基于感知價值理論的服務補救策略研究

[摘 要] 服務的不可存儲性、異質性、生產和消費的同時性以及需求的不可預測性等特征，決定了其出錯概率遠遠大于有形產品。該文論述了在服務失敗后，企業如何在顧客感知價值的理論基礎上，研究顧客感知價值對服務顧客滿意度的影響要素，并找到提高顧客對服務補救滿意度的策略。

[ 關鍵詞 ] 感知價值 服務失敗 服務補救

服務是一種非常復雜的產品，具有無形性、不可感知性、異質性、生產和消費的同時性和易逝性等特征，在服務過程中，其出現差錯的概率遠遠大于有形產品。同時，供的服務如果出現差錯，顧客能夠立即感受到，因此相對于有形產品的事先控制，服務差錯的事后彌補形式導致了在大多數服務行業中服務失敗的不可避免性。服務補救是服務提供者對其所產生的缺陷或失誤所采取的反應與行動。許多研究都表明服務補救有助于維持和提高顧客滿意度和忠誠度。但是在服務補救時要根據服務失敗的具體情況進行適當和符合顧客需求的補救，補救不足和補救過度都會適得其反。企業要提供合適的服務補救，其中必須考慮的就是顧客的滿意度，而顧客的滿意度很大程度上取決于顧客的感知價值。

一、服務失敗、服務補救及顧客感知價值

服務提供者不能按照顧客的期望提供服務，并且導致其不滿的時候，服務失敗就會發生。不管是誰的責任，當顧客覺察到服務出了差錯的時候，服務失敗就發生了。造成服務失敗的原因非常復雜，可能是服務提供者的原因，也可能是顧客自身的原因，還有可能是服務過程中的隨機原因，但不管什么原因，對服務雙方都會造成傷害，如果服務失敗發生后，服務補救措施不當，將會導致服務提供者難以估量的損失。

服務補救，是指服務性企業在對顧客提供服務出現失敗和錯誤的情況下，對顧客的不滿和抱怨當即做出的補救性反應。其目的是通過這種反應，重新建立顧客滿意和忠誠。服務補救是一種反應，是企業在出現服務失誤時，對顧客的不滿和抱怨所做的反應。

根據服務補救的相關含義，服務補救包括物質補償、響應速度、道歉等。Goedwin和Ross的研究證明了道歉和一些賠償如折扣、退款或小禮品對顧客在發生服務失敗后的反應有積極的影響。同樣，對服務失敗的快速響應能提高顧客對服務供應商的評價，服務補救的主動與否這也會導致顧客對服務的不同評價。這就牽涉到服務失敗后的顧客感知價值問題。顧客感知價值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。顧客感知價值體現的是顧客對企業提供的產品或服務所具有價值的主觀認知，而區別于產品和服務的客觀價值。企業競爭的現實表明:顧客價值才是企業成長的本源和企業勝敗興衰的決定因素，企業要獲得顧客，必須采取一系列合理、有效的策略，使顧客在選擇和使用本企業的產品或服務的過程中有很高的感知價值，只有這樣，顧客才能對企業滿意，然后逐步形成對企業的忠誠，從而成為企業最寶貴的資源。

二、顧客感知價值對服務補救的影響

對于顧客感知價值與顧客滿意的關系，多數研究證實了顧客感知價值對顧客滿意有影響作用。對于顧客滿意與顧客忠誠關系的研究，已經有許多學者的研究中證實過，并已在學術界得到公認。其中Oliva et al.(1992)發現顧客對服務改進的反應不是線性的，當滿意度提高到一個關鍵水平之上，重復購買增長;當滿意度下降到一個關鍵水平時，重復購買也同樣顯著下降。對于顧客價值與顧客忠誠間關系的研究已經有很多，并且大多數研究也證實了顧客價值影響顧客忠誠。Gale的研究證明，想要越過顧客滿意而達到顧客忠誠，需要確實掌握顧客需求的動脈，也就是要了解顧客價值。

顧客對補救服務的價值判斷取決于他們對資源的分類和定價，他們首先把從服務失誤中損失的資源分為經濟資源和社會資源，并希望通過補救服務獲得的資源交換是匹配的。當得到的資源是同類時，所產生的價值感要比資源交換不同類時產生的價值感更強。通過補救獲得的資源應當是等值的。當服務失誤發生后，雙方的交換關系失去了平衡。為了重新回到平衡的交換關系，顧客希望從補救中得到的資源數量能夠與失誤中的損失等值。顧客感知價值和滿意感的判斷依賴于顧客對失誤嚴重性和補救所得的比較。同時，顧客在評價損失和獲得時，更注重相對的比較而不是絕對的數量，他們對損失的感覺比獲得更加敏感，并且傾向于過高地估計自己的損失。顧客對不同程度的損失所表現出的容忍度和敏感度是不同的，在低失誤情況下補救服務的效果比高失誤情況下要好。隨著失誤嚴重性增加，顧客對損失的感知成非線性增加，感知的補救效果與期望的補救效果之間的差距會慢慢變大。達到顧客滿意，不僅要考慮到顧客的期望、感知績效，還必須考慮到顧客獲得的利益與付出的犧牲。

