我國運動休閑服裝業體育營銷中存在的問題與探討

［摘 要］ “體育營銷”是伴隨著體育產業的快速發展而日益受到我國運動休閑服裝業重視的營銷手段，我國運動休閑服裝業通過體育營銷不但能較好地促進體育市場的繁榮，而且還可以獲得較好的經濟效益。本文通過對我國運動休閑服裝業在體育營銷過程中存在的突出問題進行探索分析，從而提出我國運動休閑服裝業體育營銷戰略的對策和建議。

［關鍵詞］ 運動休閑服裝業 體育營銷 問題 對策

一、體育營銷的概念及內涵闡釋

“體育營銷”其實就是有關企業通過實物或資金等手段，與相關體育組織、活動和項目等建立某種聯系，從而獲得相應的名義和權利，從而運用廣告或公關等促銷等手段來圍繞企業產品的品牌定位或整合傳播，最終建立特有的品牌聯想及品牌認同感，從而有目的地實現營銷策略的實施。體育營銷的內涵其實應該包含兩個方面的內容，體育實體本身的市場營銷和企業借助體育主題或資源進行的市場營銷。企業的體育營銷不管采取哪種具體的營銷方式，如果想要取得預想的效果，很重要的一點就是要做到體育營銷策略與整體的市場戰略實現有機的融合。

二、我國運動休閑服裝業體育營銷中存在的問題

1.我國運動休閑服裝業體育營銷經驗欠缺，管理水平低下。首先，國內運動休閑服裝業明顯缺乏體育營銷的經驗，很多運動休閑服裝企業在獲得國內的大型體育賽事贊助商身份后，僅僅只是是利用體育場所內的幾塊廣告牌或者運動員服裝做做廣告，而對體育資源的整體開發是非常欠缺的，最典型的例子就是2005年中超足球聯賽的“零冠名”現象。運動休閑服裝業體育營銷管理水平比較低，在體育營銷環節存在較大的管理問題，通常只是將注意力集中在營銷行為本身上，而忽視了對營銷活動的管理與策劃。

2.我國運動休閑服裝業體育營銷模式呆板、觀念滯后，沒有長期的體育營銷戰略。目前我國運動休閑服裝業營銷策略的通常做法就是利用賽事本身的吸引力來進行社會宣傳，以便提升品牌社會知名度，但是這樣的宣傳手法根本就無法實現預期宣傳效果。另外我國運動休閑服裝業目前仍是為了一時的知名度和銷售目標才去做體育營銷，只是把體育簡單地作為實現其短期目標的一種傳播媒介，嚴重缺乏長期營銷策略。

3.缺乏體育資源整合能力，體育營銷策略沒有能與企業的長期市場營銷發展戰略相結合。首先，要明確體育營銷應該是屬于一種整合營銷，需要充分利用一切可用的資源及合理的方式來實現企業發展策略的目的，應該充分依托體育運動的傳播平臺，同時同企業內部的各種資源互補，從而形成市場的整體沖擊力，最后實現企業自己品牌價值與產品銷售的雙提升。令人遺憾的是在國內體育服裝業對營銷市場定位是非常模糊的，長期戰略規劃缺乏，更是缺乏長遠市場規劃，只是表現出急功近利的心態，很難將體育營銷策略與企業的長期市場營銷發展戰略相結合。

三、我國運動休閑服裝業體育營銷策略探討

1.運動休閑服裝業開展體育營銷必須樹立新的營銷理念，并且要有效結合企業長期發展戰略。運動休閑服裝業體育營銷必須要轉變陳舊的營銷思維，樹立起嶄新的營銷理念，明白服裝業進行體育營銷是作為一個社會主體參與社會活動的，因此在營銷過程中必須要考慮到其他社會公眾和社會團體的公共情感，不能單一的為了營銷而營銷。運動休閑服裝業要想通過體育營銷來吸引消費者的興趣，從而引導消費者消費自己的產品就必須依據企業自身情況來制定符合本企業發展的營銷策劃和方案。目前國內很多運動休閑服裝業的贊助是短期的，這也決定了營銷也是短暫的，而這樣的營銷效果基本是沒有任何長久意義的，因為消費者是很健忘的。所以如果運動休閑服裝業一旦選定了與自己品牌相關的體育運動，就應該作為一種長期投入，同時要最大化的利用本公司現有資源和外在的體育資源，從而服務于企業長期發展戰略。

2.運動休閑服裝業開展體育營銷要合理利用和整合體育資源，走整合式體育營銷模式。

所謂整合式體育營銷模式就是指體育營銷活動要依托體育運動的傳播平臺，充分調動體育、文化、市場及企業內部的各種資源形成市場的整體沖擊力，從而實現自身品牌價值與產品銷售的雙提升。也就說休閑服裝業開展體育營銷應該將營銷活動與自身品牌效應的提升二者有機結合起來。只有這種注重實效性的整合式體育營銷模式才能充分地體現出企業產品品牌與體育資源進行融合的市場營銷效果。同時要想順利走整合式體育營銷之路必須打破單一的宣傳方式，必須要突破時間與空間因素的限制，要從本著發揚民族精神和增強國民體質的社會價值出發，積極開展體育贊助活動和展開體育營銷活動。

3.運動休閑服裝業必須逐步提升體育營銷管理水平，創新體育營銷策略。我國運動休閑服裝業必須要逐步提升體育營銷管理水平，避免營銷的盲目性和隨意性，這樣才可以有效減少體育營銷的風險性。因此我國運動休閑服裝業目前必須要集中自身優勢資源，逐步提升體育營銷管理的水平，進行體育營銷策略創新，從滿足市場發展的需要出發，讓體育精神和現代化的產品完美結合，設計出適當的產品和服務以便不但能滿足這些市場的需要，而且還可以達到樹立企業品牌形象的目的。

4.運動休閑服裝業必須要努力營造良好的社會輿論氛圍，創造穩定和諧的體育營銷環境。作為推動社會前進的重要力量的體育活動的發展是離不開社會輿論的支持的，媒體與體育之間是一種相互促進和相互協作的關系。運動休閑服裝企業作為市場營利主體要想通過體育營銷營利就必須要在利用良好的社會輿論導向的基礎上，充分依靠媒體的力量將產品推向市場，同時體育營銷策略的成功也需要媒體的配合，需要和諧穩定的營銷環境。

參考文獻：

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