電子商務下中小企業戰略轉移分析

摘要:電子商務成為中小企業發展的一個契機。發展電子商務可以增加中小企業的競爭優勢，實現企業的低成本戰略、差異化戰略、目標集中化戰略;發展電子商務可以增強企業的技術能力、商業能力和管理能力，因而可以提高企業的核心競爭力。因此，實現中小企業向電子商務戰略轉移具有很強的價值和可操作性。

關鍵詞:中小企業;電子商務;競爭戰略;核心競爭力;網絡營銷

中圖分類號:F27文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)15-0028-02

一、電子商務的概念和模式

1.電子商務的概念。電子商務有廣義和狹義之分。廣義的電子商務就是企業的商務整合 ，它將IT技術策略與企業商務策略整合起來，形成企業全新的組織架構、全新的商業模式、全新的業務流程，即E-Business，如客戶關系、供應鏈管理、企業資源管理、知識管理等。狹義的電子商務實際上就是電子商務交易 (E-Commerce) ，是電子商務中在線交易的解決方案 ，是電子商務的一個重要組成部分。它強調利用網絡進行商業交易的行為 ，它注重研究通過網絡進行交易所產生出的各類問題 ，如電子身份認證、在線支付、網上商場等 ，包括產品和服務的電子展示、在線訂購收取和賬單的顯示、自動化的客戶詢價、在線支付和交易處理、自動化的供應鏈管理系統等。

2.電子商務的模式。電子商務經營模式是指電子化企業(E-business)如何運用資訊科技與互聯網，來經營企業的方式;簡略歸納出B2C(Business to Consumer)、B2B(Business to Business)、C2C(Consumer to Consumer)、C2B(Consumer to Business)四種經營模式。

(1)企業與消費者之間的電子商務;(2)企業與企業之間的電子商務;(3)消費者與消費者之間的電子商務; (4)消費者與企業之間的電子商務。

二、發展電子商務是中小企業的重要競爭戰略

企業管理有三個層次:基礎管理、職能管理、戰略管理。

企業戰略包括總體性戰略、競爭性戰略和職能性戰略。這些戰略的基本屬性是相同的，都是對企業整體性、長期性、基本性的謀略，不同的只是謀劃角度。

總體性戰略:也稱為公司層戰略。強調“做正確的事”;競爭性戰略:也稱為經營層戰略。戰略事業單位(SBU)有自己的使命和競爭對手，每個SBU有自己獨立于組織的戰略。強調“做正確的事”;職能性戰略:也稱為實施戰略，支撐經營層戰略。強調“把事情做好”。

企業戰略層次圖

企業的管理者必須要清楚:電子商務為他們提供了一個新的發展契機，在新的知識經濟和信息時代，發展電子商務成為中小企業的重要競爭戰略。當代西方前沿的戰略管理理論主要有結構學派、能力學派和資源學派三種觀點，下面從結構學派和能力學派兩個視角分析中小企業發展電子商務是重要的競爭戰略。

首先，發展電子商務可以提高中小企業的競爭優勢。結構學派的主要代表人物是美國著名戰略管理學家、哈佛大學商學院的邁克爾·波特教授，他1985年出版的《競爭優勢》中認為經營戰略的關鍵是確定企業的相對競爭優勢，提出了分析產業競爭強度的“五力”模型，即決定產業競爭強度的五種競爭力量，分別為行業現有競爭者、潛在進入者、購買者的議價能力、供應商的議價能力以及替代產品，在此基礎上波特提出了企業競爭戰略的三種基本類型:總成本領先、差異化與集中化戰略。下面根據波特教授的分析方法討論中小企業通過采用電子商務戰略是如何增強競爭優勢的。

波特 “五力” 模型圖

表現在以下三個方面:(1)發展電子商務是中小企業的成本領先戰略，為中小企業節省成本開創了新的途徑。網絡技術改變了企業的成本結構，降低了企業的交易費用，不僅包括BtoC的交易費用，還包括BtoB的交易費用。(2)發展電子商務是中小企業的標新立異戰略，為標新立異者提供的最好機會是改變了顧客和企業之間的相互作用方式，靈活的制造系統為專用化的設計和生產提供了可能。縮短顧客對企業的反應時間，即時了解生產制造現場的情況，建立線上顧客服務系統，以跟蹤訂單的情況，并即時處理新訂單，了解顧客需求和供應狀況，并對顧客進行網上調查，以增強企業的銷售能力。(3)發展電子商務是中小企業的目標集聚戰略，強調產品和服務只針對少數消費者，電子商務為企業提供了以較低的成本和專業化的服務參與市場競爭贏得利潤的機會，為小企業實施目標集聚戰略提供了良好的機遇。網絡為實施目標集聚戰略的小企業提供的第二個方面的優勢是技術驅動。小企業同樣可以獲得以技術為基礎的效率提升，小企業完全可以通過效率和速度的優勢在與大企業的競爭中取勝。

