外向型中小企業向內向型轉型中國內營銷策略初探

［摘 要］ 近期國際和國內貿易形勢多變，很多中小企業在穩定了外國市場的情況下，為了規避可能出現的風險，希望打開國內市場，所以目前轉型中的企業尤其關注國內營銷策略研究。本文就其轉型期國內營銷策略選擇和或遇到的困難如何解決進行了探討。

［關鍵詞］ 中小企業 內外型、轉型、國內、營銷策略

經歷過金融風暴后的外向型中小企業充分認識到僅僅依靠外向型市場不足以規避可能發生的企業風險，而國內的市場近年來也在不斷的發展，所以希望由外向型到內外型市場轉型。本文根據國內營銷策略實踐，對如何應對轉型做些探討。

一、目前國內傳統和新興的營銷策略

市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。

長期以來，被營銷理論界廣為接受的是由美國學者杰羅姆#8226;麥卡錫提出的4Ps理論。后期出現的6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps營銷策略的擴展，其核心仍是4Ps。

二、轉型期外向型中小企業采用的較普遍的國內營銷策略

目前國內市場人口眾多、市場成熟、競爭品牌多、市場潛力大，企業面臨著如何運用營銷策略打開國內市場的問題，包括如何保證在產品上市銷售的過程中嚴格按照既定的規劃、銷售模式、價格體系、人員管理、銷售理念、銷售策略、促銷支持等來快速、深入拓展、建立穩固的市場營銷模式，如何從大流通、大批發逐步轉向精細化、扁平化網絡渠道進行運作等問題。

轉型期外向型中小企業開拓國內市場的國內營銷策略一般有其普遍的模式，基本都是運用了前期宣傳為主，中期改為渠道運作，發展高潮期改為大客戶營銷的策略。（1）前期以宣傳為主，主要是目前轉型期外向型中小企業大多有不被人知的特點，因此在宣傳的過程中，主動出擊，以面的推廣為主，由面到線，再由線到點。（2）國內市場營銷中期，轉型企業一般采取兩面操作的方式，一方面維持著外貿的業務，另一方面國內的市場已打開，為了不牽涉很多的精力大多以以適合自己產品特色的渠道和代理商運作為主，區域戰線一般較短。（3）國內營銷運營發展到高潮時，也就是企業能滿足自身發展的同時也能滿足市場需求時，該時期以穩定和維護大客戶為主，以大客戶推動進一步發展。

三、轉型期外向型中小企業國內營銷策略運用中或遇到的問題和應對方法

在企業從外貿向內貿轉型過程中，企業決策者和組織者將從零開始研究國內目標市場需求，從零開始學習國內營銷領域知識，從零開始研究和建立營銷模式，根據轉型升級要求重新整合人力資源和團隊建設，重新設計業務運作流程。因此轉型期的企業在進入國內市場上，營銷策略運用中或遇到一些問題，以下就這些問題探討一些應對方法：

1.以創立渠道為核心規劃業務

外向型中小企業因人、財、物資源有限，因此建立以核心代理商為主的營銷渠道適合大多數轉型期外向型中小企業。轉型中的中小企業應該充分進行把關，選擇好的核心代理商，建立好各自的分銷渠道。

除此之外，在實體渠道競爭比較激烈的情況下，開辟電子商務化營銷平臺是一個創新渠道的新思路，借助網絡營銷平臺已經成為企業必然選擇。近幾年，強勢網絡媒體深入行業一線宣傳推廣，為企業提供大量豐富、及時、全面的行業資訊，使得行業中轉型企業對網絡的認知度正大幅提升，越來越多企業開始運用互聯網進行品牌推廣、網絡營銷。

轉型中的外貿企業可在原有以展會和現場等方式獲得對外貿易訂單的基礎上，新開辟B2B電子商務平臺，并通過此平臺獲得國內更多的交易機會。目前這種把新興的電子商務引入比較傳統的外貿行業，已成為一種高效便捷的行銷手段，在行業轉型過程中具有重要作用。

