影響新開店鋪銷售業績的因素分析

[摘 要] 論述了一家新開內衣店在極端激烈的競爭中得以生存、發展的成功經驗，分析了影響其銷售業績的因素:品牌定位、廣告宣傳、貨品陳列、顧客培養，認為在新開店鋪時要綜合考慮上述因素，合理分配現有資金，以開發新顧客和留住老顧客為主要經營目標，從而達到銷售業績的穩定提升。

[ 關鍵詞 ] 銷售業績 品牌定位 內衣

一、引言

隨著人們生活水平的提高，對內衣的要求越來越高，更多的品牌內衣如雨后春筍般快速發展，內衣行業競爭越來越激烈。基于此，本文分析了一個新開內衣店在激烈的競爭中生存、發展的成功經驗。

二、新開內衣店現狀

該內衣店位于吉林新開的一家商場的一樓內衣區，該內衣區共有24家內衣店，內衣品牌有霞岱芳、愛戴、戴絲玉、愛莉莎、小婦人、新美婷、韓姿娜、英姿麗人、曼迪諾絲等二、三線品牌，競爭異常激烈。該商場于2009年9月末開業，雖然位于吉林最繁華的商業區，由于前期宣傳不足，商場定位不明確，導致開業后商場客流量不足，大部分商戶處于虧損狀態。內衣區情況更不好，24家商戶中有18家虧損，3家持平，只有3家贏利。

三、提升內衣店銷售業績的因素

該內衣店在這種極端不好的情況下不虧損并且贏利主要有以下因素。

1.品牌定位。在開業前期，商場的定位是時尚、前衛，消費人群定位在中檔人群。商場處于吉林最繁華的商業區。商業區的消費人群以中低檔消費人群為主，高檔消費人群一般去國貿、百貨大樓等高消費區。據此，店主把品牌定位于二線、三線產品，以三線產品為首選目標，主要因為三線產品價格偏低，易打開銷路，但前提是產品質量要好。考慮到內衣的區域性差異，所選品牌要符合北方人群的身材特點和審美觀念，如小婦人內衣客戶代表多次主動找店主談合作事宜都沒有成功，主要是因為小婦人內衣是臺灣企業生產，其目標客戶群是以南方人為主，不適合北方人的特點。巧合的是，在該商場的另一家內衣店主選擇了小婦人品牌，實際運作證明該品牌內衣銷量不好，很少有人問津。產品的供貨渠道選擇了從區域代理商處拿貨而不是采用加盟或從廠家直接拿貨的方式，主要考慮區域代理商對產品有一定的綜合的全面的理解，對終端有一定的扶持政策，換貨簡便快捷。綜合上述因素選擇了以法爾迷為主營品牌、以新美婷為補充的經營策略。同時配以底褲、吊裙、睡衣、家居服等相關品類為補充。

2.廣告宣傳。該商場雖然處于市區最繁華的商業圈，但由于商場宣傳力度不夠，其客流量始終很少，造成了商場大部分店鋪處于虧損狀態。作為其內部的一個小內衣店，投入資金去市場搞宣傳活動是不現實的，或者說收效并不好。所以，只能針對商場內現有顧客群做一些有針對性的宣傳活動，如做一些形象展示等，并沒有投入更多的人力物力去商場外做宣傳工作。這樣做即避免了更多的資金投入又能把有限的精力集中在現有顧客群體上。

3.貨品陳列。店輔裝修。整個店輔以亮為基調，因為商場的定位是以黑色為主，即天棚地面都為黑色，從而形成極大的反差。同時，考慮到其它內衣店必然以粉色或紅色為基調突出女性的柔美，所以不選這兩個顏色為裝修色，以白色和紫色為基，進一步突出該店與其它內衣店的不同，從而加強視覺營銷的功能。

貨品陳列是把一些有規律的商品集中展示給顧客。良好的商品陳列在給人們帶來享受、讓人贊嘆的同時，可以方便、刺激顧客購買，也給人們帶來了熱烈的購買氛圍，所以店主采用了傳統的陳列技術，如:主題陳列、整體陳列、整齊陳列、分類陳列、比較陳列等方法。經營一段時間后發現無論哪一種陳列都不能長時間的不變，一種陳列保持期最好不要超過1周，如果時間過長，會給顧客造成一種錯覺，就是店輔的貨品更新慢，難以留住老顧客，開發新顧客。同時，把有關聯的貨品擺放在一起，提高連帶購買率，提高成交量。

4.顧客培養。內衣行業是一個長線產品的行業，不像成衣行業，一批貨只要進對了，就會獲得暫時的成功。內衣店成功的關鍵在于是否能夠開發新顧客、留住老顧客，這對于一個新開店來說更加重要。這就要求店主分析研究客戶群。顧客一般分為以下幾種類型。第一類型，顧客進店直接問店主有沒有相關的貨品，這樣的顧客目的性很強(男性顧客較多)，只要是貨品質量差不多，都會成交且不講價，并會成為你忠實的回頭客。對待這樣的顧客，店主通常會放下其它的事，快速熱情的接待。第二類型，顧客會逐個店輔的查看同一類產品，他們有一定的購買目的性，但常常要貨比三家之后才決定購買。這類顧客是消費的主要群體，是各店鋪主要爭取的對象。第三類型，顧客無目地性的逛街，沒有消費計劃，逛街只是一種娛樂形式。但這種顧客具有潛在的購物潛力，不可忽視。他們的消費欲望有可能被店鋪新穎的店鋪環境或被店主的一絲微笑所激發，從而成為你的顧客。

針對商場的不同顧客群體，要用不同的銷售技巧來增加成交率。店內的購物環境和貨品陳列對于第一類型和第三類型的顧客較為有效。周到的服務和出色的業務知識對所有的顧客有效，但相對來說，對第二類型的顧客更為有效。針對不同層次的消費群體也要有相應的營銷策略。只要店主正確的引導這種顧客，使他們懂得如何健康的穿衣，他們會成為你的忠實的顧客。同時，他們消費水平會從利潤較低的流通貨向利潤較高的三線、二線產品過渡。顧客的健康轉好了，店主的營業額提高了，實現了雙贏的局面。

四、結語

除了上述因素影響該店的銷售業績外，還有其它因素的影響，如該店位于商場內的靠邊墻的位置，租金是全商場最低的。當時，沒人看好此位置，經過考查發現，在中國北方，特別是在吉林，逛商場的客流主要是沿四周邊店的路線行走，所以選擇了此位置。

綜上所述，新開店鋪位置的選擇、品牌的確定、店鋪的裝修、廣告的投入、顧客的培養都極大的影響著新開店鋪的銷售業績。但每一種因素并不是投入越多回報越多，所以，在實際運作過程中，要實地考查各種因素，從而達到最好的效果。

參考文獻:

李英.十大黃金陳列幫你提高銷售額.紡織服裝周刊，2009，12:76