淺談廣告創收與經營機制創新

［摘 要］ 通過大力調整廣告結構和創收模式，凈化聲屏，總臺廣告創收連續三年實現了穩步增長，然而隨著市場的惡化和競爭日趨激烈及其他一些客觀因素，單一依靠時間資源來推動廣告增收的傳統方式遇到了“瓶頸”發展問題，探索新的經營發展模式已成為今天必須考慮的迫切問題。

［關鍵詞］ 經營創新 品牌機制 人才機制 成本機制 創新機制

一、近三年廣告收入實現了穩步增長

過去的三年里，通過實行“專業化經營，規范化管理，市場化運作、優質化服務”的廣告創收模式，充分調動起創收一線人員的積極性，對創收起到了良好的長遠作用，廣告收入連年遞增，年增長率分別為18%，17%，26%。

二、2010年廣告創收進入了“成熟期”

2010年，根據前六個月的經營創收統計，收入未有達到預期目標，今年同期與去年相比創收有所下降。面對困難與壓力，在收視、傳播效果沒有明顯改變的情況下，壓縮掉的廣告資源僅僅通過漲價很難回補。下一步如何通過提升傳播價值來提升廣告價值，從資源型媒體轉變為價值型媒體，應該是我們探討的問題。現在總臺已與國家財政逐步“脫鉤”，單位已經具有企業性質，今后從業人員的收入，工作條件的改善，技術設備的更新等，都必須依靠自身積累來實現，所以搞好經營創收對廣播電視來說越來越重要，尤其是經營機制方面更需要創新，這已經關系到了以后的生存與發展。

三、四種機制的建立

1. 品牌機制：提升廣播電視品牌是基礎

節目定位，即進行受眾市場細分是建立品牌節目的基礎。搞好欄目定位，是節目品牌經營的必要條件。針對目標受眾，根據他們的年齡、職業、性別、地域文化、經濟收入、教育程度等因素，進行節目策劃。

內容和形式的創新是建立品牌的根本。如同其他物質商品一樣，“人無我有”的產品生產原則同樣適用于節目的生產。由于廣播電視節目的非物質性，產品與其他物質產品不同，沒有創新就沒有生命力。電視產品只有時時創新，才能吸引受眾持續消費。

主持人品牌形象是建立品牌的重要手段。電視品牌節目與品牌主持人有著緊密的聯系，一個受歡迎的欄目往往離不開一個受歡迎的節目主持人，一個深受歡迎的節目主持人往往代表著一個知名的品牌節目。也就是說，品牌節目與品牌主持人是并行發展、相互作用的。

2.人才機制：人才是發展的第一要素

（1）“人才的活力取決于機制和環境”，單位發展是第一要務，而人才是單位發展的第一要素，總臺處于“千軍易得一將難求”的局面，人員總數不少，但是真正能帶頭干事的不多。建議下一步將人才隊伍建設作為單位發展的核心，進一步完善薪酬獎勵制度，培植先進的企業文化，確立共同的價值觀念，營造和諧的工作環境，建立一流的管理機制；調整和優化人才結構，開發現有人才，培養急需人才，吸引關鍵人才，提高綜合競爭能力。

（2）誰擁有了人才，誰就擁有了未來。把發現人才、培養人才、吸引人才和用好人才作為總臺工作的根本任務，進一步優化人才發展和成長的環境，做到任人唯賢，唯才是取，及時啟用，大膽提拔，使各類人才脫穎而出，創業有機會，干事有舞臺，發展有空間。

3. 創新機制：創新策劃活動是重點

在媒體競爭激烈的今天，觀眾已呈分流趨勢。要觀眾非看某個欄目及節目不可，就必須給觀眾一個必看的理由。無論電視傳播者有多少技巧和手段，觀眾不想看、不愛看的欄目及節目就沒有生命力，就是資源浪費。

電視欄目的競爭與創新永無止境，我們很難確定某個規范的標準。問題的關鍵在于，創新的目的是什么？是為了贏得觀眾，贏得市場占有率，贏得更好的社會效益與經濟效益。創新的動力是什么？是創新機制作為基礎，激勵機制的存在。節目又該如何發展呢？正所謂不破不立，要想有新的東西產生首先要敢于突破自我，大膽進行新的嘗試。總臺應制定詳盡的創新機制，通過策劃活動“無中生有”、“以小變大”。

4. 成本機制：優化成本經營機制是保證

總臺（集團）成立的意義不僅僅是名稱形式的更換，更重要的應該是經營性質徹底的轉換。總臺已經由原來粗放型事業創收轉變為自負盈虧、自主經營，通俗的說就是“精打細算”自己過日子，既然是自己搞經營，就應該有一套經營的機制。在現有事業的基礎上要想進一步增加創收，僅靠粗放型管理已經遠遠不能滿足事業下一步的發展，這就需要我們搭建一個“平臺”，通過這個“平臺”既可以控制成本，又可以精確評估欄目優劣，還可以通過它實現對欄目的促進與激勵達到欄目品牌化經營目的。而這個“平臺”就是“成本核算”，是欄目發展的必然。打個比喻，原財務核算是“大鍋飯”，成本核算就應該是“承包責任制”。

四、經營機制創新必須處理好的幾個關系

１. 廣播電視產業和喉舌功能的關系。

廣播電視產業具有兩重性，既具有喉舌功能，又具有產業功能。廣播電視是黨和政府的宣傳喉舌，這一政治屬性在市場經濟條件下絲毫不能改變。

２. 經營機制與管理體制的關系。產業經營的核心要求就是要實行企業化管理，建立與市場經濟相適應的經營機制。廣播電視實行企業化管理的實質是要真正確立獨立法人地位，自主經營，自負盈虧，自我發展。

３. 自主經營與宏觀調控的關系。既要保證獨立自主經營，做好服務工作；又要服從宏觀調控與管理，尤其是在經營方向和宣傳口徑上。

4. 四種機制之間的內部關系。四種機制以經營創新為核心，具有統一的關系，其間相互依存、相互依賴、相互支持、相互貫通。

參考文獻：

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