試論移動互聯網廣告

摘要:隨著3G技術革命的到來，手機手機已不僅僅是通話工具，而成為智能化、網絡化、媒體化、個性化、的移動終端，成為商家關注的廣告平臺。文本透析了移動互聯網廣告的重要性，以及怎樣用移動互聯網廣告開辟全新的營銷策略。

關鍵詞:移動互聯網;廣告;市場營銷

中圖分類號:G20文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)11-0106-02

一、引 言

數年前，有一位知名的風險投資專家被問及未來投資趨勢時，曾預測說過這樣一句話:“在未來幾年，如果誰能將移動終端和互聯網結合起來，并能有效應用于市場營銷，那么他將成為全球風險投資不計代價瘋狂追逐的對象。”然而就在短短數年后，這種曾被奉若神話的產業模式正在悄然興起，而且已經憑借獨特的創新服務模式和不可替代的互動體驗在市場應用上初露鋒芒。

二、移動互聯網廣告營銷模式

以3G為代表的手機技術革命，引發了全球通訊應用及消費生活的革命，同時也掀起了一輪新的3G衍生產業革命。這場革命的典型特征，就是將手機的核心使用價值從通話工具發展成為智能化、網絡化、媒體化、個性化的移動終端，一個可以隨時隨地覆蓋到人們工作、生活、休閑娛樂、柴米油鹽甚至吃喝拉撒的超級終端。某種意義上講，移動互聯網將互聯網與移動終端完美結合，互聯網與移動終端20年的積淀和普及，為二者結合提供了前所未有的發展良機，擺在所有人面前的，將是一塊大得超乎人類想象的“蛋糕”。在剛剛結束的2010中國互聯網大會上，移動互聯網成為最熱門的話題，幾乎所有參會的嘉賓開口必談的就是移動互聯網，甚至一些互聯網業界資深人士預測移動互聯網的發展將大大超越傳統互聯網，創造未來奇跡。

CNNIC的統計報告顯示，截至2010年6月底，我國4.2億網民中，手機網民達到了2.77億，在所有網民中的普及率達到了65.9%，中國新增網民62%來自手機，半年新增了4334萬手機網民。這些數字足以說明移動互聯網人數在中國發展的速度有多快。

而這塊“蛋糕”中最被人看好的就是移動互聯網廣告、移動運營增值服務、手機軟件應用服務。隨著3G的普及深入，后兩者對很多人而言已經不再是陌生的概念，而移動互聯網廣告，卻悄然開始了顛覆傳統營銷模式和消費模式營銷之路。

根據IDC的預計，隨著智能手機的迅猛普及，今年全球移動廣告規模預計為4.33億美元，2014年全球移動廣告規模將達到18億美元，IDC分析師卡斯頓#8226;韋德(Karston Weide)稱:“毫無疑問，移動廣告是最熱門的在線廣告形式。” 易觀預計，2010年中國無線營銷整體市場規模將增至12.77億元。

但究竟什么是移動廣告?移動廣告價值何在?移動廣告如何應用?接下來讓我們通過分享幾個應用案例，來掀開它依然略顯神秘的面紗:

(一)移動互聯網廣告，引爆新一輪汽車“體驗營銷”革命

眾所周知，汽車作為典型的復雜決策產品，其營銷成敗不僅僅依托于品牌和產品形象的精準管理，更依賴于消費者的深入體驗和口碑互動。而傳統體驗模式，僅僅體現在視覺體驗(車展車模)、消費體驗(服務環境)、互動體驗(口碑管理)以及使用體驗(試乘試駕)。而奧迪A5最新上市時，卻推出了一種全新的體驗模式，即移動互聯網廣告。 這是一款基于Iphone平臺的移動廣告，用戶除了能在手機上觀賞奧迪A5精美的廣告宣傳片、查閱所有車型資料以及查詢經銷商信息外，還可用手機360度近距離觀賞奧迪A5的每個細節，甚至還可根據自己的喜好隨意DIY顏色、輪轂等一切真實可選項目。

奧迪A5創新營銷傳播模式的亮相，引爆了全球汽車廠商的關注和模仿浪潮。目前中國領先的移動廣告服務商百分通聯傳媒技術有限公司的執行副總裁王毓對此評價說:奧迪A5的移動互聯網廣告，不僅充分體現了奧迪A5高貴、時尚、卓越的產品定位，也充分迎合了A5最大的潛在消費群體——時尚新貴和年輕白領的信息獲取偏好，開創了一種汽車體驗營銷的新模式，讓所有潛在客戶利用移動終端即可實現絲毫不遜于互聯網的消費體驗。移動互聯網廣告，以其無法比擬的移動性、時效性及互動性，可方便而有效地影響消費者的購買決策過程。

