跨文化語境下文學作品中的廣告英語翻譯

眾所周知，語言是文化的載體，它不僅反映一個民族的歷史文化背景和底蘊，也包含著一個民族的生活理念和思維方式。廣告則是一門實用藝術，它具有很高的商業(yè)價值，廣告作品成功與否的判斷標準在于廣告是否具有藝術感染力，是否能夠吸引受眾，是否能影響受眾的消費理念，增進對廣告企業(yè)及商品的好感，最終影響受眾的購買行為[1]。鑒于廣告的重要作用，廣告的翻譯也就顯得尤為重要，要貼近一個民族的心理特征、信仰和價值觀念，巧妙地運用本土化的語言，準確表述廣告的含義，使其具有吸引力和感染力，以達到良好的廣告效果。

目前，在跨文化語境下判斷一則廣告翻譯是否成功有兩種基本標準：第一，以創(chuàng)意為價值判斷標準。這類觀點認為創(chuàng)意新穎的廣告翻譯就是成功的。第二，以文本的購買促進力為價值判斷標準，這類觀點認為廣告在于其對產(chǎn)品的推銷力，推銷力強的廣告翻譯就是好的廣告。筆者認為，上述兩者判斷標準皆有所偏頗。事實上，一則成功的廣告應具備傳遞信息的信息功能、誘發(fā)廣告受眾在獲取信息后作出廣告所期望的反應誘導功能、以及對商品粉飾美化的美感功能和表情功能[2]。

王佐良先生曾言：“翻譯中最大的困難就是兩種文化的不同……翻譯者必須是一個真正意義上的文化人。”[3]文化是支撐廣告的最重要因素，因此，跨文化語境下的廣告翻譯，必須將跨文化因素與翻譯理論有機結合起來，簡言之，跨文化語境下的廣告翻譯要做到“好讀、好聽、好看、好理解、好記憶”，做到音、形、義的完美統(tǒng)一。

語言是思維的工具，而文化是思維的直接產(chǎn)物，思維影響和制約語言。中國的傳統(tǒng)文化以“仁、義、禮、智、信、忠、孝、悌、節(jié)、恕、勇、讓”為基本內容，具有濃重的東方文化特色，東方文化推崇“天人合一”、“物我交融”，追求和諧與均衡。西方人則不同，將就“個性凸顯”、“性格張揚”，追求炫彩與時尚。因此，在思維方式上，東方文化的重綜合、歸納、暗示與西方文化的重分析、演繹、理性形成了鮮明的對比。因此，廣告翻譯首先要注重中西思維方式的差異。

例如，西方人十分崇尚“個性化”的思維理念，在廣告中也會將產(chǎn)品的特殊性與唯一性作為訴求點，細分受眾，突出產(chǎn)品的某些特殊功能和所針對的特殊受眾，在廣告中經(jīng)常會出現(xiàn)“especially for you”、“unique”這類的詞語，彰顯個性化。而在中國，卻會有不少產(chǎn)品的廣告表明產(chǎn)品適合各類人群，例如，OLAY玉蘭油護膚品的廣告就聲稱“該產(chǎn)品適合各種膚質”、強生護膚品的廣告也表明“寶寶和成人都適合”，大寶護膚品的廣告語為“兒子一瓶，我一瓶，再給老爸來一瓶，我給老婆買一瓶”，充分迎合了中國文化中“大眾化”“親情化”的從眾式心理。

由此可見，要達到預期的廣告效果，就必須對中西文化思維方式的差異予以充分的重視，也唯有如此，才能喚起受眾的認同感，刺激其的購買欲望，最終引起購買行為。

美國人類學家愛德華·泰勒在《原始文化》提出“文化”是一個復合的整體，其中包括知識、信仰、藝術、法律、道德、風俗，以及人作為社會成員而獲得的任何其他的能力和習慣，文化的內容如此豐富，是一個民族經(jīng)過幾千年的沉淀、發(fā)展和承襲而形成一定社會和社會群體的共同意識和共同規(guī)范。不同的民族文化深受其背景的影響，形成其不同的價值觀念[4]。事實表明，廣告語言承載豐富的文化蘊涵，廣告翻譯必須以文化背景為依據(jù)和土壤。

