奧運(yùn)跨文化傳播中的電視媒介話語權(quán)

摘要:電視媒介與奧運(yùn)會(huì)的結(jié)合是奧運(yùn)跨文化傳播得以實(shí)現(xiàn)的一個(gè)重要途徑。電視媒介利用自身優(yōu)勢(shì)，在奧運(yùn)傳播的過程中逐步取得了話語權(quán)，而奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播在某種程度上也正是電視媒介話語權(quán)的執(zhí)行過程。本文以1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)和1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)為例，結(jié)合“議程設(shè)置”等傳播學(xué)理論來對(duì)電視媒介的話語權(quán)現(xiàn)象進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞:奧運(yùn)會(huì);電視轉(zhuǎn)播;跨文化傳播;媒介話語權(quán)

中圖分類號(hào):H051文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)10-0072-02

奧運(yùn)會(huì)是一場(chǎng)具備最高水平的國(guó)際性的綜合體育賽事，同時(shí)也是一件具有重大意義的“媒介事件”。Whannel曾說，“無論奧運(yùn)會(huì)在哪里舉辦，都將成為盛況空前的媒體盛會(huì)”。[1]電視媒介利用自身的特性和優(yōu)勢(shì)，在對(duì)奧運(yùn)及其文化的傳播過程中，逐步形成了對(duì)奧運(yùn)會(huì)的話語權(quán)，而電視媒介對(duì)奧運(yùn)會(huì)的傳播過程在某種程度上也正是其話語權(quán)的執(zhí)行過程。

一、奧運(yùn)傳播與電視媒介的關(guān)聯(lián)性解讀

電視媒介作為向全世界傳播奧運(yùn)會(huì)各種文化的最有效的媒體之一，它對(duì)奧運(yùn)文化的宣傳作用不言而喻。奧林匹克文化正是以奧運(yùn)會(huì)為載體，結(jié)合電視等媒介來向全球受眾進(jìn)行傳播的。同樣，主辦國(guó)也通過奧運(yùn)會(huì)來傳播本土文化，尋求國(guó)際社會(huì)對(duì)本國(guó)文化的積極認(rèn)同，塑造國(guó)家的形象。因此，具體來說，奧運(yùn)傳播是一種跨文化傳播。薩馬蘭奇曾寫道:“電視是一種讓世界親身感受奧運(yùn)會(huì)的傳播媒介。”國(guó)際奧委會(huì)新任主席羅格也說:“國(guó)際奧委會(huì)希望世界上更多的人能夠通過電視分享奧林匹克盛會(huì)”。[2]1936年，第11屆柏林奧運(yùn)會(huì)首次使用電視做實(shí)況轉(zhuǎn)播，雖然這次轉(zhuǎn)播只是區(qū)域性的，但這就為奧運(yùn)的電視轉(zhuǎn)播開辟了先河。筆者以1984年的洛杉磯和1996年亞特蘭大兩屆奧運(yùn)會(huì)為研究對(duì)象，在其均以美國(guó)作為主辦國(guó)的前提下，對(duì)兩屆奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播情況的差異進(jìn)行比較。

從上表可看出:1936 年柏林奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播的國(guó)家僅為1 個(gè)，自洛杉磯奧運(yùn)會(huì)起，電視轉(zhuǎn)播國(guó)家和地區(qū)數(shù)、觀眾人數(shù)和轉(zhuǎn)播時(shí)間開始迅速增長(zhǎng)。對(duì)這次奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播曾有這樣的描述，“今年夏天在洛杉磯，ABC電視臺(tái)將對(duì)奧運(yùn)會(huì)做歷史上最大范圍的報(bào)道。有100多個(gè)國(guó)家的20多億觀眾可在電視上一睹第23屆奧運(yùn)會(huì)的實(shí)況。”[3]

二、奧運(yùn)跨文化傳播中電視媒介話語權(quán)的分析

奧運(yùn)會(huì)與電視的結(jié)合促使各國(guó)媒體對(duì)其進(jìn)行解讀。不同的電視媒體必然是站在自己國(guó)家的立場(chǎng)上來報(bào)道和分析賽事的。盡管奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播不會(huì)直接反映有關(guān)政治及意識(shí)形態(tài)的題材，但由于奧運(yùn)會(huì)這項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)本身是發(fā)生在特定的社會(huì)環(huán)境和國(guó)際背景下的，所以其電視轉(zhuǎn)播和報(bào)道在一定程度上滲透出政治色彩。因此，可以認(rèn)為電視媒介在這場(chǎng)對(duì)奧運(yùn)賽事和奧運(yùn)文化的“解讀”中，掌握了一定的話語權(quán)，并將其有效地行使。

(一)奧運(yùn)電視媒介話語權(quán)的實(shí)現(xiàn)前提——獲取轉(zhuǎn)播權(quán)

