淺談中小企業的廣告宣傳策略

［摘 要］ 隨著我國市場經濟的飛速發展，企業之間的競爭更多的是品牌的競爭和企業整體形象的競爭。作為中小企業應挖掘自身優勢。運用廣告宣傳打造獨具特色的強勢品牌和良好的企業形象。本文以整合營銷理論為體系，針對中小企業廣告宣傳的定位策略及品牌個性化廣告宣傳策略進行探討。

［關鍵詞］ 中小企業 廣告意識 廣告宣傳

一、整合營銷傳播理論體系

托馬斯#8226;羅索和羅納德#8226;萊恩認為：整合營銷傳播是指將所有傳達給消費者的信息，通過包括廣告、銷售促進、直接反映廣告、事件營銷、包裝等有利于品牌塑造的形式呈現給消費者，對每一條信息都應使之整體化和相互呼應，以支持其他關于品牌的信息或印象。如果這一過程實施成功，它將通過向消費者傳達同樣的品牌信息而建立起品牌資產。

中小企業應當消除花大錢才能做廣告的錯誤觀念，多角度、多渠道、動員多方力量開展企業傳播活動，多側面、多層次地樹立企業和品牌形象，把企業經營管理、企業文化、企業及品牌形象的樹立，與整合營銷傳播結合起來。整合營銷傳播活動要堅持長期性和計劃性，更要講求實效性。整合營銷傳播要力求達到：一要明確傳播的目的。傳播什么，向誰傳播，這是企業整合營銷傳播的首要問題。二要有利于樹立產品、品牌和企業形象。三要能說服消費者，并讓企業和品牌在其心中留有重要位置。在現代社會，消費者對商品的購買，不僅是對產品的功能和價格的選擇，更是對企業精神、經營管理作風、企業服務水準的全面選擇，而企業形象的優良與否，又是消費者選擇的根據之一。四要有利于商品的識別，現在的產品品牌很多，各品牌之間的差異性越來越小，整合營銷傳播的重大任務就是突出企業產品和品牌的與眾不同，使消費者認牌選購。五是整合營銷傳播的策劃和有效實施。要促進企業管理的科學化和規范化。整合傳播活動力求整合性、多樣性、選擇性、獨特性。整合性指一切傳播活動都要圍繞企業和品牌形象的建立和傳播；多樣性指多渠道多側面地傳播企業信息；選擇性指選擇最適合企業特點的傳播渠道和媒介。特別是公益活動、事件營銷、贊助等；獨特性指抓住企業最具特色的方面大力宣傳，形成本企業的強勢。

二、科學定位策略

廣告定位是廣告主與廣告公司根據社會特定群體對某種產品屬性的重視程度。把自己的廣告產品確定于某一市場位置。使其在特定的時間與地點對某一階層的目標消費者出售。以利于與其他廠家產品開展競爭。它的目的就是要在廣告宣傳中。為企業和產品創造、培養一定的特色元素。樹立獨特的市場形象。

廣告定位可分為實體定位和觀念定位。中小企業除了重視實體定位中的產品定位之外。更應重視觀念定位。

1.實體定位

中小企業的產品定位。應該根據自身情況進行定位決策：一是分析產品在眾多競爭品牌中是如何被消費者分類和把握的。即消費者把廣告的產品歸到哪一類產品上。如透明皂被看作是洗衣服的，而不是浴用的。二是在這一特定的分類中。分析該產品以什么特點(顯著特點)被消費者識別出來。如麥當勞是以干凈衛生、服務態度好和速度快及其美國風味等特點而被消費者被認可。三是分析消費者所持有的品牌形象及其“理想點”。如麥當勞在美國是“廉價方便”的快餐，而在中國則是“有檔次”的洋快餐——相對國內低檔次的快餐而言， 同時它配送玩具，適合小孩子就餐，因此成為中國小孩就餐的有檔次的洋快餐。

2.觀念定位

觀念定位是在廣告中突出所宣傳品牌產品的新意義和新價值取向。讓消費者形成消費心理定勢，培養消費者的消費心理習慣，樹立新的價值觀念。同時，引導市場消費的變化或發展趨向。中小企業實力相對比較弱，因此在觀念定位上應該以創造特色為目標，以另辟蹊徑為手段。中小企業可以選擇運用如下定位策略：一是改變消費觀念定位。即分析與發現消費者的潛在需求，針對消費者的價值判斷來進行的定位。二是反類別定位。其又稱為“是非定位”，指當本產品在自己應屬的某一類別中難以打開市場時。利用廣告宣傳使產品概念跳出這一類別。借以在競爭中占有新的位置。如針對可樂而創新的“非可樂”。三是逆向定位。即，利用有較高知名度的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持。以達到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略，如艾維斯轎車租賃公司的“我們第二。所以我們更努力”。四是對抗競爭定位。如百事可樂與可口可樂比拼，以此顯示自己的實力和決心。并爭取得到與強者一樣的甚至超過強者的市場占有率和知名度。對抗競爭定位要充分評估自身的實力。不能輕舉妄動，否則會弄巧反拙。陷入困境。此外。在企業實力相對弱的情況下。可運用借船出海的聯盟式定位策略。通過強者的聲譽來實現廣告取勝的目的。

三、品牌個性化廣告策略

1.優勢分類策略

中小企業要善于正確評估自身的優勢。或者是挖掘自己的特色。并把特色轉化成優勢。在此基礎上，企業應根據對市場規模、競爭品牌的強弱及流通途徑等問題進行分析之后，選定一個優勢方面進行定位。

2.獨特分類策略

優勢和特色都不明顯的企業，要注意研究市場需求和消費者消費心理，特別要研究品牌消費心理和潛在消費心理，在消費觀念的引導上大做文章。如美國7UP汽水，無法與可口可樂相抗衡，于是將品牌定位為“非可樂”飲料，使得它成為“非可樂”這一類新產品的第一強勢品牌。

3.關聯分類策略

采取各種方法來表示該品牌與現有產品既關聯又有區別。比如，中央暖氣系統費用高昂又不適合小房間。中小企業可以通過細分市場，推出“中央暖氣系統新發售——小房間專用” 兼有兩類產品屬性的定位策略，從而擴大市場。

4.使用分類策略

消費者在歸類某些商品時，有時考慮的不是形態類別，而是生活中的特定需要。企業應以此為根據制定定位策略，即為使用分類策略。如健力寶曾經與運動聯系起來。通過體育贊助、以著名體育運動員代言等方式樹立了品牌，沖破了可口可樂的重重包圍。

在產品差異性越來越小的今天。企業之間的競爭更多的是品牌的競爭和企業整體形象的競爭。在這種競爭中。起關鍵作用的因素已不單純是企業的經濟事例，還有企業先進的意識、理念和科學的決策。中小企業不能因為自身財力弱而放棄對品牌和企業形象的打造和宣傳．而應該抓住當今企業競爭的本質特點。挖掘自身優勢。打造獨具特色的強勢品牌和良好的企業形象。

參考文獻:

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