感覺閾限理論在市場營銷中的應用

[摘 要]感覺是一切復雜心理活動的基礎，是人類最簡單、最低級的認識過程。感覺的其中一個特征是感受性，心理學用感覺閾限來衡量感受性的強弱。感覺閾限分為絕對感覺閾限和差別感覺閾限。韋伯是第一位系統研究感覺閾限的人，他提出了著名的韋伯定律，即差別感覺閾限(△I)與原刺激量(I)的比值是一個常數(K)。本文從產品、價格、分銷、促銷四方面詳盡論述了感覺閾限理論在市場營銷中的應用。

[關鍵詞] 感覺 感覺閾限 絕對感覺閾限 差別感覺閾限 市場營銷

一、什么是感覺

感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的主觀反映。消費者對商品的認識過程是從感覺開始的，它是人類最簡單、最低級的認識過程，是一切復雜心理活動的基礎。

二、什么是感覺閾限

感覺的其中一個特征是感受性。感受性是指人的感覺器官對各種適宜刺激的感受能力。適宜刺激是指特定感覺器官只接受特定性質的刺激。每種感覺器官有其特定功能，只能反映特定性質的刺激。例如聽覺是通過耳朵而不能通過鼻子進行;視覺要通過眼睛而不能通過嘴巴進行等。感受性說明引起感覺不僅要有適宜的刺激，還要有一定的刺激強度。例如我們感覺不到落在皮膚上的塵埃、看不見遠處微弱的燈光、聽不到一根針掉到地上的聲音等。

心理學用“感覺閾限”(Threshold)來衡量感受性的強弱。感覺閾限是指能引起感覺的并持續了一定時間的客觀刺激量。任何超出感覺閾限的刺激都不能引起人的感覺。感覺閾限與感受性之間成反比關系。

感受性和感覺閾限都有兩種形式，即絕對感受性和絕對感覺閾限、差別感受性和差別感覺閾限。絕對感覺閾限(Absolute Threshold)是指剛剛能引起感覺的最小刺激量。絕對感受性是指對最小刺激量的感覺能力。它們之間成反比關系，E=1∕R。只有超過絕對閾限的刺激，人們才能感覺到它的作用。如:人的眼睛可見光譜400-760毫微米;聲音感受頻率在20-200000赫茲。

三、感覺閾限理論在市場營銷活動中的應用

市場營銷的基本原理是通過滿足顧客的需求促進交易，最終實現企業的目標。市場營銷的核心思想是交換，如制造商與中間商的交換、中間商與顧客的交換等，但最終是各方與終端顧客的交換。商品只有與終端顧客發生了交換關系，才會產生利潤，才會實現企業的目標。如何促成顧客交易是一個非常值得研究的課題，許多營銷大師從不同角度提出了很多理論。消費心理學從顧客心理角度分析顧客購買商品的過程，認為“顧客買的不是產品，而是一種感覺”，如何讓顧客找到感覺成了促成顧客交易的因素之一。前面提到感覺很重要一個性質是感受性，所以感覺閾限理論在市場營銷中有很廣泛的應用.現從產品、價格、分銷、促銷四方面分類論述。

1.產品是一個整體概念，包括核心產品、形式產品與附加產品。產品具有產品生命周期，為了保證企業長期穩定的發展及競爭的需要，企業必須不斷進行新產品的開發。企業無論改變產品的哪一部分都應考慮感覺閾限。如: Bohemi啤酒公司將每瓶啤酒容量從12盎司減少到11盎司時，節約下來的錢用于增加廣告，銷量增量一倍。寶潔公司從1898年到1998年對“象牙牌”(Lvory)肥皂的包裝做了19次改變，每次改變的差異很微小，變動幅度保持在消費者的差別閾限范圍內，從未對市場銷售造成不良影響。但當人們把1898年和1998年的肥皂包裝作比較時，發現其規格差異驚人。上述成功實例可以說明減少商品規格、重量，應盡量在差別閾限范圍內。因為消費者總希望用同樣的錢買到更多的商品，而不是減少的商品。同理，如果商品規格、重量增加了，就要想辦法超過顧客的感覺閾限，或用醒目的方式告知顧客，比如在包裝上注明“加量不加價”等字樣。

2.商品價格是顧客很敏感的話題。顧客都有一個心理:用更少的錢買到同樣的商品。因此由于成本上漲，企業不得不提高商品價格時，每次提價的幅度應盡量不超過價格差異的差別閾限，以免對市場銷量帶來負面影響。如某品牌熱水器單價由1580元提升到1630元時，顧客對這種在差別閾限范圍內的提價不會太敏捷。但是由于成本下降等原因，降低商品價格，則降價幅度應盡可能超過差別閾限，令顧客感到便宜了許多，從而提高銷售量。

3.分銷渠道英文是place，即地點或場所。零售商在對場地的布置和裝潢、軟硬件建設時，都要立足于對消費者構成刺激，使消費者能感覺到，超過顧客的感覺閾限。如感覺不到，則無異于“穿新衣，走夜路”，“黑暗中送媚眼”，勞而無功。感覺還有一個特性是適應性，因此商場即使設施完好無損，時間久了，顧客適應了就會找不到感覺。所以商場應根據不同季節、不同活動主題等經常進行重新布置裝潢，令顧客重拾美好的感覺。

4.促銷方式包括人員促銷和非人員促銷，非人員促銷又包括廣告、營業推廣和公共關系。廣告是最常見的促銷方式，如何達到預期廣告效果，從感受性角度看，有兩點特別注意。一是廣告中各種刺激物的強度必須在絕對感覺閾限之內。由于太弱或太強的刺激均超出了感受性的范圍，所以廣告中的各種刺激物的強度必須在絕對感覺閾限之內。二是巧妙運用差別感覺閾限。在廣告策劃過程中強調尋找產品的USP(獨特銷售主張)，樹立差異化的品牌形象和對產品進行準確的市場定位，其實都是希望在目標消費者差別閾限的基礎上，通過相應的信息訴求與銷售刺激引起他們的感知，并借助視聽引導形成持續的信息關注，進而完成注意-興趣-欲望-記憶-行動幾個階段的過渡，以有效達成產品銷售。所以，作為AIDMA法則與其他廣告策略的基礎，利用差別閾限引起消費者的感知，就成為廣告策劃人員首要考慮的問題。

綜上所述，企業在市場調研、市場細分、目標市場選擇、市場定位基礎上，制定具體的市場營銷策略時，都應該恰當地運用相關理論，認真研究消費者的心理，全方位滿足顧客的需求。唯有如此，企業才會長盛不衰、持續發展。

參考文獻:

[1]楊海瑩 李占軍主編:消費心理學[M].北京:高等教育出版社，2003.6

[2]黃維梁編著:消費者行為學[M].北京:高等教育出版社，2005.6