從類型化電臺發展看綜藝廣播的運作之道

摘要:本文對類型化電臺的概念、發展、特色、受眾定位、節目定位、市場定位以及西安綜藝廣播的節目框架方案、編排、宗旨、制播分離、本土特色、運作方法等加以研究與探討。

關鍵詞:廣播類型化;綜藝廣播;制播分離;運作模式

中圖分類號:G222.3 文獻標識碼:A 文章編號:1672-8122(2010)11-0036-04

類型化電臺即格式化、個性化、風格化電臺，是相對于傳統的欄目化電臺而言的。它淡化一個個風格各異的單元節目，凸顯強化整個頻率風貌;聽眾不需要節目表，打開收音機隨時收聽所需內容。本文將從類型化電臺的發展、特色及西安綜藝廣播運作方法等方面加以探討。

一、類型化電臺的發展，源于日益激烈的傳媒競爭

(一)背景

上世紀50年代的美國由于電視興盛，廣播走入低谷。60年代后，美國各地廣播電臺改變了過去綜合編排節目的老套做法，他們密切聯系地區實際，以特定聽眾層為對象，根據其聽眾的不同性別、年齡、種族、受教育程度、收入狀況及個人喜好等，在各廣播時段安排不同類型的節目，千方百計吸引聽眾，使廣播業重新崛起。

統計資料表明，在美國，收聽廣播，是人們的日常生活的一部分，是生活方式的一種體現。而節目類型(FORMATRADIO)的準確編排則是聽眾與電臺互動關聯的紐帶。上世紀末美國共有調幅(AM)臺近5千座，調頻臺(FM)7千余座，共1.2萬座廣播電臺。“每天聽廣播”的人，在日本占人口的比例為35%，在美國則高達71%。那時，廣播電臺把全天時段劃分為上午6:00～10︰00，中午10︰00～15︰00，下午15︰00～19︰00，晚間19︰00～24︰00，凌晨0︰00～6︰00五個時段。各家電臺都以這種時段劃分為中心，安排專門節目以吸引聽眾。媒體調查行業則根據這種廣播內容的專門化即“節目類型”，對電臺進行分類和經營分析。聽眾則從眾多的類型中選聽自己喜歡的節目。因此，可以說節目類型就是哪家“廣播電臺的類型”。節目類型不僅因聽眾性別、年齡和個人喜好不同而不同，同時還能體現出各個地區不同的風土人情，表現它的時代特征。

美國廣播業重新崛起時，打出的口號是:“密切聯系地區”和“以特定年齡層和特定興趣的聽眾層為對象”將其作為節目編輯方針，逐步推出新聞、音樂、談話等專門頻率。音樂類頻率也為適應聽眾不同口味不斷推出新類型。如當代成人音樂、古典音樂、鄉村音樂、爵士樂、搖滾樂、流行音樂排行榜〈TOP40〉等。類型化廣播(頻率)不僅定位準確，特色鮮明，在節目流程上也一氣貫通。

(二)類型化電臺在國內

我國第一個稱得上類型化電臺的是2002年中央臺推出的“音樂之聲”，整個頻率節目以2小時為一個編輯單元，音樂與主持人語言有嚴格的比例限制，每小時語言不超過7分鐘，以流行音樂為根基，風格統一，銜接流暢，市場差異化鮮明。類型化電臺最早從音樂類頻率衍變、試行，后逐漸成熟、推廣，現在人們誤以為只有音樂臺才能采取這樣的模式。但隨著2003年中央臺的“經濟之聲”頻率和我國第一家純新聞類型化電臺——東廣新聞資訊頻率的出現與市場表現，使廣播從業者看到了類型化電臺寬泛的適應性，其優勢一目了然。上海東廣新聞的做法是:從早9︰00至24︰00，整個頻率的版面設置以半小時為單位，每個整點和半點以直播形式播出十分鐘新聞和氣象，新聞的傳播更為及時、完整。這樣的節目編排使廣播成為可以“隨時出版”、“連續出版”的報紙。這種“滾輪式”播出方式，做到了“聽新聞不用等”，實現了理想的信息接收方式——需要新聞時隨時打開收音機。類型化電臺是廣播媒體聲音版面、編排組合的最佳模式，是發展的主流。

CCTV新聞頻道——則是類型化電視的成功典范。

廣播細分聽眾群體，從“媒體本位”到“聽眾本位”，再到“目標聽眾準確定位”，是一個與時俱進，更加符合市場規律的過程。廣播頻率的專業化發展，也為廣告客戶的細化奠定了基礎。由于廣告客戶使用的是到達率、目標聽眾的總收聽率，千人成本等指數，他們更注重傳播的效應和結果。頻率的專業定位和訴求準確后，客戶對媒體的認可和了解也更加成熟，減少了投放的盲目性，增強了針對性。從而產生出訴求細分化后的媒體廣告新景象。