電視轉(zhuǎn)播又稱“電視實(shí)況轉(zhuǎn)播”，是指“在事件發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)或演播室同步制作播出的電視節(jié)目，不經(jīng)過播出前的錄音錄像，而是在事件發(fā)生同時(shí)，按一定的意圖和要求，把現(xiàn)場(chǎng)音響、圖像及解說組合為一體，直接播送出去”。[4]同樣，奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播也是經(jīng)過放大或壓縮，按照傳播者一定的意圖合要求，來剪輯和剪切出奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)賽事節(jié)目。轉(zhuǎn)播權(quán)很大程度上依賴競(jìng)標(biāo)媒體機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)能力，購買轉(zhuǎn)播權(quán)所花費(fèi)的巨額費(fèi)用也正好說明了這一點(diǎn)，“話語權(quán)就掌握在媒體控制者的手里，掌握在擁有經(jīng)濟(jì)權(quán)的人手里”。[5]直到今天，奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播費(fèi)主要還是來源于美國(guó)電視網(wǎng)的“貢獻(xiàn)”。因此，不管是哪家廣播公司，一旦憑借經(jīng)濟(jì)實(shí)力獲取了轉(zhuǎn)播權(quán)，這就成為其在報(bào)道中行使話語權(quán)的前提。

(二)奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播行使話語權(quán)的傳播學(xué)依據(jù)

傳播之所以是話語權(quán)的執(zhí)行過程，在于話語權(quán)掌握在誰手里，就決定了社會(huì)輿論的走向，該過程完全由話語者主導(dǎo)。奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播在行使話語權(quán)的過程中也有其遵循的傳播學(xué)依據(jù)。

奧運(yùn)會(huì)的“焦點(diǎn)效應(yīng)”，指奧運(yùn)會(huì)是相對(duì)集中的全球注意力資源。其中的“注意力資源”可以從兩方面來理解，一是大眾的注意力，另一個(gè)是媒體的注意力。[6]電視媒體具有“議程設(shè)置”功能，它通過選取不同的角度和事件來發(fā)揮其作用，成功營(yíng)造出奧運(yùn)會(huì)的“焦點(diǎn)效應(yīng)”，來引導(dǎo)和影響人們的關(guān)注點(diǎn)以及價(jià)值判斷。作為奧運(yùn)賽事報(bào)道的主導(dǎo)者，電視媒介在各種社會(huì)事務(wù)中享有充分的話語權(quán)，該權(quán)利賦予其選擇報(bào)道新聞的優(yōu)勢(shì)，把社會(huì)的注意力引導(dǎo)到特定的方向，從而對(duì)意見市場(chǎng)發(fā)揮著支配作用，在缺乏其他意見參照的情況下，它幾乎控制了受眾的看法。

按照國(guó)際奧委會(huì)的轉(zhuǎn)播慣例，由主辦國(guó)的奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)為所有持有轉(zhuǎn)播權(quán)的轉(zhuǎn)播商提供“國(guó)際信號(hào)”，實(shí)際上就是讓國(guó)際媒介根據(jù)他們自己的興趣對(duì)“原始素材”進(jìn)行“剪裁”:各國(guó)電視機(jī)構(gòu)在“國(guó)際信號(hào)”的基礎(chǔ)上，可根據(jù)自己的意愿進(jìn)行剪輯，配上自己的評(píng)論，加載自己的聲音或自己用攝像機(jī)在場(chǎng)館中拍攝的畫面。由此可看出獲取轉(zhuǎn)播權(quán)的電視機(jī)構(gòu)所享有的特權(quán)，也可以獲知我們通常收看到的奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播都不是直接發(fā)生在我們眼前的客觀現(xiàn)實(shí)，而是電視媒介在經(jīng)過選擇后加工出的“象征性現(xiàn)實(shí)”。

(三)電視媒介話語權(quán)在奧運(yùn)傳播中的表現(xiàn)

麥兜曾提出，奧林匹克電視廣播作為節(jié)目的一個(gè)吸引點(diǎn)在于，它們是以國(guó)家為中心的。盡管歷年的多屆奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播都取得了收視率的成功，但很多以自我國(guó)家為中心和貶低其它國(guó)家的做法仍然受到了譴責(zé)。

1.以1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)為例。1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)， ABC以2.25億美元獲得了本屆奧運(yùn)會(huì)電視的主轉(zhuǎn)播權(quán)。由于美國(guó)電視的制作以突出美國(guó)本國(guó)運(yùn)動(dòng)員為主，因此，引發(fā)了其他國(guó)家轉(zhuǎn)播商的不滿。客觀來講，ABC并不是唯一一個(gè)在這屆奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播中受到批評(píng)的電視機(jī)構(gòu)。從1984年8月7日的《紐約時(shí)報(bào)》一篇名為《Olympics TV Coverage Is Criticized Overseas》的報(bào)道中可看出，除了“對(duì)于ABC過度關(guān)注國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員而受到指責(zé)，澳大利亞的觀眾也在抱怨電視對(duì)本國(guó)運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)道也過多。國(guó)際奧委會(huì)也表示美國(guó)的報(bào)道對(duì)這場(chǎng)本該具有國(guó)際性的賽事構(gòu)成了威脅”。[7]此后，國(guó)際奧委會(huì)出臺(tái)了關(guān)于電視信號(hào)提供的詳細(xì)規(guī)定。在管理方面，奧委會(huì)成立了電視信號(hào)監(jiān)管團(tuán)隊(duì)，因此，在1988年漢城奧運(yùn)會(huì)上，由韓國(guó)電視聯(lián)合體提供的電視信號(hào)制作得中規(guī)中矩。[8]