1899年，英國聯(lián)合利華公司研制開發(fā)出了一種新型的牌香皂，取名“MONKEY”（猴子），投入市場后卻遭到慘敗，聯(lián)合利華經(jīng)過一系列的市場調查發(fā)展，此番失敗是源于品牌“MONKEY”的取名，在西方猴子本身具有“不潔”的含義，容易引起消費者的反感，因此很難吸引消費者購買，后來公司將這款產(chǎn)品更名為Lux（力士），由于簡單、易讀、易認、易記憶，從此力士洗浴產(chǎn)品銷售大增，風靡全球。再如，中國的名牌“三槍”，其翻譯為“ThreeGun”，這種品牌在日本、哥倫比亞及北美地區(qū)受到歡迎，因為“三”在這些國家表示“積極”的意思，但在乍得、貝寧地區(qū)卻恰恰相反，在乍得“三”具有“消極”的意思，在貝寧則表有“巫術”之意。

說到成功的廣告翻譯案例，就不得不提“可口可樂”的廣告翻譯。可口可樂為之所以可以在中國所向披靡、長盛不衰，除了積累百年的品牌，秘制的配方，還有一個重要的原因就是因為它有一個無可比擬的中文名。可口可樂，一直被認為是廣告界翻譯得最好的品牌名，不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意。可口可樂四個字生動地暗示出了產(chǎn)品給消費者帶來的感受——好喝、清爽、快樂——可口亦可樂。讓消費者胃口十足，“擋不住的感覺”油然而生。也正因如此，可樂逐漸成為品類的代名詞和行業(yè)標準。據(jù)說，Pepsi在進入中國時也被迫翻譯成“百事可樂”，而不是“百事”。此外，世界著名Mercedes Benz汽車在中國大陸被譯為“奔馳”，不僅與Benz的讀音相近，而且從名稱當中就能讓人領略到該車風馳電掣的雄姿。而在港臺則被譯“平治”，與《大學》里所說的“齊家、治國、平天下”，不僅可以象征其身份，更可以表達幸福安康之意。

人類的審美感受既有共同性又有差異性，不同的文化圈，由于思維方式、語言形式、哲學精神的不同以及由此而導出的神話體系、藝術特質和美學原則的差異都會在很大程度上影響到人們的審美判斷，使審美感受帶有民族的差異性。由于歷史、文化、傳統(tǒng)等因素的不同，中西審美情趣存在巨大的差異：西方重表現(xiàn)、中國重再現(xiàn)；西方講究“形”、而中國追求“意”；西方重視個人、中國重視群體；西方善于抽象的思維方式、中國似乎更傾向與具象的思維方式；西方人喜歡直接的表達方式、中國人更擅長于含蓄、委婉的表達方式，這些在繪畫、建筑，甚至影視、設計及廣告中都有所體現(xiàn)。

可以說，審美情趣是文化意識的體現(xiàn)，是生活理念、文化背景、風俗習慣的折射，而廣告作為一種產(chǎn)品的宣傳手段，要想獲得成功，就必須迎合大眾的審美情趣，廣告翻譯也要尊崇這一原則。跨文化語境下，廣告翻譯并不受到固定模式的束縛，可以采取直譯、意譯、創(chuàng)造性改寫等多種方法[5]，最大程度地展現(xiàn)廣告的內涵和創(chuàng)意，以增加廣告本身的吸引力，這就要求廣告翻譯注重從審美情趣差異的角度來進行考量。

一個典型的例子，“變形金剛”（the Transformers）的翻譯，變形金剛是從1984年起至今美國Hasbro公司與日本タカラ公司合作開發(fā)的系列玩具和推出的系列動畫片的總稱。隨動畫片的全球熱播，亞洲少年中掀起了變形金剛系列玩具的熱潮，變形金剛系列玩具是一種兒童智力開發(fā)玩具，可以通過不同的拼裝方式，將戰(zhàn)士組合成戰(zhàn)機、戰(zhàn)艦、戰(zhàn)車、戰(zhàn)槍等形狀，變形金剛中的“變形”二字，取自Transformer之義，“金剛”在中國則是指身材巨大有力的人，并及取其最勝之義。因此，“變形金剛”的翻譯不僅符合玩具本身的特性，也牢牢抓住了中國小朋友游戲娛樂的心理，這也就促使了該產(chǎn)品在中國市場的成功。

【參考文獻】

[1]胡屹.廣告學全書[M].北京:中國社會出版，1999.

[2]何輝.當代廣告學教程[M].北京:廣播學院出版社，2004.

[3]王佐良.翻譯:思考與試筆[M].北京:外語教學與研究出版社，1989.

[4]李成.從中西文化差異視角探討廣告翻譯策略[J].商場現(xiàn)代化，2006，(12).

[5]靳涵身.商業(yè)廣告翻譯:性質、特點、技巧[J].四川外語學報，2002，(12).

（作者簡介：侍孝穎，宿遷學院外語系講師）