二、類型化電臺與西安綜藝廣播

(一)開播前的廣播市場狀況

研究調查顯示，2008年，西安地區聽眾主要收聽的廣播頻率有16套，其中西安市電臺4套頻率(新聞、音樂、交通、資訊)，陜西省臺有9套頻率(新聞、音樂、交通、經濟、都市、農村、少兒、故事和戲曲廣播)。中央臺有三套(中國之聲、音樂之聲和經濟之聲)。據相關數據統計結果顯示(表1)，在西安地區廣播市場中，西安電臺的平均占有率為44.29%，陜西電臺的平均占有率為51.38%，中央電臺的平均占有率為4.33%。

從16套廣播頻率的收聽情況看(表1)，音樂、新聞和交通廣播三類專業頻率占據主導地位。

伴隨著廣播市場化、頻率專業化和節目本地化的發展趨勢，特色專業頻率的表現日益突出，如陜西電臺戲曲廣播，故事廣播等。

在西安地區16套廣播頻率300多檔節目的收聽率排名中，音樂類節目收聽率最高，其次為新聞類、談話類、服務類、戲曲類等(表2)。

縱觀西安地區的廣播市場，省、市廣播頻率的競爭主要集中在新聞、音樂、交通三大類專業頻率。

西安地區廣播頻率的總體表現為:頻率專業化越來越細;專業頻率的市場表現越來越好。除此三大類之外的眾多特色節目表現不夠突出，市場競爭優勢不明顯，市場份額有待進一步擴大。

(二)廣播市場殺入的一匹黑馬——西安綜藝廣播

2008年7月11日，國家廣電總局批準了西安人民廣播電臺開辦綜藝廣播的申請。2008年8月18日，西安人民廣播電臺成立西安綜藝廣播籌備小組。綜藝廣播(調頻102.4兆赫)2008年12月1日正式開播。是西安人民廣播電臺的第五套頻率，是在西安上空能聽到的16套頻率的夾擊下誕生的，面臨著嚴峻的市場考驗。

西安廣播電視局黨委書記、局長王凱利當時要求“辦一套以編輯性節目為主的文藝廣播，要做到雅俗共賞，滿足西安人民對廣播電視節目的多樣化需求。”

西安人民廣播電臺臺長陳曉滬要求 “籌備組立足點要高，做到開一個好頭，打一個好基礎，有一個好形象，重磅推出。”籌備伊始，籌辦者就把突出主線，強調差異，追求專而精，新而深，確立以欣賞性節目為主，娛樂性節目為輔，作為頻率設計理念。以彰顯獨一性作為進入市場的殺手锏。借鑒類型化電臺的運作模式，探索綜藝特色。在整體形象上，構建一個既有陽春白雪，又有下里巴人，雅俗共賞，具有震撼力的文化廣播新形象。

(三)從受眾定位、節目定位、市場定位三方面完善設計方案

根據相關調研樣本顯示，西安地區較為偏愛綜藝類節目的聽眾男性特征明顯;綜藝類節目普遍受到各年齡層聽眾的喜歡，尤以中年聽眾居多;不同教育程度分布廣泛，中等教育程度較為突出;從職業上看，個體業主、司機、公司職員、城市一般職工、退休人員、學生的收聽傾向更為明顯;收入特征主要表現為中低收入群體，特別是2000元以下收入群體。通過調研樣本分析，并結合不同頻率受眾分布實際情況，綜藝廣播應以選取喜愛文藝、娛樂類節目的聽眾作為目標受眾，主體集中在中老年人群，部分在校大學生，出租車司機和有車族等。總體來看，國內各類廣播頻率在差異化競爭中，節目定位的依據大致有三種:1.是主辦者意愿。各類廣播的主辦者都會帶有一定的意愿，或為宣傳某種主張，或為追求經濟利益，或為提供某類服務等。2.是受眾需求。這是一種以受眾人群為導向的定位，發掘特定受眾群體的收聽需求，進而做出定位選擇。3.廣告客戶訴求。即先確定廣告客戶，再找聽眾，然后確定節目內容。

顯然綜藝廣播應以“受眾需求”作為受眾定位的主要依據，解決好“為什么樣的受眾，辦什么樣的節目”的課題。因此，西安綜藝廣播最終的受眾定位是:1.按年齡分:以中老年為主，兼顧青年;2.按興趣分:以喜歡文學欣賞性節目人群為主，兼顧喜歡其它藝術門類節目人群;3.按文化程度分:初、中等文化程度群體為主，兼顧高等文化程度群體;4.按其它分:以休閑人群為主，兼顧車載移動人群。眾定位準確與否，最終還是要通過廣播節目的播出反映出來。因此，對一個頻率來說，其節目定位的重要性不言而喻。

