媒體與非營利環保組織互動行為分析

摘要:非營利環保組織作為一個重要的社會主體已經登上了我國社會的大舞臺。在非營利環保組織的發展過程中需要借助各種社會力量，其中之一就是大眾傳媒。筆者試圖通過一個民間環保組織的個案來研究媒體與非營利環保組織有著怎樣的互動，探討在這種互動行為中他們各自的利益訴求情況以及媒體在非營利環保組織的發展中起著怎樣的作用。

關鍵詞:媒體;非營利環保組織;互動

中圖分類號:X-4 文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)11-0027-02

一、問題的提出

我國在由計劃經濟向市場經濟轉型過程中，非營利環保組織作為一種新型的社會力量登上了歷史舞臺。它的生存與發展除它自身的條件和基礎外，還需要借助多種力量，其中之一就是大眾傳播媒體。本文將溫州綠眼睛環保組織作為個案，研究媒體與其有著怎樣的互動，探討在這種互動行為中他們各自的利益訴求情況以及媒體在非營利環保組織的發展中起著怎樣的作用。

溫州綠眼睛環保組織(以下簡稱綠眼睛)是我國成立比較早的民間青年環保組織，于2000年11月25日建基東海之濱的溫州市，總部設在浙江省蒼南縣。她的成立緣起于創始人方明和對國內野生動物非法貿易猖獗的憤慨，因方明和當時還是個高中學生而將環保與青少年緊密相連。組織在發展過程中，大眾傳媒與其有著重要的互動，綠眼睛環保組織也一直注重與媒體的互動。

二、媒體與綠眼睛環保組織互動行為分析

盡管許多人擔心媒體的報道會有負面影響，但媒體至今一直是綠眼睛的福星。如果沒有媒體的報道，綠眼睛就不會有如今這樣大的影響力，組織也就不會招募到大量的志愿者。綠眼睛隨著媒體的報道名聲越來越大，媒體也因其名聲的增大而前來報道。

(一)媒體的行為

1.媒體需要綠眼睛環保組織提供新聞素材，發揮媒體的社會影響力

在20世紀80年代末、90年代初的中國，人們往往把環境污染的報道理解為對社會陰暗面的關注，這樣的新聞報道是要承擔一定的政治風險。鄧小平南方講話后，我國的改革開放進一步深化，為正視環境問題提供了良好的社會背景。

“在政治游戲中，媒體既是表演者又是仲裁人。他們不僅報道人們如何為爭取社會權力而斗爭，而且報道那些社會權力者。”[1]為了充分履行大眾傳媒的教育、宣傳和監督的功能，它們也十分需要像綠眼睛這樣的民間環保組織提供大量的環保信息和破壞環境事件的線索，及時發現新聞熱點，作出具有背景性、調查性和解釋性的報道，從而樹立媒體的品牌，提高媒體在社會中的美譽度，發揮社會影響力。特別值得一提的是，大眾傳媒通過報道民間環保組織的意見和建議，使公眾和政府不僅聽到了不同的聲音，而且引起他們對利益相關者知情權和參與權的關注。

2.媒體從業者的自身特征有關，大多是憂國憂民之士

大眾傳媒對非營利組織的額外關注除客觀的社會背景因素，也還有人文方面的因素，大眾傳媒的工作者大都是受過高等教育的知識分子，我國知識分子身上銘刻的“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的社會責任感以及職業的特殊要求使他們更加關注社會現實，尤其是社會熱點、難點問題，他們在某種意義上扮演著“社會良心”的角色。以開展環境教育、野生動物保護等為主要使命的綠眼睛自然會受到他們的關注與支持。

如今，有眾多媒體從業者加入了綠眼睛。《溫州日報》、溫州廣播電臺等等都有綠眼睛的志愿者，這些媒體從業者一面幫綠眼睛進行宣傳，一面為組織的未來發展出謀劃策。綠眼睛有什么活動也會及時和這些記者朋友聯系，為其提供新聞素材。