2.不同時期選擇不同產品推廣營銷策略

外貿型企業進入國內市場不能急于求成，單純追求速度，不講規則，應根據不同時期選擇不同產品推廣營銷策略。

在產品推出市場的前期，分銷渠道一般都會采用扁平化的運作，因為扁平化的運作有利于產品進入市場速度較快，而且迅速找到相對應的市場，如果分銷渠道太小，會影響產品進入的速度，品牌打響不了，就很難出奇制勝。目前國內企業運用比較多的分銷模式是利用新產品上市訂貨會(全省)+市區分銷會(零售、批發店)為主導，訂貨會議采用系統化推廣為主，通過訂貨會將此產品快速滲透到各零售網點，并且據此來簽訂產品的長期代理商，并利用平面廣告傳播的效應和地面銷售團隊的協助，快速啟動各大城市和地區的深度分銷工作，建立一批可控、有效的末端零售網點。同時快速健全銷售網絡體系，重點選擇認可產品、網絡健全、資金雄厚、經營先進的分銷客戶，在扁平化銷售模式的基礎上開展深度分銷工作；

在產品推向市場的中級階段，開始一系列的促銷手段，此階段的促銷與后期的促銷有一定的區別，這個時期的促銷不是以讓利為主，而以廣告宣傳的力量進行推廣。中期在購物需求比較旺盛的季節采用多渠道分銷模式，從側翼來提升產品的銷售量和市場影響力；

后期為促銷方案的實施階段，在確定分銷商的基礎上，由公司組成團隊，在專柜進行宣傳，后期產品推廣與中期宣傳不一樣的是，中期是為了打開市場，后期是為了在市場中形成品牌的優勢。

3.建設和完善高效、合理的營銷機制

外貿向內貿轉型是一個龐大的工程，轉型計劃的整體實施關鍵在落實，而落實的關鍵在于要有一個高效、合理的營銷機制，包括企業內部機構構建，營銷制度體系完善等。

企業內部組織機構的架設需遵循以下三個層次:1、按照企業部門功能進行重新分配，進而完成從決策到執行系統的部門職能整合，使銷售最大限度地調動各方面利益的積極性，包括從一級批發商到消費者及內部員工各個環節利益的積極性的調動，實行真正意義上的政令暢通。其次，企業內部機構調整應以流程為導向，突破舊有的管理模式，為企業的高速發展提供強有力的保證。在次，企業組織架構重組應以企業減少開支、節省費用為目標。

營銷制度體系內含很多方面，建立和完善的“業務員管理制度”是轉型期的企業最應重視的內容之一，因為內銷業務員不僅僅是跟單員，還是渠道開拓和管理者，是代表企業與經銷商在業務上方面“合作者”。業務員管理制度即將業務人員工作目標細化，進而實行科學、合理、量化的管理考核體系。如建立每天的分時管理制度、目標經銷商定向管理制度、單向工作定向跟進制度以及月度工作總結制度。該制度使業務人員收入和費用與其獲得成績相互掛鉤，從而運用有效激勵和管理制度引導和刺激營銷。

4.加強營銷信息管理

進軍國內市場的外向型企業往往在銷售信息管理方面表現較為落后，如有些企業的銷售報表甚至還采取月報表的方式。隨著市場競爭白熱化，營銷信息的及時掌握、分析以及采取相應的市場動作，成為企業至關重要的市場信息生命。內貿企業對信息管理應做到每周提供一次最近產品銷售狀況信息分析和競爭對手分析，每半個月向業務人員反饋其所負責的區域最近回款狀況及任務完成狀況，每月作出一份公司經營管理信息報告，分析銷售、毛利潤、部門管理費用、項目工作完成狀況等方面。

營銷信息管理已經成為產品在國內市場競爭成功的關鍵因素之一。目前一些企業在嘗試建立S/S（Schedule Sharing）管理體系以加強營銷信息管理，即在企業與經銷商網絡之間建立S/S計劃訂單形式，逐步在經銷商與公司間加強產品信息交流，建立8周需求信息計劃S/S體系，每周更新后6周產品需求信息，準確預測和反饋當地需求信息變化，從而使企業的生產計劃能依市場變化而變化，以市場信息去做市場，開展生產管理，而不是依企業自身的計劃去生產管理和市場營銷。

總之，轉型期外向型中小企業在開發國內市場中要按照國內實際情況積極探索實施適合國內消費者和市場的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，借鑒國內市場開拓者的成功經驗，把握好節奏，才將會成功實現轉型。

參考文獻：

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