中國SNS路在何方

摘要:中國SNS起步短短幾年內就發展成為互聯網上一支生力軍，其強勁的發展勢頭讓人看好，也引人擔憂。因為其存在著缺乏核心競爭力和同質化競爭嚴重的發展瓶頸，而其走出困境的根本途徑在于打造核心競爭力和實行錯位競爭機制。

關鍵詞:SNS;核心競爭力;錯位競爭

中圖分類號:G20文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)11-0108-02

早在2003年8月，從斯坦福大學歸來的網絡精英劉建和饒磊模仿美國的Friendster創建了第一個中文SNS網站Uume.com，中國的SNS社交網站就上路了。隨著校內網(人人網)、開心網的聲名鵲起，中國SNS迅速遍地開花，成為中國互聯網領域一支強勁的發展力量。但是，中國的SNS也面臨著發展難題。如何克服問題，走出困境，就是我們要探討的課題。

一、中國SNS面臨的困境

日新月異的中國SNS集體遭遇滑鐵盧，用戶迅速增長的開心網、校內網(人人網)在擴大用戶規模和增強用戶黏性方面顯現出前所未有的壓力，其根本原因就在于缺乏核心競爭力和同質化傾向嚴重。

(一)缺乏核心競爭力

中國的SNS面臨的最大挑戰是沒有形成自己的核心競爭力。目前，中國的SNS并不是依靠社交網站的社交功能來贏得用戶，大多數SNS依靠組件游戲來凝聚人氣。開心網就是靠組件游戲創造了一個網絡奇跡，但時間流逝，用戶熱情退卻，獎勵、積分和排名也無法喚起曾經的激情。

造成用戶熱情迅速衰減的原因有兩個。第一，組件游戲的生命周期較短，一旦組件游戲的生命走到盡頭，用戶熱情消退是必然現象。第二，組件游戲缺乏核心技術，容易模仿。其為開心網帶來人氣之后，其它的SNS網站相繼上線相同或相似的組件游戲，也就是穿梭于不同SNS的用戶接受的是同樣的服務，這就導致用戶轉移成本低，也會使用戶降低新鮮感，產生逆反情緒。這意味著中國的SNS要尋求新的凝聚用戶的途徑，要設計新的增強用戶黏度的網絡內容。

中國的SNS經歷挫折的直接原因是組件游戲的生命周期較短，可模仿性強;根本原因是中國SNS缺乏核心競爭力。SNS畢竟是社交網站，社交才是其核心競爭力，組件游戲只能作為前期拓展用戶的手段，不是長久之計。中國的SNS要想長足發展，必須形成自己獨特的核心競爭力。只有這樣，中國的SNS才能建立起進入壁壘，占據市場先機。缺乏不可替代的核心競爭力，使中國SNS很難建立進入壁壘，用戶易于流失。所以，盡管前期營銷策略很奏效，但因其易模仿，任何擁有互聯網管理經驗和技術條件的網絡公司都可以進入，如果再加上一定的自主創新，很容易成為后起之秀。開心網能在人們認為中國的SNS格局已定的情況下成為一匹殺出重圍的黑馬，就是最好的例子。遺憾的是，開心網仍然沒有建立起中國SNS的核心競爭力。

(二)同質化傾向嚴重

中國的SNS面臨的另一個挑戰是同質化嚴重，盡管SNS遍地開花，但是千人同面，缺乏有價值、有特色的內容和服務。

首先，用戶定位雷同。雖然大多數SNS都有自己明確的用戶群，但是，多數SNS的定位集中于大學生、白領和商務人士，如校內網、億聚網、占座網、開心網、同樓網、海內網、五季網絡等，用戶定位嚴重同質化。同質化定位的結果是越來越多的SNS共同分食相對穩定的用戶市場，而新的市場空白點卻無人問津。

其次，內容定位嚴重雷同。不僅用戶定位相近的SNS為用戶提供的內容很相像，即便是不同用戶定位的SNS向用戶提供的信息和服務卻是驚人的相似。以開心網和校內網為例，其常規應用基本相同，只是名稱稍有變化或者不變(如下表)。中國SNS的內容同質化更體現在非常規應用上。截止到2010年4月份。校內網的91個組件和應用中，僅開心系列的組件就有十幾個，如開心農場、開心農民、開心店鋪……而這些內容同樣出現在其它SNS中。不僅如此，中國SNS在首頁、主頁界面的版面設計上都千遍一律。

再次，運作方式驚人相似。中國SNS都是借助互聯網的病毒式營銷來拓展用戶，都靠組件游戲來凝聚用戶。組件游戲為開心網贏得了人氣，校內網、白社會、QQ社區等等都開始運作組件游戲，而且是極其相似的組件游戲。正是這種無差別的同質競爭導致了中國SNS遭遇同樣的困境。

嚴重同質化使中國SNS很難形成“人無我有”的核心競爭力。用戶的選擇余地大，轉移成本低，流失也就不足為奇。中國SNS陷入同質化漩渦的根本原因在于缺乏核心競爭力，缺少獨創性。同質競爭使中國SNS相互傾軋，最終整體低迷。

