湖南通信業廣告效果評估及廣告決策優化

［摘 要］ 本文筆者結合實際，從宏觀角度分析如何評估廣告決策優化效果，探討廣告決策與企業經營決策的關系，基于企業社會責任視角下提出對湖南通信業廣告決策優化的一些思考。

［關鍵詞］ 通信業 廣告決策 優化 效果評估

任何一個大型企業的經營決策者在企業經營活動中經常會不得不面臨廣告決策，并要在在各種廣告形式、多個創意作品、以及媒介組合中作出判斷或選擇。那么，什么樣的廣告決策是有效的？是可以幫助企業提升銷售額和品牌形象的呢？如何來評估廣告決策是“正確”或者“合理”呢？在廣告媒介種類繁多、各種傳播媒體如雨后春筍般出現的今天，廣告市場細分越來越細更趨于精準，廣告的滲透作用發揮得淋漓盡致，廣告宣傳在各企業市場開拓和品牌宣傳中起著舉足輕重的作用。尤其是在科技領先的通信行業，廣告的形式更是百花齊放，無處不在，傳播媒介已經滲透到生活中的方方面面，通信技術發達的今天，因為科技進步而使得人們生活方式改變的例子比比皆是。即便如此，各通信企業的運營決策者還是不斷地追求廣告決策的優化，實現廣告策劃的科學化、廣告創意的獨特化、為實現營銷目標而要求廣告投放盡量精準、達到廣告效用的最大化。那么怎么樣來評估某一個廣告行為是有效優質的？針對湖南通信行業的廣告行為分析研究后，提出以下建議，以期能對湖南通信行業決策者提供參考并共同探討。

一、廣告決策實行后是否能夠實現本次廣告目標？

對廣告效果的評估包括很多方面，最重要也最直接的評價方法是對營銷的促進。企業的廣告傳播主要集中在兩大類型，一是品牌傳播型廣告，發布頻次低、基本上以宣傳企業自身的公信力、服務、產品優勢或者企業實力為主要廣告訴求，延續時間段較長，有些甚至一二年都不會改變廣告訴求，持續傳遞相同或相似的廣告信息。另一種是商品促銷型廣告，毋庸置疑，這一類廣告企業決策者通常認為“做廣告就是為了銷售產品，否則就不是做廣告”。這一類型廣告訴求比較直白，產品營銷的目的明確，發布頻繁。是為實現短期營業利潤或搶占市場或其它營銷目的而創意、制作及發布。但不管是哪種類型的廣告，決策者均應使其在實現廣告目標的基礎上達到或符合后述標準。

二、廣告決策的建立是否有悖于本企業對企業形象的樹立和品牌的塑造的基本標準

這一點是任何成功大型企業建立CIS或者VI標準時都會有的規范要求。本文中不贅述。

三、廣告決策是否要求每一次的廣告創意作品能體現社會發展需求，順應產品（或服務）的市場發展規律？

1.堅持綠色發展、可持續發展、低碳發展，遵循自然規律、發展規律。在兩型社會建設中，循環經濟是倡導的重要內容，也是現實的必然選擇。對湖南通信業來說，可以從以下三個方面考慮：（1）廣告創意和設計應該圍繞如何推進綠色生產，如何使新產品和服務符合時代發展要求來進行。（2）傳播綠色文化，廣告創意和表現應體現綠色理念和審美需求；倡導尊重自然，善待自然，向受眾傳播科學的價值觀念和生活理念，在一定程度上引導社會更好的行為規范和行為習慣。（3）倡導綠色消費，減少“廣告沖突”和廣告浪費。盡可能選擇覆蓋面較高、廣告生產、制作成本較低、浪費少的材料，選擇善于傳遞綠色信息、具有綠色理念的媒介作為廣告媒介。

2.以人為本的發展，客戶的社會主體地位與人的尊嚴要得到體現、保障和彰顯。倡導個性化、人性化的溝通方式，尊重廣告主、廣告代理、廣告媒介和廣告受眾的利益需求，實現和諧共贏，從而使得廣告宣傳中各個方面和各個層次之間的關系既有秩序，又有活力，從而在廣告運作中實現商業利益與人文精神的完美結合。

3.實現文明化發展，更加重視廣告發展的文化內涵，使廣告成為美的載體，實現廣告科學性和藝術性的和諧統一。反對為廣告而廣告的做法，要在廣告宣傳中體現文化內涵，讓受眾在情感共鳴、價值認同和自我實現的基礎上接受廣告主張。

4.實現開放化發展，也就是說，要體現對世界視野的體現。湖南通信業廣告面向的受眾群體不僅是湖南區域目標客戶，也要面向更廣泛的客戶群體。特別是在已經到來的3G時代，媒體日益發展，傳播更加開放，這是機遇，也是挑戰。廣告傳播不僅與區域經濟息息相關，還在更廣泛的范圍內發揮作用。湖南通信業廣告要在3G時代實現開放式發展，就要立足更廣的時空，在更開放的平臺下進行優化選擇。

5.堅持創新式發展，人類社會發展需要科技創新，廣告的發展更是如此，這就要求重視廣告思想和內涵的創新，緊隨時代發展潮流。在傳承經典的同時，也要創新未來。對廣告來說，創新是廣告保持吸引力的重要方面，是發展的動力，也是廣告繁榮的保證。創新不僅包括通信廣告內容的創新，也要體現媒體選擇和廣告訴求的創新。大衛#8226;奧格威說：“變革是我們的生命源泉；停滯是為我們鳴響的喪鐘。”只有在不斷創新中，才能保持廣告的活力。

四、作為技術領先的行業，通信業的廣告決策是否在銷售促進及品牌提升的同時順應經濟環境的發展，承擔了相應的社會責任？

廣告在促進企業發展和經濟繁榮的同時，要引導人們樹立正確的消費觀念，關心社會公益、倡導一種誠實守信的價值趨向，促進社會主義精神文明建設。廣告并不只是簡單地推銷商品，作為一種傳播溝通的形式，它應承擔自己的社會責任。這要求廣告決策不僅要把握民族獨特優秀的文化，能給廣告帶來獨特的個性，塑造出消費者喜愛的品牌形象，還要求廣告還應正確引導大眾文化，關注廣告賴以生存的文化環境，承擔起對文化進行正確引導的職責。

對于湖南通信行業來說，廣告決策優化不僅要考慮廣告的目標實現、企業形象和品牌的樹立、體現社會發展要求、承擔相應社會責任，更是一項系統化的決策評估，需要建立一套科學有效的評估體系和規范，在此規范下設立評估流程和評估標準。“決策優化”一方面是廣告決策本身如何更加科學規范有效，從而通過這樣的決策確保或促使公司的經營活動更加符合實際情況與時代要求。另一方面是決策如何更好地具備前瞻性、預見性和指導性，這就要求決策的優化要體現事物發展規律和時代發展趨勢。