(二)綠眼睛環境保護組織的行為

綠眼睛此時處于進行宣傳教育的初級階段，在社會中應該說處于比較弱勢的地位，而媒介作為一種社會公器， 作為上傳下達的有效載體， 是環境保護中的一支重要力量，綠眼睛已經認識到這一點， 在逐步加強與媒體的合作， 利用媒體的力量來提高自己的知名度，擴大活動的影響力，實現環保的目標。

1.組織需要借助媒體的宣傳報道，傳播環保知識，獲得各種合法性

一般來說，民間環保組織都是依據公眾自身的力量成立起來的，因此，需要憑借著大眾傳播媒體的宣傳、報道使環保組織宗旨、環保理念和環保活動為公眾與政府所認可，為組織生存和發展贏得諸多的資源。同時，通過大眾傳播媒體普及環保知識，傳遞相關的環境保護信息，提升民間環保組織在社會和政府中的地位，為民間環保組織的發展創造和諧的社會環境，提高對生態污染和環境保護破壞事件的監督力度，達到保護環境和促進生態可持續發展的目的。此外，非營利組織需要確立在社會系統中的合法地位，才有存在的可能與意義。在我國非營利組織合法性的建構過程中，大眾傳媒在其中起了不可忽視的作用[2]。

具體到綠眼睛來看，大眾傳媒在建構組織合法性的過程中扮演著雙重角色:第一，正面宣傳能夠強化環保工作的必要性和緊迫性，從而間接地強化了工作人員和社會公眾的環保意識。2004年，綠眼睛在全省首開先例，與溫州廣播電臺共同主持環保節目“綠眼睛——青年的榜樣”(每周三晚20:00～20:45)，宣傳環保知識和環保理念，使溫廣臺成為該組織的擴音器。溫州廣播電臺擁有雄厚的經濟基礎， 專業的從業人員， 成熟的采編機制， 其影響范圍和能力都是非常強大的。而綠眼睛環保組織的人員、財力和精力都是有限的，雖然綠眼睛也有自己的傳播渠道， 但其影響范圍非常小。綠眼睛組織清楚的知道想要自己的聲音有效傳達給數量可觀的普通受眾， 就必須要借助于傳統媒體的力量。綠眼睛環保組織通過空中之聲將環保訊息和組織的環保理念傳進千家萬戶，組織的知名度在溫州大大擴大了，越來越多的志愿者申請加入。第二，對綠眼睛環保項目開展實施過程中的有關問題進行客觀的曝光，對綠眼睛及其他環保組織開展工作有種警示作用。2002年，綠眼睛定期舉行的“愛鳥周”活動，曾遭到《溫州都市報》的質疑。在“愛鳥周”活動中，組織會放飛他們收養的醫治好的鳥類，也有很多居士林參加該活動，這些人把從花鳥市場買來的鳥拿來放生。該報認為綠眼睛環保組織做這件事的本意是好的，可往往鳥被放生了，又被一些人抓回來再次販賣，反而促進了鳥類市場的繁榮，綠眼睛應該考慮活動怎樣開展才能收到最大效果。后來在綠眼睛開展的“愛鳥周”活動，組織不再提倡居士林參加，覺得他們買鳥放生在某種程度上確實助長了鳥類買賣的猖獗。

對于環境污染問題，人們在看到羅列的數據和概括性的官方文字時，可能對報告中的內容很難有切身的感受和體驗，而大眾傳媒運用自己獨特的表現方式可大大增強某一事件的感染力。綠眼睛環保組織開展的許多活動都會邀請媒體參加，比如“鰲江水環境” 項目，媒體將一些數據和畫面呈現在大眾面前，使大眾更深切地感受到鰲江水環境的現狀。通過媒體的傳播，不僅綠眼睛的理念得到了傳播，組織也獲得了各種合法性。

