從鳳姐現象解析網絡策劃事件

摘要:從早年的“天仙妹妹”、“芙蓉姐姐”、“二月丫頭”等網絡紅人，再到近年的賈君鵬事件，奧巴馬女郎，一系列的網絡策劃事件吸引著大眾的眼球。而伴隨著網絡策劃事件的出現，其背后的推動者也付出水面，被冠以“網絡推手”的名字。本文旨在研究這些引起輿論關注的網絡事件究竟是如何形成以及背后推手如何操作

關鍵詞:鳳姐，網絡策劃，背后推手，媒體公信力

中圖分類號:G209 文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)11-0100-02

2010年的2月份，江蘇衛視《人間》欄目專訪上海陸家嘴征婚女羅玉鳳，一時間，羅玉鳳語錄層出不窮，大家對于其的關注一再升級，網友稱她為“鳳姐”，并打出口號“信鳳姐，得自信!”而后又有消息傳出羅玉鳳征婚事件為某網絡營銷策劃機構策劃炒作。事件在真真假假中不斷的向前推進。事實上對于網絡策劃炒作事件我們早已不陌生，從早年的“天仙妹妹”、“芙蓉姐姐”、“二月丫頭”等網絡紅人，再到近年的賈君鵬事件，奧巴馬女郎，一系列的網絡策劃事件吸引著大眾的眼球。而伴隨著網絡策劃事件的出現，其背后的推動者也付出水面，被冠以“網絡推手”的名字。那么這些引起輿論關注的網絡事件，究竟是如何形成的，而在整個網路事件呈火熱情形下，是那些人在背后推動，他們又是如何做到的呢?

一、網絡策劃的概念

根據2010年1月發布的中國互聯網發展狀況統計報告報告數據顯示，截至2009年12月，我國網民規模達3.84億，互聯網的普及率處于穩步上升趨勢。網民的數量的不斷增多也使得整個互聯網環境變得更為復雜，web2.0時代，每個網民都能生產信息，都有可能成為焦點的制作者，參與者，甚至是中心人物，同時也會讓微小的聲音可以不斷的擴大化以產生更大的影響，種種的網絡事件在人為的力量下被推到廣大網民面前，大家或是拍手叫好或是指責謾罵，而整個這樣的有目的性的宣傳造勢事件便是網絡策劃事件。網絡策劃，是互聯網發展的趨勢和需要產生的。目前來講國內專業的網絡策劃才剛剛起步，因為網絡不同于發展成熟的報紙、廣播、電視等媒體，網絡發展迅速，網民需要繁多，網絡的宣傳也就日趨重要。有營銷有宣傳的地方就需要策略和謀劃，也就導致了網絡策劃的產生。除了日常的商業發展需求外，更多的一些個人需求也彰顯。策劃人員根據相關實際和需要，對一些事情、產品、人物進行各方面的網絡包裝，涉及軟文、圖片、視頻短片、寫真、漫畫等多種形式具體展示相關事物，借助各種平臺進行宣傳炒作，策劃系列話題引發熱點關注和討論，達到廣泛影響的目的。[1]而在本文中著重討論的是在以推出網絡紅人為目的的網絡策劃事件。

二、網絡策劃炒作事件的模式

網絡策劃炒作事件的模式大多采用以下這個過程:

(一)抓住情感心理，選點策劃包裝

網絡策劃者需要抓住人們的感情心理，選取一個可供宣傳炒作的點，這個點可以是迎合大眾審美的也可以是反傳統的，但是一定要是奪人眼球的，然后對人物或者事件進行包裝處理，引起人們的關注以及評論。在鳳姐事件中，策劃者利用當前“剩女”現象嚴重的現實狀況，以征婚作為噱頭，提出了苛刻的征婚條件，而這些條件與鳳姐自身的情況形成了極大的反差，鳳姐自稱“3歲起博覽群書，20歲達到頂峰，智商前300年后300年無人能及”的雷人語言等通過這種途徑能激發人們對于事件的好奇心，使得大家對于這件事情給予關注。