根據西安地區廣播聽眾市場調查的有關數據顯示(圖3)。曲藝、相聲、小品、戲曲、小說及評書聯播等節目是聽眾收聽的主要綜藝節目類型。

西安綜藝廣播最終的節目定位設計為:辦一個以長書、評書聯播為骨架的頻率。即以長書和評書節目為主，以現代娛樂節目(相聲、小品及主持人節目)為輔，綜合藝術門類節目為補充，營造輕松、快樂、休閑、養心的聽覺氛圍。呈現傳統文化與現代文化的碰撞。綜藝廣播的節目特點應該是，故事性強、欣賞性強、趣味性強、娛樂性強。在內容上以紀實文學、報告文學、傳記文學和優秀的現實主義主流文學為主線，反映都市生活的各個階層和各個方面。風格是積極熱情、深刻生動、樸素平實，為新西安人的心靈建設做貢獻。

長篇連續廣播在全國廣播多年的實踐中形成一定的規則:一是以半小時為一個節目單元;二是形式上逐漸多樣化。在原來的傳統評書、小說連播的基礎上又衍生出廣播連續劇、廣播小說、小說劇、電視劇錄音剪輯、情景喜劇等多種形式，這些都將在綜藝廣播的節目中占有一席之地。從內容上來看，紀實文學、名人傳記、傳統和近當代的歷史題材評書、中外古典文學名著，優秀的當代小說、有轟動效應的暢銷書、都市和新農村建設五光十色的豐富生活，均在選材視野，官場文學、商戰揭密、反腐斗爭、公安司法、愛情生活、科幻驚悚、校園生活、網絡世界等等均可摘其精華以饗聽眾。

綜藝廣播的宗旨是:以精彩的故事情節吸引聽眾，以高品位的文學作品愉悅聽眾，以情真意切的作品感染聽眾，以多姿多彩的作品服務聽眾。為使綜藝廣播更為輕松、活潑、愉快，在播出大量長書的同時，引進和自辦幾檔恢諧有趣的、輕松搞笑的娛樂節目和游戲節目，原則是:健康向上而不庸俗低俗、精挑細選而不濫竽充數。綜藝廣播以語言類節目為根基，張揚語言藝術魅力，以娛樂性節目為調劑，在節目編排上，借鑒類型化廣播傳播優勢，避開鋒芒，鎖定“小眾”。

三、類型化電臺應把追求高滿意度放在首位

廣播滿意度和收聽率是對聽眾收聽廣播問題研究的兩個方面。它們是衡量一個廣播媒體影響力最基本、最重要的兩個標尺，指標越高，影響力越大。因此，它們成了廣播人在頻率定位、節目設計以及實際運作中追求的兩個重要目標。

滿意度也稱作節目欣賞指數，它一方面能夠顯示聽眾對節目作出的評價和比較，另一方面也顯示出聽眾之所以收聽該節目的內在原因即對節目的欣賞。因此，高滿意度應是類型化電臺追求的目標。從聽眾的收聽欲望來說，類型化電臺所面對的是某一群體的聽眾，這一群體在工作方式，生活習慣，個人喜好，文化程度等方面有很多共同之處，他們之所以收聽這套節目，在于有歸屬感，有實用性和專業性。在這種預期下編排節目時，受照顧更多的必須是“小眾”，要以小眾的需求為需求，以小眾的滿意為滿意。從收聽廣播的時間來說，每一位聽眾用于收聽廣播的時間是有限的。他對于廣播節目的收聽選擇，取決于對這個節目的欣賞程度。類型化電臺提供的內容相近的類型節目，使得聽眾在內容選擇上，節省了時間與精力。同時在單位時間獲取的信息包括心理滿足感等要遠遠高于欄目化電臺。對于類型化電臺，多少人在聽是次要的，關鍵是哪些人聽，節目是否契合了這些聽眾的收聽狀態、收聽時間、收聽心情，是否讓這些聽眾滿意，滿意了，就容易養成收聽習慣，習慣養成了，就可以形成較高忠誠度，創造穩定的收聽率。類型化電臺模式下的滿意度追求，不僅可以增加目標聽眾收聽廣播的有效時間，也會使收聽廣播的人群得到擴張，進而促進收聽率的提升，整體上擴大該電臺(頻率)在整個廣播市場的占有份額。從客戶投放廣告的訴求來說，一個電臺是否值得投放廣告，考慮的因素除了對這個電臺的認可外，更重要的就是電臺是否有效地吸引到了廣告客戶的目標消費者，并能夠有效地刺激消費者的購買欲望，使之潛在的消費者轉化為現實的消費者。類型化電臺明確的專業定位，使客戶非常容易了解這個電臺有什么樣的聽眾群，盡管這樣的電臺收聽率也許并不高，但是，只要聽眾滿意度高，就會形成較高的忠誠度，聽眾一旦與客戶產品的目標消費者特征相符，他們的廣告投放積極性就會高。西安綜藝廣播以類型化電臺模式為骨干，放大文學類節目，培養聽眾的藝術想象力，加強節目的情節性、連續性、懸念性。以部分娛樂類節目為點綴調劑收聽疲勞，構成定位準確，特色鮮明，具有強烈“故事”化類型廣播特征。在節目編排上，其主打的欄目如“古今傳奇聽評書”，早9︰00，10︰00，11︰00，下午15︰00，16︰00每天連播5集評書，這些時段以整點節目、半點廣告(每小時后30分鐘)的節目編排模式，以每集評書結尾的“扣”為特色，為廣告融入搭建平臺，實現雙贏。綜藝廣播的主體節目雖然以欄目化名稱呈現，但主要屬于語言類節目范疇。與傳統綜合臺反差極強的不同欄目編排有著本質的區別。