(二)移動互聯網廣告，從“廣而告之”到“私人客服”

隨著國內大多數快速消費品同質化競爭環境的日益惡劣，對于大部分廠商來說，要不進入“品牌消費”的天堂，要不進入“價格競爭”的地獄。而為了使自己完成從地獄到天堂的蛻變，都紛紛在營銷策略和營銷模式上大下功夫。汰漬，作為國內最著名的洗衣粉品牌之一，也在國內率先推出了令人耳目一新的移動互聯網廣告，而區別于奧迪A5等復雜決策產品的體驗營銷，汰漬選擇的是“貼心客服”策略，即強調廣告的互動性和實用性。例如，本廣告中汰漬不再以品牌形象為主題，而是以人性化的“客服”為核心內容，例如，你可以用手機查看汰漬提供的污漬分類圖文說明，了解每一種污漬的清潔方案和注意事項，同時也可以將自己的潔凈心得分享給其他人，既用專業、溫馨、生動的創新形式展現了汰漬作為國內洗衣粉行業巨頭的精英形象，同時讓每位消費者和潛在消費者體驗到來自汰漬的貼心關懷。

百分通聯的專家評價到:移動互聯網的使用規律和使用群體特征，決定了移動互聯網廣告到達的精準性和廣告受眾的高品質，具有傳統廣告甚至是互聯網無可比擬的真實有效性。 相比之下，移動互聯網更像是用戶“主動定制”或“個性化定制”的廣告，可有效規避傳統廣告受時間、空間或受眾偏差等因素所導致的無效投放，同時，手機所具有的獨特溝通功能和電子商務功能，也為移動互聯網廣告主提供了無限的附加回報可能，從而使廣告信息實現單位價值最大化。

(三)移動互聯網廣告，解決了消費者的購買困惑，也就解決了自己的營銷困惑

對于不少中國女性白領而言，對O.P.I.指甲油品牌可謂并不陌生甚至傾心有加，但卻常常因為不知道選擇什么顏色的指甲油適合自己而苦惱，又沒有時間或無法親自去各大賣場逐瓶體驗。聰明而細心的O.P.I.洞察了目標客戶群的這一困惑，隨后正式推出針對其產品消費體驗的互動式移動廣告。在此廣告中，用戶可方便地通過手機任意調整手機廣告里“手模”的膚色，尋找到與自己膚色最接近的“模板”，然后即可通過廣告里提供的色盤或者指甲油的編號來選擇不同顏色的指甲油，直至達到自己最滿意的搭配效果。此廣告一經推出，O.P.I.品牌好感度急速攀升，同時也樹立了在目標受眾群體心目中的品牌領先形象。

百分通聯的廣告專家就此分析道:智能化、多媒體、大屏幕等手機終端功能的升級，使越來越多的手機或移動終端具備了滿足消費者消費體驗和消費咨詢的需求，同時極大地提升了消費者在購物過程中的樂趣，這也是為何諸多國際知名品牌廠商競相開發手機版“真人模擬式”銷售的原因所在，手機互動營銷需求的市場潛力巨大。

三、移動互聯網廣告，提供一體化的服務

2009年，國際知名搜索引擎Google在移動互聯網上嘗試開展了一次有價值的“手機搜索運動”，顛覆原來在Wap網站上簡單投放圖片及文字廣告的方式，分別匯集了知名的手機網址導航、精選的WAP站點、手機客戶端等移動互聯網的重要“陣地”，根據受眾的不同性別、不同年齡、不同喜好，展開了個性化的搜索推廣及互動營銷。恰當的時候、恰當的位置，方便的搜索就在你眼前。用戶可以實現跨媒體互動，通過發送短信互動的方式，可直接在手機上點擊訪問，方便快捷，很快成為各品牌、各商家爭相嘗試和合作的新營銷通路。據了解，作為此次推廣項目的幕后策劃和實施者——百分通聯是目前國內唯一的全方案移動廣告公司，針對各行業特色、針對企業會員及互動需求，可以為廣告主提供“一體化”移動互聯網廣告、手機報刊廣告及手機互動營銷解決方案，從而解決了更多商家嘗試移動營銷推廣所面臨的專業性和技術門檻過高的問題，逐漸成為廣告主移動營銷的第一選擇。

而以上這些創新，對商家、廣告代理商和消費者又何嘗不是一次基于革命性創新營銷平臺“多贏”的嘗試呢?

參考文獻:

[1]張宏科，蘇偉.移動互聯網技術[M].北京:人民郵電出版社，2010.

[2]雷源.移動話聯網改變商業未來[M].北京:人民郵電出版社，2010.