(二)大量發帖披露，推動炒作進程

由于人對于事件的關注度是一定的，雖然事件在前期已經制造出一定的輿論氛圍，但是為了迫使人們對于時間保持新鮮感以及追隨，網絡策劃者開始利用各種途徑，通過貼吧，門戶網站，論壇等大量發帖，發動“水軍”，專業寫手力量，不斷披露事情的發展和最新的動向以推動真個事件的發展，無論是公眾的反應贊揚或者是鄙視都會形成一種輿論氛圍，迫使更多的人去了解，使得整個事件和人物的知名度提高。

推動炒作階段是網絡策劃的最重要的一個階段，借用這種病毒傳播式的推廣手法，只要網絡推手把“病毒”按鈕啟動，公眾的參與度和積極性就成為決定其傳播效果的關鍵和驅動馬達[2]，能夠使原先的炒作點不斷擴大化，已輻射更廣的人群獲得更大的影響力，如果沒有中期的推動，那么再好的選點也會成為歷史。

(三)大眾媒體追蹤，推動輿論發展

先前的網絡造勢已經形成一定的輿論焦點，而對于社會中發生的熱點事件以及事件本身的沖突性，大眾媒體會給予相關的報導，使得整個推動炒作達到一個新的層次與高度。網絡傳播具有交互項快遞等特點，但是傳統媒體本身所具有的影響力能使得整個策劃事件聚焦更多的關注度，從而使整個事件推向最高潮。而事實上，第二階段與第三階段在更多的時候是交叉進行的，相互推動，共同推動了整個策劃事件。鳳姐由先前在網絡上的出現，而又通過江蘇衛視的人間欄目使得更多的人對于此事給予關注，引起更大范圍的爭執與沖突，而又有更多的電視欄目和紙質媒體對鳳姐的最新動態進行了跟蹤報導，使得鳳姐形象頻繁的出現在公眾的視野之內，獲得了更大的關注度以及知名度。

(四)網絡策劃收尾，商業運作階段

當策劃和包裝的人物、事件在網上達到足夠的傳播力和影響力時，網絡推手再把某具體產品、企業或品牌，及時地推出和傳播，把受眾的注意力出售給企業主和廣告商，實現其真正的商業價值和營銷目的。而這時候網絡策劃的真正目的才得以實現。[3]鳳姐現在開始從網上走到網下，出現在各種場合，獲取出場費，實現了自身的商業價值。

三、網絡策劃中出現的問題以及帶來的影響

網絡策劃事件層出不窮，鳳姐的出現絕不是網絡策劃事件的一個終結，越來越來的普通人想通過網絡策劃來達到一夜成名的目的，更有企業公司等利用網絡策劃宣傳造勢。但在其迅猛的發展過程中也出現了作為一個新生事物無法避免的問題，從事網絡策劃的人員魚龍混雜，如何形成一定的行業規范進行約束?一味的制造噱頭引起注意，玩弄大眾于鼓掌之中是否會降低媒體的公信力?網絡策劃中的炒作是否會失控引起不良的后果?

(一)缺乏行業規范及監管，淪入庸俗化炒作

在百度搜索引擎中輸入“網絡策劃”四個關鍵字，找到相關網頁約8，260，000篇，而其中大多數為網絡策劃公司提供相關服務的介紹。網絡策劃作為一種新興的網絡現象，處于蓬勃發展時期，但是由于網絡推手利用網絡的廉價資源成本較低，其從業人員構成復雜，操作模式不規范，缺乏相應的行業規范準則和相關法律法規進行約束，網絡策劃者往往為了追求吸引眼球而不惜采用一些低俗的手段制造噱頭，引起公眾的注意，造成了網絡策劃庸俗現象嚴重，使得網絡策劃變得臭名昭著。早前維基百科公開聲明，拒絕有關不真實信息的發布。維客的創始人吉米-威爾斯說，“受客戶的付費委托在維客上輸入內容，產生了明顯的利益沖突，影響了維客的可信度，顯而易見是不合適的……”。而網絡策劃本身所具有的目的性和急功近利的手段也必然會影響到整個網絡策劃行業的信譽以及未來發展。