三、基于感知價值的服務補救策略

對顧客來說，感知價值與服務質量是密切相關的。顧客感知不到價值的服務不一定是劣質服務，但對劣質服務顧客肯定感知不到價值。同理，服務補救質量與顧客感知價值密不可分，在服務補救時，只有讓顧客感知到價值，服務補救才算是有價值。為了提高服務補救質量，更好的留住顧客，提高顧客滿意度和忠誠度，可以從感知價值的角度來改進服務補救措施。

1.確認服務補救的程序。Tax Brown(1998)提出了服務補救的程序:(1)確認服務過失;(2)解決顧客問題;(3)通報和分析服務過失;(4)整理、分析數據，提高服務質量。

2.鼓勵顧客投訴。專家研究發現服務失誤發生后，實際上大多數不滿的顧客不是直接向企業抱怨，而是寧愿向朋友、親戚及同事傳播關于企業的負面信息，不再購買本企業的產品，轉向競爭品牌。這主要是因為企業沒有提供方便的投訴渠道，或者投訴以后得不到及時的處理，浪費時間，顧客就不愿意投訴。因此，企業不僅要簡化投訴過程，鼓勵顧客投訴，及時處理投訴，更要在顧客投訴后給予積極投訴的顧客以物質和精神獎勵，讓顧客感覺投訴不僅能解決問題，更能增加其感知價值。企業對于顧客的抱怨、投訴要用好的態度來處理，出現差錯的現象是企業經營在所難免的，企業如何對待消費者的意見才是關鍵，好的處理可以將這種顧客不滿意轉化為顧客滿意，甚至是顧客滿意的提升。

3.吸引顧客參與，增加服務價值。企業應首先從顧客的需求及期望出發，提供能夠滿足顧客核心利益需求的服務，再考慮顧客的個性化，為不同的顧客提供在核心利益基礎上的不同的服務，提高顧客滿意度。企業可以借助信息技術把顧客信息、競爭信息和內部報告信息與服務設計緊密結合起來，深入地分析和研究顧客的心理和需求，創造具有高度顧客價值、良好經濟效益和使顧客最滿意的服務，這是實現顧客滿意的最好的方式。研究表明，體驗能增強顧客的滿意度，因此，企業可以鼓勵顧客參與服務設計的各個方面，顧客從參與過程中形成過程性體驗，從而提升滿意。

4.降低顧客成本。與感知價值相對應，顧客感知成本包括購買者在采購時所面臨的全部成本，如購買價格、獲得成本、運輸、安裝、訂購、維護修理以及采購失敗或質量不盡如人意的風險。 誠然，為顧客提供更多的利得無疑可以增加顧客價值，但是，如果在顧客感知利得不變的情況下，降低顧客的感知利失無疑也是增加顧客價值的一條絕好途徑。為了減少顧客的感知利失，企業必須全面了解顧客的價值鏈及構成價值鏈的活動，掌握有關顧客需求和偏好的知識。實際上，購買價格和在時間和空間上的方便程度也是影響顧客感知利失的要素。

同時，因延遲交貨而發生的成本、因錯誤的訂貨處理而發生的成本和因擔心供應商是否能履行承諾而耗費的精力或增加的心理負擔等間接供應關系成本和心理供應關系成本也是十分重要的關鍵因素。需要指出的是，在各項與感知利失相關的因素中，非貨幣因素往往處于舉足輕重的地位，如許多顧客把時間等看作是比金錢更重要的資產。

5.避免服務失敗，建立預警體系。服務補救從其定義理解，它不僅包括服務失敗后所采取的措施，也包括服務失敗前的預防，爭取第一次把事情做好，以免顧客抱怨，這就要求企業利用現代管理技術建立一個服務失誤、跟蹤、識別的預警系統，以預防為主，補救為輔。這個系統不僅能通過顧客的抱怨和投訴來確定企業服務失誤之所在，還能主動地查找潛在的服務失誤。只有這樣，企業不僅能降低企業運營成本，更能增強企業競爭優勢，贏取顧客的忠誠。

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