英語廣告資源在高職英語教學中的應用

摘 要: 英語教學在現代高職高專教育教學中的重要地位與日俱增，一線教師在教學實踐中所遇到的困難呈現多樣性。本文作者長時間關注英語廣告及其所涵蓋的隱性資源和關聯性知識，有意識地將英語廣告中的詞匯、句式、跨文化背景信息等融入日常教學中并收到了良好效果，現加以整理，以便改進教學模式，提高學生英語語言的掌握和應用水平。

關鍵詞: 英語廣告 資源 高職英語教學 應用

在高職院校，實用性英語教學成為提升學校辦學檔次和培養現代應用型人才的重要途徑，但從目前來看，高職院校英語教學質量尚不能適應培養復合型實用人才和改革開放形勢發展的需要。學生的英語基礎參差不齊、總體偏低，學習習慣和動機各不相同。另外，教學設施、師資、教材等諸多因素成為推進高職高專院校英語教學改革的障礙。因此，改進教學方式方法、提升英語課堂教學效率，成為廣大英語教育工作者面臨的重大課題。而將英語廣告隱性資源與高職英語教學有機結合起來，靈活地應用于課堂，也許能成為提高高職英語教學質量和水平的有效途徑之一。

一、英語廣告應用于課堂教學的資源優勢

1.廣告自身特性

廣告產生于大規模傳播商品信息的需要，作為一種銷售的催化劑，對于提供商品信息、刺激購買力起著關鍵作用，它集中反映了社會的潮流、時尚和價值觀。廣告用語簡潔、凝練、生動、富有感染力，很容易為學生接受;融入了大量現代元素和科技手段的廣告已經深入到人們生活的角角落落，其中，不乏高水準的商品廣告源于生活又高于生活，對學生的學習生活具有深層次的啟發意義。

2.英語廣告資源

隨著我國對外經濟交往的不斷加深與擴大，英語廣告也大量地涌入中國市場，開始為國人所知。英語廣告在全球化的經濟活動中發揮著舉足輕重的作用，同時為高職院校學生提供了充足的、充滿了現代生活氣息和跨文化交際內涵的當代英語應用的實例，為英語教學提供了一個獨特的寶貴資源。

3.廣告語言研究

從語言運用角度，廣告語篇富有創意，極具語言魅力和活力。近二三十年來，國內外不少學者從不同的角度對廣告語篇進行了深入研究和有益探索，其中包括詞匯、句法、修辭等方面研究(例如:Leech，1966;趙靜，1992;Cook，2001);認知心理學方面的研究(例如:Pateman，1983);跨文化交際學的研究(例如:Goldman，1992);體裁語域方面的研究(例如:Toolan，1988;Bex，1993;黃國文，2001)等。這些研究成果具有很高的學習和借鑒價值，也可以拓寬學生英語學習的知識面。

二、英語廣告詞匯、句式在課堂教學中的應用

高職院校學生來源和英語教學的對象主要有兩種:一是經過正式的高考錄取的普通高中畢業生，他們經過三年高中的英語學習，具有一定的英語基礎和知識，但整體水平不高，還不能完全適應當前的高職高專的英語教學要求。另一種是參加高職升學考試，從中專、技校、職業中學升入高職高專的學生。這部分學生雖然在中專、技校、職業高中階段也學過英語，但英語基礎非常差，因此對英語學習極感吃力和不感興趣。其中一個關鍵因素就是這部分學生詞匯少，句式、句法等基礎性知識掌握不牢固，而廣告英語特有的資源可以很好地彌補學生這一欠缺。本文僅從詞匯、句式兩個方面舉例說明。

英國著名語言學家Leech(1966)把廣告語境(advertising situation)分為四個有機組成部分，即產品(products)、傳播媒介(media)、觀眾/聽眾(audience)、目的(aims)，同時提出“廣告的適用產品不同，選擇的語言也不同，尤其是詞匯的選擇區別更大”。所以不同領域的產品廣告的用詞也就各具特色，是學生增長詞匯和增強寫作能力的理想資源。

1.詞匯層面

產品廣告的最終目的，就是向不特定的人介紹、推銷，盡可能地用各種詞匯手段從多角度對產品進行全方位的描述，以讓人們了解產品特性、功用，進而產生購買欲。例如:在服裝品牌廣告里，像soft，warm，lovely，fashionable，slim，washable，light，wear-proof等形容詞及cloths，clothing，garment，outfit，costume等名詞頻頻出現;在食品類廣告里，就有tasty，delicious，fresh，abundant，nourishing等色香味相關的詞語出現;在護膚品廣告中，則有skin，patented ingredient，penetrate，turn...into，water magnets，stay moisturized，soft and healthy looking，beautiful等形容詞、名詞、動詞、詞組等出現。

教師可以提前把收集到的英語廣告進行分類，作為備課的內容。但是筆者更傾向于將英語廣告的收集、整理、分類作為一項教學任務分配給學生，并采取分組的形式，交流、分享成果，最后在課堂教學中靈活地穿插運用，達到個人思考、相互學習、共同提供的教學目的。實踐證明，通過這種方式，學生對英語詞匯的記憶更具用持久性。

2.句式層面

在英語廣告中，為了增強廣告語言的藝術感染力，陳述句、疑問句、祈使句、感嘆句交替使用。陳述句多為簡單句，口語化，更符合交際實際;疑問句，往往一問一答，句子結構更簡單靈活，容易被公眾理解和接受;祈使句更是極具廣告的鮮明特色，直接勸說、鼓勵消費者立即行動，抓緊時間購買，情感豐富、生動;感嘆句短小精悍、節奏明快，可謂是畫龍點睛之筆。例如:

(1)陳述句:The taste is great.(雀巢咖啡)

(2)疑問句:——Give up my Pepsi?

