zhàn)略之一，實施中必須注意其程序性，科學逐步展開。根據(jù)企業(yè)實際與利基市場特點，本文提出了五種利基營銷戰(zhàn)略供中小園林綠化企業(yè)選擇借鑒。

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