金融危機下房地產企業關系營銷淺析

[摘 要]由美國次貸危機所引發的金融動蕩使國際金融體系遭受到嚴重的沖擊與考驗，隨著金融動蕩蔓延到各個領域，嚴重影響著中國的經濟發展，作為國民經濟支柱的房地產業更是首當其沖。本文運用關系營銷理論結合國內房地產行業在金融危機下的實際運營情況，闡述了國內房地產企業關系營銷的運作現狀，并根據相關理論對房地產企業的關系營銷策略進行了系統分析和研究。是對房地產企業進行有效的引導和管理，具備重要的現實意義。

[關鍵詞]危機 關系營銷 實踐 意義

所謂關系營銷，是把營銷活動看成一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。企業在營銷過程當中，應當注意到關系營銷的對企業經營所起到的積極作用，并把它提上議事日程。

一、金融危機下國內房地產市場現狀

隨著金融危機的全面爆發，由美國次貸危機所激起的金融海嘯席卷全球，中國也不可避免的受到了沖擊，最顯著便是房地產市場的全面低迷。原本國內房地產市場猶如一個巨大的“溫室”，房子一直呈現供不應求的局面;由于行業的不完全競爭性，使得許多房地產企業對于先進的企業關系營銷方式并不重視，關注重點多偏向于眼前的豐厚利潤。當遭遇金融動蕩的沖擊，市場疲態盡顯，資金無法回籠，直接影響企業的經營，生存和發展受到威脅，甚至能給企業帶來滅頂之災。此時，滯后的關系營銷弊端便清晰的顯現出來。

如果不把握好國內房地產企業，那么美國的今天就是我們的明天。市場的持續低迷要引發國內房地產企業深思，將來何去何從，如何在危機中尋找機遇。

二、金融危機下國內房地產企業關系營銷現狀及存在的主要問題

1.國內房地產企業關系營銷現狀

(1)意識到關系營銷的重要性。隨著國內房價一路上漲，“房地產泡沫”的質疑聲也愈演愈烈;伴著政府一系列金融、土地等嚴控政策相繼出臺，房地產企業的發展空間將越發的狹窄，地產企業要在困境中生存，必須有效地運用關系營銷策略。

(2)部分房地產企業已建立CRM。房地產企業作為資金密集型的行業，其信息化涵蓋了開發、銷售、后期物業管理等。無論是項目化的運作方式還是集中化管理模式的推廣，這些業務范疇都是緊密聯系、缺一不可。

(3)重視企業間合作。金融危機下在資金壓力的影響下，多數房地產企業通過結盟方式提供并滿足客戶多元化需求及服務，促進房地產業市場的發展及良性競爭。

2.存在的主要問題

(1)認識的偏差阻礙了關系營銷的實施。雖然國內房地產企業已經意識到關系營銷的重要性，并且有的房地產企業已經建立相應部門，采取了相應的營銷措施，但在關系營銷運用過程中仍存在許多問題，比如對關系營銷的曲解阻礙了房地產企業關系營銷的實施，提到關系營銷，人們會立即認為是通過“拉關系、走后門”來進行營銷活動。

(2)信用危機對關系營銷開展帶來阻力。市場經濟是一種信用經濟，但國內房地產企業不講信用、違規、違約、違法現象呈現出有增無減的態勢。例如開發商和中介對進行信息壟斷;房屋銷售中的“隱蔽行為”、“隱蔽知識”;開發過程中的暗箱操作等都直接挫傷著消費者的信任度。

(3)缺乏對應的客戶維系策略。在企業營銷活動中，絕大部分企業只重視對新客戶的開發，卻忽略了保持現有的客戶。客戶管理的重心置于售前和售中，造成售后服務中存在的諸多問題得不到及時有效的解決，使得現有客戶大量流失。

三、金融危機下提高房地產企業關系營銷水平的對策

1.樹立正確的關系營銷觀念

房地產企業應當正視客戶的利益和沖突，積極主動地處理客戶的問題，不但重視服務人員的服務過程質量，更要重視服務結果對客戶滿意程度的影響。此時房地產企業實施關系營銷能更容易、更深刻地被客戶感覺和認可，最大限度地提升品牌形象和降低企業成本。

2.建立顧客關系管理體系

房地產企業要建立客戶管理與服務系統。根據系統有效地運用儲存額數據，對顧客進行科學化、系統化管理;完善顧客服務體系，通過售后追蹤，及時發現使用問題，并采取相應措施妥善處理;建立、健全與外界溝通的橋梁，全面把握顧客對企業產品和服務的態度、看法、批評和建議，以此作為調整和改進房地產營銷決策的重要依據。

3.提升危機公關處理能力

由于房地產企業構成因素復雜多樣，所處的市場環境和社會環境變化加劇，越來越多地企業遭遇危機事件的挑戰，如客戶投訴、媒體揭短、貸款受到限制等等，危機事件處理的好壞，結果截然相反。關鍵時刻關鍵問題的解決是危機公關的集中體現，危機公關是危機管理解決突發性事件的有效手段之一，它對于房地產開發企業來說具有積極的現實意義。

4.通過戰略聯盟應對市場低迷

現代企業的營銷活動，強調企業要建立良好穩定的伙伴關系，追求其相關者利益最大化，為企業帶來長期且穩定的財務績效。房地產企業面對市場的低迷，通過戰略結盟對合作資源進行整合，最大限度降低市場開發帶來的風險，控制成本以確保企業平穩運營。

四、結語

美國金融海嘯的沖擊，讓國內房地產企業得以用冷水澆醒自己。在這種情況下，房地產企業加強關系營銷建設，提高自身核心競爭力，已成為企業成敗的關鍵問題。本文以危機下的關系營銷為例，針對當前市場存在的主要通過詳實的分析并制定相對對策，為提升企業競爭力的道路做出有益的探索。

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