四、制播分離與本土特色

制播分離是當前廣播電視行業發展的大趨勢，是廣播節目制作核心業務的重大變革，是產業發展的必然選擇。它創新和改善了廣播電視生產經營模式，解放了廣播電視的生產力，提高了生產效率。綜藝廣播聯系走訪了國內二十余家節目制作公司，從他們的機制、策劃編輯能力，制作條件水平，監審導向，等多方面考量，并與北京、天津、上海、江蘇、黑龍江等地的重點公司建立長期業務關系，做到引進購買的各類文藝節目質量上乘，如紀念改革開放三十年的系列節目“我們共同走過”，文學三十年，笑聲三十年等，既有較高藝術含量，又緊扣時代脈搏，弘揚了主旋律，較好的配合黨和政府的中心工作，其導向性、可聽性強，社會效益明顯。

2008年12月1日開播至今，制播分離特征鮮明的綜藝廣播雖沒大張旗鼓，實則悄然起航，取得了相當的成效。從運行近兩年來看，90%的節目播出實現了制播分離。每年購置節目的費用為15萬元左右，09年廣告收入為500多萬元，2010年預計800萬元左右。人員編制10人，平均年齡28歲，投入產出比優勢凸顯。通過制播分離的播出構架模式，西安廣播人看到了也感受到了制播分離的巨大優勢。有媒體報道稱，僅用108天就籌辦了一個廣播，這是新中國廣播史上的一個記錄。新聞的生命在于真實，藝術的生命在于創新。西安綜藝廣播全天播出19個小時，以半小時為一個模塊單元，全天節目播出設計為38個數字化模板，播出評書、故事、紀實、小說、曲藝等節目，這些稱為綜藝大平臺。而每小時的整點、半點、尾點的緩沖時段，則是新作品預告，公益宣傳、新聞性事件藝術性反映的天地，這些稱為綜藝小平臺，也是培養編輯，鍛煉隊伍的重點陣地。每年上百條的宣傳內容，從策劃、文案、制作，均由本頻率編輯完成。

如最富特色的整點報時，或將富有本地生活氣息的方言與報時幽默融合，或將別具特色的報時與本時段欄目的內容巧妙結合;或將功德性的提示與欄目內容相結合，一語雙關，惟妙惟肖!在運行過程中，這種獨特的報時方式不僅給人留下了深刻的印象，更讓西安綜藝廣播有了極高的辨識度，打開廣播便立即可知是哪一個臺，讓人過“耳”不忘。另外如降溫公益宣傳，打破傳統的溫馨提示手法，模擬了一場冷暖軍團大戰，最終以冷方大獲全勝的戰斗場面配以評書式的播講，提醒廣大市民氣溫驟降，注意防寒保暖，不僅給人以驚喜，更是切合了“聽評書、講故事”的廣播主題，為類型化故事頻率深深打上綜藝的烙印.這種鮮活、生動的藝術形式，牢牢鎖定了目標受眾群，聽眾滿意度逐步提高，收聽率也保持在一個較高的狀態下。據“賽立信”媒介調查公司數據顯示:西安綜藝廣播(FM102.4)收聽率在西安地區，省、市、中央十九套廣播媒體排名中，2010年1至9月連續排名第六位，聽眾忠誠度高。

道:過程、本原、規律、法則。第一次用的方法為道，堅持創新才能生道。綜藝廣播發軔、努力著……

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