美國購物中心對我國商業地產開發的啟示

購物中心是在二戰后隨著美國家庭數量增長，汽車普及使用，及逆城市化等一系列經濟和社會變化的背景下發展起來的。根據資料顯示，截至2004 年，美國各類購物中心數量達4.6萬多家，其職能也從早期僅滿足零售消費需求，向面向全面消費、娛樂體驗功能轉變。在設計上，也從以往單一強調可租賃面積最大化，演變為重視公共空間，強調環境打造及租賃面積和公共空間的均衡。而在當前網絡營銷、廠家直銷等新的銷售方式的沖擊下，如何在新的市場環境下繼續發展和生存，也是當前行業內廣泛討論的問題。

在國內，隨著國民經濟高速發展，購物娛樂消費也越來越被社會價值所認同，國內購物中心的形式也呈現出購物、娛樂、文化、旅游等不同主題的多元化發展格局。但從整體行業看，由于缺乏成熟的實踐經驗，特別是對購物中心這種零售形態的規律缺乏認識以及跨行業綜合經營管理能力的不足，許多購物中心在選址定位、規劃設計、租戶選擇、運營管理等方面存在一系列的失誤和缺陷，給項目運作帶來了巨大的風險。如何提升購物中心的開發和經營能力，成為當前開發企業工作的難點。

美國的購物中心開發運營有以下幾大特點：

1.購物中心在整個開發過程中，能否成功取決于8 個關鍵因素：位置、交通可達性、規模、規劃設計、租戶組合、市場營銷、形象、客戶服務。

2.建設前注重制定可行科學的開發建設計劃和方案，詳細進行市場研究，對選址高度重視，大部分選址在交通要道，注重建筑物可達性。

3.注重商戶要求，大部分租售工作完成在建設前，根據市場定位開展內部設計，統一規劃，并盡量滿足商戶經營需要，其中面向中高端客戶的，大部分設施豪華、店堂典雅、寬敞明亮。

4.內部運營實行賣場租賃制，店鋪獨立經營，重視商戶科學組合，實現有機統一，優勢互補。

5.高度重視日常服務，具有成熟的服務規范，對消費者要求及市場競爭趨勢十分敏感。

根據上述特點，并結合國內實際情況，美國購物中心的運營管理帶給了我們五個方面的啟示：

1.開發前加強市場調查，準確合理選址。準確合理選址是運營成功的第一步，選址工作要建立在對周邊環境的深入研究基礎上，要對各項因素，如人口構成，家庭收入，消費習慣，競爭對手等進行全面系統的動態分析。此外，選址時要首選交通便利的地段，有較大客流容納力和商業輻射力，同時還要注意交通微循環的可達性。

2.找準市場定位，尋求經營特色，打造競爭優勢。在激烈的市場競爭中，購物已不再是購物中心的唯一功能，而是強調其娛樂性、社交性等混合性功能。這種改變在市場表現上，體現為針對自身的客戶定位，凸顯其自身的差異化特征。這就告訴我們，在開發和管理購物中心時，必須要在定位時著力強化其綜合性的整體優勢，實現客戶的多元連續性活動；立足于城市的某一區域或某一客戶群，力求內部設計和管理主題化，構建現場娛樂效應，營造極富魅力的社會場所。

3.做好商戶組合，發揮系統優勢。在以往美國購物中心的運作中，經常把主力店作為項目成功的重點，通過主力店吸引客戶，并實現對次級店的支持。但由于近年來網絡經濟的發展以及消費者行為的變化，大批工廠直營店、折扣店，網上營銷等新的零售方式對百貨商場的經營造成了很大沖擊，一部分新建的購物中心也嘗試不再采用百貨店作為主力店的方式，而是采取娛樂性商戶組合作為主力店的方式，更強調商鋪優勢互補和協同效應，如通過影院、餐飲、書店等不同形式商業的組合，實現對客流的吸引，并取得很好的效益。

4.精心挑選租戶、加強租約管理。由于商戶租金是購物中心運營的利潤來源，因此在購物中心總體定位的前提下，選擇合適的商戶資源是購物中心實現成功的保證。美國的購物中心在設計商戶組合時，一般都要把行業利潤率、租金、位置等各方面因素綜合起來考慮，并進行權衡和取舍。同時，為了實現購物中心經營的可塑性，美國的購物中心一般都很重視租約管理。其對入駐商戶的資金、背景、業態以及履約能力等都要進行全面考察，同時實行租約管理的動態化、即時化、滾動化。在租約執行過程中，購物中心還本著合作雙贏的態度，為商戶提供更多的延伸服務，如通過店鋪指導、咨詢分析等服務，以盡可能提升租戶經營績效，為購物中心提供了穩定的租金收入保障。

5.保持市場敏感性，立足長遠，確保為消費者提供最佳服務。由于消費者行為和需求的不斷變化，商業的經營也處于不斷變化之中，只有能夠了解消費者需求并不斷調整策略的商戶才能得到利潤并實現生存發展。美國的購物中心非常重視對消費者行為習慣及商業零售業變化的監控，發掘和引入明星商戶，淘汰落后，以確保購物中心能夠不斷追隨市場要求；通過卓越的服務為購物者打造良好的環境，是提升客戶吸引力的重要措施。美國大部分購物中心都能提供免費的購物車、輪椅、打包、泊車、咨詢、充電、代叫出租車、郵寄、儲藏箱等服務。可以說，服務已經成為美國當前購物中心競爭的關鍵一環，很大程度上決定了購物中心的競爭優勢， 同時對購物中心的商業性質和商業價值起到了非常關鍵的影響。