?搖?搖?搖?搖 ?搖?搖——Don’t even think about it.(百事可樂)

(3)祈使句:Pick an Ace from Toshiba.(東芝電腦)

(4)感嘆句:My Goodness!My Guinness!(吉尼斯黑啤酒)

這些功能各異的英語句式突破了傳統英語語法教學的常規，加上廣告常常配有圖片、視頻，使得教學內容直觀、易學，更能激發學生的學習興趣，很快就能運用于實際，有的學生在課堂上就能在保持句式不變的基礎上，替換單詞，直接變為另一廣告。

三、英語廣告文化背景在課堂教學中的應用

英語廣告具有經濟和文化的雙重功能，它在傳遞產商品信息，溝通產需關系，引導消費者購買，創造需求欲望，加速商業流通的同時，往往承載著民族文化的精髓，它與社會風俗、文化偏見以及人們的意識觀念、價值取向等都有著不可分割的聯系，成為文化傳播的重要載體。在英語教學實踐過程中，英美文化和中國文化之間的差異，已經成為眾多學生學習英語語言的又一障礙，透過對英語廣告隱性文化資源的深層次挖掘，向學生介紹英語國家的社會、文化背景，能夠使學生準確把握英語語境和文化內涵，提高英語理解能力和跨文化交際意識。

1.文化習俗差異

與中國傳統一樣，逢年過節，各類廣告都會明顯地出現節日特色，此時注意收集一些產品的宣傳、促銷廣告，有助于向學生介紹英美國家的節日來源和節日特色，特別是像感恩節、圣誕節、母親節等重要節日。

廣告語言能夠反映出一個國家的文化底蘊，英語廣告也不例外，經常會出現言語、習語的套用，其中字句往往折射出傳統的文化習俗。如漢語中“龍”被視為權利、地位和尊嚴的象征，在歷代帝王黃袍、宮殿中，都有“龍”相伴，但在英語中“龍”(dragon)卻被看作是口噴毒火、身長雙翼、兇狠無比的怪物。正是由于這種文化習俗不同，“柯達”膠卷在美國市場的廣告語是:My son kill his last dragon.配用的畫面是一個手執寶劍的小男孩，面帶勝利的喜悅，這在美國人看來是一種成功的標志。而在崇尚和睦團圓的中國，“柯達”廣告的畫面是“全家福”，廣告詞也改為“享受這一刻!”。

由于這樣的文化習俗的差異確實存在，美國版的柯達廣告是英美國家“個人主義”“自我實現”“自立精神”等價值觀念的生動體現，在中國市場，英語廣告若用“kill dragon”之類，不但不會引起注意，反而會引起民眾的反感，也就更談不上激發購買欲望(Desire)、促成購買行為(Action)了。

2.思維與性格差異

與中國人相比，英美人士性格更為外露、直率、直接，偏好抽象思維、邏輯思維、理性思維和分析思維，更信奉實用主義，注重事物的實用性，因此英語廣告更注重突出商品的實用價值。Lee牌牛仔褲是美國牛仔服裝市場上的第一大品牌，Lee牌牛仔褲的經典廣告語為“The Brand that Fits.”(最貼身的牛仔褲)。沒有“領導潮流”、“引領時尚”、“高品位”等華麗辭藻，寥寥幾個字卻成為一個經典廣告，尤其是“Fit”(貼)一詞，將Lee牌牛仔褲的創意焦點淋漓盡致地表現出來，緊緊抓住“Fit”(貼身)這一特性，突出Lee牛仔褲與眾不同，因此簡短的廣告語卻能給消費者留下深刻的印象，并達到極好的廣告效果。

相對而言，中國人更為含蓄、婉轉，表達的情感的方式也更為含蓄和間接，比較注重形象思維、感性思維，注重親情、友情，習慣以情感打動消費者。例如孔府家酒的廣告語“孔府家酒，叫人想家”;威力洗衣機的廣告語“威力洗衣機，獻給母親的愛”;長虹電器的口號為“長虹以產業報國，民族昌盛為己任”;平安保險廣告語“平安中國，中國平安”……廣告語表達了企業振興民族的理想、人們對平安的期盼和對國泰民安的美好愿望。

3.價值觀念差異

英美文化中強調以個人為本位，鼓勵個體取向，崇尚“自我”，強調個人、個性、獨立、自由、平等、反叛等。例如耐克運動鞋的廣告語“Just do it.”(想做就做)。廣告語僅僅用了三個字，簡潔明了，可謂惜莫如金，卻正是個性的追求與釋放，同時代表一種積極的、健康的和自由自在的“反叛”。再如可口可樂(Coca-Cola)的廣告語“Enjoy Coca-Cola.”;百事可樂(Pepsi)廣告語“Generation Next.”(新的一代)……無不體現和傳遞著個性、自由、挑戰等的信息。

相比之下，中國文化中強調以群體為本位，強調集體，注重“統一”，重視對傳統的繼承和保持。例如奧妮洗發水“百年潤發”廣告，廣告語“青絲秀發，緣系百年”，就是以懷舊情調打動消費者。“百年潤發”，百年品牌，還突出了品牌本身的悠久歷史，給消費者一種放心感、安全感和信賴感。

四、結語

英語廣告體系龐大，內涵豐富，在文體、修辭、語用環境等方面，均有很多東西可以學習借鑒，只要平時用心加以收集、整理，并靈活運用于英語課堂教學，定會收到事半功倍的效果。

參考文獻:

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