(二)信息缺乏真實性，網絡媒體公信力受到威脅

網絡媒體是一個開放性的公共平臺，信息交換頻繁。隨著越來越多的網絡策劃事件的真相浮出水面，網絡大眾對于各種各樣的網絡事件持有懷疑態度，質疑網絡上所報道事件的真實性，網絡參與度隨著降低，網絡媒體自身的公信力受到了嚴重威脅。在炒來炒去的網絡新聞中，公眾變得更加精明和理性，特別是自己的情感和信任遭到蒙騙以后，對網絡信息逐步有了戒備之心。這就意味著，網絡推手策劃炒作新聞的難度越來越大，他們的策劃手法必須更加高明和更具技術性，也越來越感到需要有一個道德的底線。也就是說，盡管網絡推手最終的目的是要將網絡人氣變為真金白銀，但并不意味著要將平民化的網絡變成商業化的“陷阱”。[2]

(三)網絡策劃炒作失控，容易引起失范行為

網絡策劃者是應用大眾的心理選點進行包裝宣傳策劃。在網絡策劃的初期，網絡策劃者可以運用發帖，討論，博客等手段對整個網絡策劃事件進行控制引導，但是當整個網絡策劃事件蔓延，更多的人參與進去，影響范圍擴大，而與策劃前期的有目的性有選擇性相比，策劃的后期局勢完全不是策劃者自己能掌控的自己當大多數網民尤其是理性力量不夠強大的群體對這種炒作沒有很強鑒別力，一旦炒作失當、后期失去控制，社會群體的行為失范就變為可能，造成嚴重的社會后果。[4]

四、網絡策劃產生問題的解決辦法

(一)加強監管，形成行業的規范

策劃行為本身具有預測性和目的性，但其本身的出發點應當是正當的。、但由于門檻設置過低，從業人員的素質參差不齊，當前的網推市場呈現出來的更多是無序。有時網絡推手會通過惡意攻擊他人來招攬業務，這些行為勢必會傷及整個網絡推廣行業自身的生命力。網絡策劃行業走上正軌還有一段較長的路要走，一個完善成熟的行規迫在眉睫。只依靠從業人員的自身的自律是遠遠不夠，只有提高從業人員素質，加強對整個行業的監管，形成整個行業的從業規范，才能使整個網絡策劃行業走上有序健康發展的局面。

(二)劃分區域，保證信息的真實

網絡策劃在進行炒作的過程中，應當確保信息傳播的真實性，區分公共信息平臺以及商業領域，將網絡策劃的信息放在商業領域，防止信息混淆。網絡策劃是一種商業推廣行為，在商業領域發布信息進行宣傳時無可厚非的，但是有專家認為，網絡推手在公共平臺上進行推廣的行為是利用用戶對于體驗傳播的信任的傳達商業信息，如果任由這一行為泛濫，必定會帶來極大的負面影響。[5]因此在網絡策劃活動中應當區分發布平臺，保證發布信息的真實性。

(三)尊重受眾，積極引導受眾行為

網絡策劃為了制造焦點，不惜借用反傳統的角度進行炒作，惡俗現象嚴重，而網絡策劃應當尊重大眾的審美心理，宣揚正確的價值觀念，樹立積極向上的形象，這樣才能使網絡策劃行業走向正規和不斷地發展以及為人們所接受。

(四)提高辨識，傳統媒體承擔責任

在網絡策劃的過程中，無疑傳統媒體也起到了推波助瀾的作用，有些傳統媒體的從業者，拋卻專業素養，不維護自己工作的嚴肅性。有時候網絡上傳出的一些荒唐的事情，本來大眾媒體應該承擔守門人的角色，但一些媒體卻被網絡牽著走，從某種程度上說，喪失了自己的公信力。 傳統媒體應當加強對信息的便是能力，在遇到網絡熱點事件，進行調差，而不是一味的追求事件的轟動性而忽視真實性，履行好自身的職責，引導正確的輿論方向。網絡策劃作為一種傳播現象和營銷手段，在其發展中會出現種種問題，但這些問題也會隨著自身的發展不斷的克服，不管怎樣，我們都有理由它會成為一種越來越普遍現象存在于互聯網上。

參考文獻:

[1]百度百科[OL].http://baike.baidu.Com/view/1533612.htm?fr=ala0 _1.

[2]祝興平.網絡推手及網絡信任危機[J].新聞實踐，2009(8).

[3]馬圓圓.網絡推手的商業模式探析[J].網絡傳播，2009(9).

[4]伍盈.從傳播學看“網絡推手”的角色與意義[J].蘭州學刊，2009(1).

[5]張樊.網絡推手亟需法律規范[J].業界觀察，2009(4).