二、中國SNS的發展戰略

缺乏核心競爭力和同質化傾向嚴重的中國SNS，到底該以怎樣的對策來應對挑戰呢? “打造核心競爭力”和“實行錯位競爭機制”是中國SNS的最好選擇。

(一)打造核心競爭力

1990年，美國密西根大學商學院的普拉#8226;哈拉德教授和英國倫敦商學院的加里#8226;哈默爾教授在其合著的《公司核心競爭力》一書中最早提出核心競爭力的概念:“在一個組織內部經過整合了的知識和技能，尤其是關于怎樣協調多種生產技能和整合不同技術的知識和技能。”現代企業經營者認為:核心競爭力是一個企業獲取競爭優勢的核心能力，是企業所掌握的具有持久性和延展性的競爭對手難以模仿的技能。遠大總裁張劍認為:核心競爭力的關鍵在于形成一種“獨特的，別人難以模仿”的能力。核心競爭力的基本特點在于“獨有性”和“難于模仿性”。

媒介的核心競爭力是“在傳媒在經營和發展中勝過競爭對手的核心的資源和能力的總稱”。[1]核心競爭力的要素有核心資源的建設、核心能力的創建。中國SNS要打造核心競爭力，也要從這兩個方面入手。SNS作為社交網站，其核心能力應該是社交功能，而不是由組件游戲所帶來的娛樂功能。所以，中國SNS要打造自己的核心競爭力，就必須完成從娛樂功能向社交功能的轉型。

核心資源就是“人無我有”的各類資源的總稱。中國SNS要打造核心資源，就要為其用戶提供特色內容，“人無我有、人有我新”。網絡內容的可復制性增強了打造核心資源的難度，但是并沒有絕對封殺這種可能性。用戶是中國SNS的最佳資源，用戶的有效注意力又是注意力經濟時代的稀缺資源，而中國SNS恰恰不缺少這種稀缺資源。所以，中國SNS的核心資源就是數量龐大的有效注意力資源，鎖住用戶的注意力資源，是中國SNS打造核心資源的出路。而這種注意力資源不是天然的，而是需要某種能夠牢牢鎖住用戶注意力的內容或服務，中國的SNS要為用戶提供這種內容和服務，才能創造自己的核心資源——有效注意力。如果能夠以持續不斷的新鮮內容凝聚用戶的注意力，那么，中國SNS的核心競爭力就形成了。

如何鎖住用戶的有效注意力?就成為擺在SNS經營者面前的最大難題。組件游戲曾經鎖住了用戶的注意力，時過境遷，SNS靠什么來吸引用戶的新一輪高效關注，并對用戶產生相對持久的吸引力呢?那就是要為用戶打造生命力持久的網絡產品，而社會交往是人類生存發展的恒久需求，SNS如果致力于其基本職能，滿足人們的深層社會交往需求，贏得用戶的有效注意力就不成問題。

SNS雖然是虛擬社區，但是它畢竟是實名注冊，依據真實社會關系建立起來的網絡社區。虛擬社區實現的卻是人類的真實交往，所以SNS幫助人們建立的社交網絡是人們難以舍棄的生存資本。人們都有這樣的常識，當在一個地方住久了，想要搬家的時候，最割舍不下的往往不是物質的財產，而是長年居住所建立起來的社會關系。因為，人類社會是一個關系社會，人類的生存與發展離不開必要的社會關系。如果SNS建立起基于社會交往的核心競爭力，那么用戶轉移就如同“搬家”一樣難以割舍其在原有SNS社區建立起來的社會關系網絡。也就增加了用戶轉移的成本，在一定程度上克服了用戶轉移的風險，也就建立了一定意義上的核心競爭力。所以，回歸社交功能才是中國SNS打造核心競爭力的根本。

(二)實行錯位競爭機制

錯位競爭是與同位(正位)競爭相對的差異化競爭策略。同位(正位)競爭和錯位競爭是市場競爭過程中的兩種不同的競爭機制。所謂的正位競爭就是“企業在經過調查研究并已達到知己知彼的前提下，同與自己實力、地位相當的企業進行正面爭奪目標市場的競爭。”[2]而錯位競爭就是“企業避開對手的鋒芒，以己之長擊彼之短，從而確立相對優勢競爭地位的一種戰略。”[2]同位競爭是競爭對手之間的實力戰，弱肉強食，失敗者身衰力竭，頗為悲壯。錯位競爭是一種差異化競爭策略，核心思想在于避開競爭對手的競爭優勢，以己之長擊彼之短，確立相對競爭優勢。田忌賽馬就是很好的例子。

錯位競爭的好處在于，同類企業不必“魚死網破”，“你死我活”，而是“共榮共存”。各自形成自己獨特的產品或服務，占領獨特的市場，既避免了同位競爭的對抗性，實現“共存”，又滿足了市場上不同需求。

中國SNS要走出同質化競爭的怪圈，錯位競爭是絕佳選擇。首先，用戶群體的差異定位。這既能擴大SNS的覆蓋面和服務領域，還能使跟進者找到獨屬于自己的目標用戶群體，實現低成本進入，繁榮SNS市場。窄眾化(多樣化)定位趨勢也就不可避免。其次是內容和服務的差異定位。

雖然，中國SNS面臨著缺乏核心競爭力和同質化傾向嚴重的困境，但絕非沒有出路。以回歸社交功能打造核心競爭力，以錯位競爭實現SNS多樣化。路漫漫其修遠兮，中國SNS，正在路上……

參考文獻:

[1]鄭保衛，唐遠清.試論新聞傳媒核心競爭力的開發[J].新聞戰線，2003(1).

[2]蔡驥，蔡雯.媒介競爭與媒介文化[M].上海:復旦大學出版社，2007.