發展電子商務可以提高中小企業的核心競爭力。能力學派是指一種強調以企業生產、經營行為和過程中的特有能力為出發點，制定和實施企業競爭戰略的理論思想，代表人物是美國管理學家哈默爾和普拉哈拉德，他們在1996年提出了核心競爭力概念，它為企業的發展戰略提供了新的理論依據。

核心競爭力就是決定競爭力的主要因素與深層次因素。在知識經濟時代，企業核心競爭力表現為在市場競爭中，一種能夠使企業長期持續發展，獲取超額壟斷利潤并能為顧客帶來更多獨特價值的核心能力。這種核心能力可以劃分為技術能力、商業能力、管理能力。

(1)電子商務創造了信息、知識為核心的技術能力。(2)電子商務對傳統商業模式的革命，將增強企業的商業能力。如果說傳統營銷方式是推式為主的強營銷方式，那么網絡營銷和電子商務的出現就徹底改變了原有市場營銷理論和實務存在的基礎。它使營銷范圍突破地理、交通不便、群體分散等限制性條件，消費者是以完全被動接受為主，而是演變為主動地在網絡上搜尋信息和被動地以傳媒方式接受信息。(3)電子商務為企業拓寬關系界面，使企業在開放的市場系統中提高其管理能力。

通過網絡，電子商務將貿易社會視為一個有機體，與此同時，政府的政策、行業信息、國際性經濟組織的游戲規則、新聞媒體導向等對企業管理能力產生著深刻的影響。正是網絡與電子商務使企業置身于一個相互競爭且又相互合作的、高效的市場系統之中，企業對外依存度越大，則意味企業必須不斷反思自己的行為，企業必須走向關系管理模式，才能不斷培養其核心競爭力。

三、中小企業發展電子商務的條件和策略

中小型企業首先要加快信息化建設，盡快開展電子商務，然后在電子商務基礎上改善企業的組織結構和管理方式，提高企業競爭力。下面簡要分析中小企業發展電子商務的條件，重點分析發展電子商務的具體策略。

中小企業發展電子商務的條件主要包括以下四個方面:其一，網絡設施建設是中小企業電子商務發展的基礎。其二，信息技術支撐是中小企業電子商務發展的關鍵。其三，安全與法律環境是電子商務發展的必要條件。其四，網上支付與網上辦公。

中國有大約1 000萬家中小企業，只能根據發展電子商務的客觀要求和外部環境，針對中小企業的一般情況提出如下基本策略和步驟:第一，制定科學的、可操作性強的電子商務工作規劃和實施計劃。第二，加強人力資源建設，要培養和用好各方面的專業人才。第三，加強基礎設施建設，包括硬件和軟件建設兩個方面。

四、中小企業電子商務戰略的實施

(1)企業網站的建立。(2)尋找適合企業銷售。 第三方商務平臺不用企業耗費大量資金去投資建設一個完整性的電子商務系統，就可與眾多企業一同分享電子商務帶來的好處。(3)組織市場推廣與開展網絡營銷。把企業網站登錄到搜索引擎，發布企業的產品信息和招聘信息等。 另一方面，開展網絡營銷，提高服務水平，樹立企業形象。(4)改善商務運作步驟。應該加快企業的信息化綜合建設，提高企業信息化程度和網絡的普及率。(5)建立電子商業社區。在眾多企業基于平臺所進行的結盟、交易和業務協同環境，減少中間過程使交易可以一次完成。

五、結語

本文通過介紹電子商務下對于傳統營銷模式的轉變，對中小企業來講是一個新的發展契機，可以充分利用互聯網的方便、快捷、個性化的特點，來實現企業的差異化、低成本的競爭優勢，為中小企業的發展提供了更廣闊的平臺。

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