2.通過媒體形成廣泛輿論，獲得社會公眾的支持

綠眼睛要施加自身對環保公共政策的影響，就要盡可能廣泛的動員公眾參與。只有吸引盡可能多的人參與其中，并且在全社會范圍內引起人們的廣泛關注，綠眼睛才有可能得到發展，在這過程中，媒體的信息傳遞功能和輿論監督就顯得至關重要。綠眼睛深知媒體的這一作用，現代政治的合法性基礎是建立在公共輿論上，大眾傳媒通過輿論導向作用而介入到政治中，傳媒影響力的本質就是它作為資訊傳播渠道而對其受眾的社會認知、社會判斷、社會決策及相關的社會行為打上的屬于自己的那種“渠道烙印”[3]。因此，綠眼睛在一些綠色生活觀念的倡導上，通過將自己的聲音嫁接到大眾媒體上就可以很容易地實現其主張的有效傳播。綠眼睛除了在環境宣傳教育的層面上對受眾進行積極的引導外，它還有更高的追求——加強環境信息的公開化，推進環境決策的民主化，尤其在政府決策時有效地將群眾的意見進行反饋，使自下而上的民間聲音對自上而下的環境決策實現監督，從而保障公民的環境權益。方明和說:“我跟許多媒體工作人員都是朋友，我們非常愿意將組織實施的環保活動告訴他們，利用媒體和輿論保護環境，可以取得更好的成績。”可以說，正是綠眼睛與媒體之間的這種關系推動了綠眼睛的迅速發展。

2009年3月，綠眼睛志愿者通過走訪得知，一家酒樓將于近日宰殺一條護士鯊，食客有70來人。綠眼睛立即組織志愿者到該酒樓請愿，希望他們不要宰殺護士鯊，同時將這一消息告知各大媒體。通過新聞媒體報道，廣州漁政支隊獲悉后，立即組織執法人員迅速趕赴現場進行調查處理。最終，在廣州漁政支隊的干預下，該酒樓決定無償將“護士鯊”捐給廣州海洋館。通過大眾傳媒的傳播，組織的志愿者人數和組織的項目資金大大增加。

在我國這樣一個環保運動大多自上而下推動的國家，非營利環保組織想要加強自下而上的民間聲音，形成一種制衡和監督，與媒體聯合是實現其宗旨，發展壯大的必由之路。而對于媒體而言，其發展也需要環境組織的支持與配合。環境保護、環境問題已經是我國政治生活和社會生活的大事，環境報道也是我們日常報道的一種形式。每一個記者和編輯都應該有環境意識，媒體能夠及時地通過非政府組織的渠道獲取有效的環境信息，非營利環保組織成為媒體的一個很好的新聞源[4]。通過綠眼睛與媒體互動關系的分析，可以大致看出我國民間環保非營利組織在與媒體互動中表現出對媒體的過分依賴。這種依賴性最突出的表現就是，我國非營利環保組織很多活動的順利開展都需要媒體的廣泛報道與介入，其次非營利環保組織的發起者和參與者往往扮演媒體工作人員和環保工作人員的雙重社會角色。

我國的非營利環保組織起步晚，存在著很多問題，如專業化程度較低，分工不夠明確，工作形式單調，與媒體的合作關系更依賴于組織內部負責人的個人魅力以及他們與記者的私交關系。因此，我國非營利環保組織還需改革自身結構，與媒體建立一個良性的合作關系，更好地發揮組織的環保職能。

參考文獻:

[1](美)托馬斯#8226;R#8226;戴伊.彭勃等譯.理解公共政策[M].華夏出版社，2004.

[2]王少華.大眾傳媒在非營利組織合法性建構中的作用——以中國青少年發展基金會為例[J].新視野，2007(1).

[3]喻國明.傳媒影響力[M].廣州:南方日報出版社，2003.

[4]林媛媛，曹倩.環保NGO探索與主流媒體互動[J].傳媒觀察，2008 (9).