淺論電子商務與網絡營銷

[摘 要] 電子商務與網絡營銷在如今早已不是新鮮事物了，網上購物、網上繳費等業務早已日趨成熟。本文對電子商務和網絡營銷的概念、優勢以及弊病做番梳理，旨在探求其未來發展趨勢。

[ 關鍵詞 ] 電子商務 網絡營銷

一、網絡營銷及其產生的背景

網絡營銷全稱是網絡直復營銷，屬于直復營銷的一種形式是企業營銷實踐與現代信息通訊技術計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動，包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷和網絡服務等的總稱。

二、網絡營銷方式對傳統營銷方式的沖擊

網絡營銷，作為20世紀末出現的市場營銷新領域，是企業利用現代通信技術、計算機網絡技術與營銷實踐相結合的產物。其最為典型的代表就是亞馬遜模式和戴爾模式。網絡營銷正是借助于網絡技術的寬帶化、智能化、個人化發展開展有效的市場營銷活動，對傳統營銷方式產生深刻影響和沖擊。

1.網絡營銷對傳統銷售渠道的沖擊。在傳統營銷中，中間商在商務活動中扮演了極其重要的角色。一般都是借助中間商來完成產品從生產者向消費者的轉移的。而網絡營銷則打破了傳統的營銷模式，生產者與消費者可以直接對話，從而省去了分銷商和批發商的環節，節省了很多不必要的人力物力及運輸成本。從另一方面講，網絡使國界概念日益模糊。網絡營銷利用現代信息技術，將營銷范圍發展至全球，這在很大程度上也拓寬了視野，增加了利潤的來源。

2.網絡營銷對傳統產品策略的沖擊。利用互聯網，企業可以擴大對產品的調研范圍，而不僅僅局限于傳統概念。網絡作為一種新型媒介，其觸角可以伸至世界各個地區，使銷售人員對產品信息有更為完備和全面的了解。另外，利用互聯網快捷便利的特點，企業可以在第一時間里了解到更多的有關產品質量及反饋信息，把握消費者行為特點及對產品的偏好程度，這對企業對消費者提供個性化的服務和大大縮短產品的生命周期，把握市場主動權是大有裨益的。

三、企業發展網絡營銷的瓶頸

雖然在電子商務環境下，有相當一部分企業已經獲得了網絡營銷的巨大成功，但筆者認為，在現階段的中國，雖然網絡營銷對于傳統營銷優勢相當明顯，但目前還是有無法克服的瓶頸，企業要想在競爭中取勝，應根據自身特點尋找營銷策略，而不能盲目迷信這樣一種新型的營銷方式。

1.企業信息化程度不高。企業信息化是實現網絡營銷的重要前提條件。網絡營銷前期的技術投入非常大，這需要企業有相當的實力來實現全面的信息化。俗話說:“巧婦難為無米之炊”，如果企業的信息化程度低，要想實現網絡營銷是不現實的。因此，企業要發展網絡營銷，必須實現本企業的全面信息化，搭建好網絡營銷的技術支持平臺。

2.技術受限。網絡營銷是個生產者與消費者之間互動的過程。在要求企業開展網絡業務的同時，網絡營銷跟上網用戶的數量、網絡帶寬、上網速度也是密切相關的。目前影響我國消費者網上購物的主要因素之一就是網絡帶寬不足，上網速度慢，上網收費高。

3.網絡支付手段不完善。隨著計算機技術的發展，支付手段也越來越向電子支付靠近。一類是電子貨幣類，另一類是電子信用卡類，還有一類是電子支票類。網絡營銷呼喚網上銀行的發展，但在我國，電子商務尚在發展初期，各種網絡支付手段及安全協議尚不完善，這也在一定程度上限制了企業發展網絡營銷。

四、我國企業制定網絡營銷策略的幾點建議

1.企業產品決定營銷策略。很多企業如今陷入一個誤區，認為許多企業利用網絡技術在網絡營銷上獲得了巨大成功，則網絡營銷策略一定是新時期適應于每個企業的萬能模式。事實上，網絡營銷不是萬能的良藥，眾多企業也不乏失敗的例子。企業決定是否運用網絡營銷策略，應該看清楚自身所處的行業和產品是否適合網絡營銷。雖然越來越多的消費者表示接受網絡營銷這一新型的營銷模式，但在購買特定商品時還是會傾向于傳統的營銷模式。比如購買很廉價的生活物品時，消費者可能會選擇去就近的大賣場，而購買很昂貴的物品時，他們則會希望能親自看到實物進行比較衡量再決定購買與否。由于網絡營銷對企業的信息化程度和前期的技術投入要求非常高，所以如果自身并不太適合網絡營銷(例如餐飲娛樂業)，而盲目地投入大量資金進行網絡營銷工作，其結果必將得不償失。

2.構建企業競爭情報系統。在信息時代，競爭情報是企業生存與發展的決定因素。商場如戰場，“知己知彼，百戰不殆”。這里的知就是情報。企業要想在多變的競爭環境中取

勝，必須搜集競爭對手的各種信息，并在第一時間內獲取行業內的最新情報。競爭情報系統的的主要功能是為高層決策人員評估行業關鍵發展趨勢，把握行業結構的變化，以及分析現有和潛在競爭對手的能力和動向，從而協助企業保持和發展可持續性的競爭優勢。企業應結合自身產品生產和銷售的特點，構建針對本企業本行業的競爭情報系統，并根據外部環境和自身因素快速而正確地調整企業競爭策略，把握競爭的主動權。但目前企業進行網絡營銷還被諸多不利條件所束縛，因此，企業只有認清網絡營銷的優勢及劣勢，并結合自身具體情況將網絡營銷和傳統營銷加以整合制定出最適合其發展的營銷策略，才能在日益激烈和多變的競爭環境中立于不敗之地。

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