2.以1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)為例。西方媒體在報(bào)道中國(guó)體育時(shí)，有時(shí)會(huì)帶上政治眼光，將體育傳播議題政治化。Brian R. Sala等人曾在文章《The Cold War on Ice:Constructivism and the Politics of Olympic Figure Skating Judging》的開篇寫道:“奧林匹克運(yùn)動(dòng)已經(jīng)被證實(shí)是各國(guó)的政治舞臺(tái)”，“奧運(yùn)會(huì)是以其它方式進(jìn)行的政治的延續(xù)”。

在1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)開幕式上，當(dāng)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員入場(chǎng)時(shí)，NBC的體育解說員科斯塔斯就作了如下介紹:“中國(guó)人口為全世界的1/5，中國(guó)經(jīng)濟(jì)每年以10%左右的速度增長(zhǎng)，但是，中國(guó)存在人權(quán)、版權(quán)爭(zhēng)端以及對(duì)臺(tái)灣構(gòu)成威脅的問題。中國(guó)30年沒參加奧運(yùn)會(huì)，自1984年重新參賽以來，他們?cè)隗w育運(yùn)動(dòng)方面表現(xiàn)得極其出色。但也存在一些懷疑，尤其是田徑運(yùn)動(dòng)員和女游泳運(yùn)動(dòng)員，他們可能使用提高成績(jī)的藥物。”[9]當(dāng)一個(gè)非洲國(guó)家隊(duì)入場(chǎng)時(shí)，科斯塔斯如此評(píng)論:“瞧，這又是一個(gè)連獲一枚獎(jiǎng)牌的希望都沒有的非洲隊(duì)”。此后，在奧運(yùn)會(huì)比賽期間，NBC報(bào)道中國(guó)的鏡頭少得多，話語間仍不乏攻擊之辭。這種行徑引起了在美華人的強(qiáng)烈憤慨，他們?cè)凇度A盛頓郵報(bào)》上購買了通欄廣告，并向有關(guān)部門提出抗議，要求NBC公開道歉。最終，NBC迫于各界的強(qiáng)大壓力，只得表示了歉意。

1996年奧運(yùn)會(huì)上，NBC在美國(guó)的新聞報(bào)道受到了大量批評(píng)。電視鏡頭集中在美國(guó)運(yùn)動(dòng)員身上，而忽略了那些外國(guó)運(yùn)動(dòng)員突出的表現(xiàn)，遇到他國(guó)選手奪牌或美國(guó)選手奪牌無望時(shí)，隨時(shí)將鏡頭轉(zhuǎn)至其它美國(guó)選手身上。例如:在1500米自由泳中，Kieren Perkins一路領(lǐng)先，獲得金牌，但這項(xiàng)體育比賽因?yàn)槊绹?guó)人沒有獲得名次而未獲報(bào)道。批評(píng)家認(rèn)為，這種以自我國(guó)家為中心的做法是表明國(guó)家自我膨脹的一種自我放縱行為。法國(guó)《世界報(bào)》也說，“美國(guó)人只對(duì)自己感興趣，奧運(yùn)會(huì)反映了美國(guó)社會(huì)的負(fù)面，一個(gè)自大狂的美國(guó)，一個(gè)被金錢統(tǒng)治的美國(guó)，并認(rèn)為過度膨脹的美國(guó)沙文主義最令人反感”。

3.亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)VS洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的進(jìn)步性。值得提及的是亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)相對(duì)于洛杉磯奧運(yùn)會(huì)有了一個(gè)顯著進(jìn)步，即將節(jié)目設(shè)置做了改動(dòng)，更多地迎合女性觀眾。過去有關(guān)奧林匹克運(yùn)動(dòng)中新聞報(bào)道的研究表明，無論是在報(bào)紙、廣播還是電視上，女性的表現(xiàn)都被忽略了。如上所提，亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)在新聞報(bào)道中改變了賽事安排，使得吸引女性的賽事遍及整個(gè)奧運(yùn)會(huì)的17天中。這點(diǎn)從參加兩屆奧運(yùn)會(huì)的女子運(yùn)動(dòng)員數(shù)量的增長(zhǎng)上也可看出:1984年參賽的運(yùn)動(dòng)員中有 1566名是女性，1996年則增長(zhǎng)至3512名，女性所占比例由前者的23%上升到34%，這不能不說是一個(gè)進(jìn)步。

總之，奧運(yùn)傳播是對(duì)主辦國(guó)國(guó)家形象最集中、最強(qiáng)勁的表現(xiàn)。電視媒體通過選擇、重組或遺漏來建構(gòu)奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道議題，正是其在奧運(yùn)傳播中行使話語權(quán)最突出的表現(xiàn)。

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