市場營銷教學中案例教學與嘗試教學相結合的教學方法初探

一、市場營銷課程案例教學法實施現狀

目前，大多數中等職業學校都開設有市場營銷或商務商貿專業。《市場營銷學》作為主要專業課之一，學生學得好壞，將直接影響其專業素質的高低。但在學習生活中，學生參與市場營銷的機會非常少，因此在教學中適當增加案例的講解，可讓學生間接接觸和了解企業的市場營銷活動。但在教學模式方面很多教師仍因循守舊，堅持“以教師為中心，向學生以灌輸方式傳授知識”。

二、“嘗試教學法”與案例教學法相結合的可行性

《市場營銷學》的內容很廣泛，包括市場調研、產品開發、分銷渠道的選擇以及促銷等，和《廣告學》《消費心理學》《公共關系學》等課程也有著交叉關系。教師講課時常會引用大量案例進行深入分析，并采用組織教學、檢查復習、新授、鞏固練習(講解案例)與布置家庭作業五個環節。該程序一定程度上反映了學生的一般學習規律，但純粹由教師分析案例，學生的參與性不強。為了充分調動學生的學習主動性，提高教育質量，可在營銷教學過程中引入案例教學與嘗試教學相結合，使學生能參與案例分析，切實完成從理論到實踐的過程。

三、案例教學與嘗試教學相結合的教學方法課堂設計

在市場營銷教學中，我運用案例教學與嘗試教學相結合的方法，對課堂教學設計了如下實施過程:

1.教師提出預習任務，學生課前預習

課本中規定了學習內容和目標，提供解決問題的途徑和方法。通過學生自學課本，讓他們尋找解決嘗試題的辦法，可以起到開發智慧潛能的作用。

2.引入案例(準備題)

以一個具體案例為準備題，從準備題過渡到嘗試題，為學習新知識做好準備。組織學生對案例進行討論和分析，幫助他們鞏固理論知識，并掌握相關知識在貿易實踐中的應用方法。為解決嘗試題做好準備。如在講解定價方法和價格策略時，以“已知企業的固定成本和單位變動成本，商品的銷售量也是既定的，企業應該如何定價才能實現目標利潤”為準備題，引導學生運用已掌握的知識自主地分析計算，以鞏固知識并建立信心。

3.出示嘗試案例

教師出示的第二個嘗試案例應在原有案例的基礎上，根據新知識點作一定變動，可聯系以前學過的知識，進一步加強學生運用理論知識的能力。如在解決了第一個目標利潤定價法案例題后，教師可出示第二個案例，“在紹興的好又多超市，一雙特價室內棉拖鞋的價格定為9.9元，這個價格很接近10元，對消費者而言，在實質上和10元也沒有什么差別，超市如此定價是出于什么原因，運用的是什么定價策略。”從而主動引出新課程知識點“心理定價法”。在嘗試的過程中把學生的好奇心升華為求知欲，使學生達到愿學樂學的境地，對培養學生學習興趣和激活思維十分有利。

4.學生交流解決問題的方法或結果，為解決下一嘗試問題做好準備

學生經過嘗試會得出不同的結果，這時教師要有意識地組織學生討論，引導學生交流，最后得出最好結論，而不應急于判斷結論的正確或錯誤。

5.教師講評、總結

學生經過第一次案例分析嘗試并不能很好地掌握知識，教師的講解保證了成功的概率。教師可在講評過程中適當對同學進行鼓勵，使嘗試成功的同學體會到喜悅，嘗試不成功的同學也能受到啟迪。

6.教師第二次出示案例型嘗試問題，引導學生獨立解決問題

通過第二次嘗試案例分析，教師一方面能及時了解學生對新知識的理解程度，并進行補充講解，使新知識得到強化;另一方面在案例設計上進行一定變化，使學生全面靈活地掌握和運用知識。如在完成了上一個嘗試案例之后，教師再次出示案例“美國的一位汽車制造商曾公開宣稱，要為世界上最富有的人制造一種大型高級豪華轎車。這種車有6個輪子，長度相當于兩輛卡迪拉克高級轎車，車內有酒吧間和洗澡間，價格定為100 萬美元。為什么一定要定個100萬美元的整數價呢?”通過對第三個案例的分析，再次激發起學生的求知欲，使他們在嘗試過程中對心理定價法有了更加深刻的認識。

7.嘗試進行具體的營銷策劃

這個步驟是理論分析到實際操作的升華過程，是對“學生能嘗試、嘗試能創新”理論的實踐運用。要求學生不但有分析和解決案例的能力，而且能活學活用，自己策劃一個具體的營銷方案。如在“心理定價法”課程結束后，教師設計的課后作業是要求學生策劃一種具體產品的定價方案，并說明方案的設計理念和思路及預期的營銷效果。故整個教學過程中，嘗試教學和案例教學法的結合貫穿于課前、課中、課后。

在《市場營銷學》的教學過程中，案例教學與嘗試教學相結合的教學方法，充分發揮了案例在教學過程中直觀生動的優點，起到了有效貫徹知識點，激發學生學習主動性和培養其專業能力的作用。

(作者單位:浙江省紹興市職業教育中心)