工業企業第三方B2C核心競爭力分析

[摘 要] 理論上說，B2C電子商務按經營主體可分為工業企業B2C和商業企業B2C，按經營形式可以分為自營B2C和第三方B2C，同時按經營主體和經營形式分則有四種類型，其中工業企業第三方B2C是指工業企業在第三方電子商務網站開辦一個或多個“官方”網店銷售產品。與其他三種形式的B2C相比，它具有最強的核心競爭力。

[關鍵詞]電子商務B2C工業企業第三方B2C工業企業自營B2C第三方B2C

一、幾個概念的提出

按照公認的電子商務分類理論，電子商務按交易雙方可分為B2B、B2C、C2C等類型，其中B2C是一個大類，按經營主體可分為工業企業B2C和商業企業B2C，前者是指商品生產者通過網絡直接將商品賣給消費者，代表是DELL和海爾。后者是指網站從不同生產商購入商品后通過網絡將商品賣給消費者，代表是亞馬遜和當當。B2C電子商務按經營形式可以分為自營B2C和第三方B2C，前者的電子商務網站由工商業企業自辦，涵蓋了眾多的工商業企業的“官方”網站。后者不需企業自辦網站，只要在第三方網站上開個網店在線銷售商品即可，淘寶和阿里巴巴上有數不清的這類網店。同時按經營主體和經營形式可分為四種類型:工業企業自營B2C、商業企業自營B2C、工業企業第三方B2C和商業企業第三方B2C。為方便研究，筆者將這四種類型的B2C電子商務進行如下定義:

工業企業自營B2C指工業企業依靠自身力量開辦電子商務網站進行自產產品在線銷售活動。

商業企業自營B2C指商業企業依靠自身力量開辦電子商務網站進行商品在線零售活動。

商業企業第三方B2C是指商業企業通過在第三方網站上開辦網店進行商品在線零售活動。

工業企業第三方B2C是指制造業企業通過在第三方電子商務網站上開辦網店進行自產產品的在線銷售活動。工業企業第三方B2C不是第三方電子商務，但需借助第三方電子商務網站開辦網店并進行營銷活動，僅此而已。

二、工業企業第三方B2C電子商務的現狀

1.我國B2C電子商務的現狀

我國B2C電子商務經過多年的發展與積累，取得了巨大的成就，但影響力相對于B2B及C2C，則明顯落后，根據調查2009年9家最大型的B2C網站的銷售量約70億人民幣，這相對于淘寶的2000億交易額相差二個數量級。

2.工業企業B2C的現狀

我國工業企業的B2C電子商務起步較晚，投入相對其它類型的電子商務較低，發展相對落后，特別是中小型工業企業的B2C電子商務，發展相當滯后。這主要是因為要辦好一個企業電子商務網站并不容易，投入大，風險高，維護困難，管理起來特別困難。企業覺得還不如將產品交給專業做電子商務的第三方，由第三方開辟網絡銷售渠道。這造成我國的第三方電子商務網站開展得有聲有色，而工業企業則在完成信息化后便裹足不前，只有極少數企業完成了電子商務化。

3.工業企業第三方B2C的現狀

目前我國工業企業電子商務化的主要手段是自辦電子商務網站或在B2B網站開設網店，在第三方電子商務網站開設網店直銷產品給最終消費者的例子不多。可以說，工業企業第三方B2B已經先行一步并取得了一定的成功經驗，但工業企業第三方B2C的發展空間仍很大。在主流C2C網站淘寶網，筆者通過淘寶網的搜索條使用多種方式查詢后得到的結果是:目前工業企業第三方B2C在淘寶網不成氣候。

三、工業企業第三方B2C的核心競爭力來源分析

從工業企業第三方B2C的定義可以看出，它是工業企業依托第三方電子商務網站進行產品在線銷售活動，即企業派出營銷人員在第三方電子商務網站開辦網店并利用第三方電子商務網站進行直銷。這種方式集中了工業企業生產的優勢和第三方電子商務網站營銷的優勢，是最低成本和最大效果的銷售渠道。工業企業第三方B2C的核心競爭力的來源于以下幾點:

1.從成本看，工業企業第三方B2C最低

從定義可以看出，工業企業第三方B2C采用的是最低生產成本(工廠自產)和最低營銷成本(最廉價的網店)，因此產品的總成本是最低的。

2.從渠道看，工業企業第三方B2C交易環節最少

從定義可以看出，由于工業企業自辦網店，因此工業企業第三方B2C交易是一種直接營銷渠道，商品從企業直接到達消費者手中，過程中只涉及第三方交易平臺，不涉及其它交易中間環節，因此，從渠道看，工業企業第三方B2C交易環節最少。

3.從促銷看，工業企業第三方B2C更專業有效。

在第三方電子商務網站開設網店雖然是最廉價的營銷渠道，但促銷效果不但不差，反而比企業自辦電子商務網站更好。由于第三方電子商務網站吸納了大量的風險投資，在互聯網上已經闖出了一片天地，所以工業企業利用這一平臺開設的網店無論是易發現程度還是溝通的便利性或是營銷推廣的有效性等等方面都遠遠優于企業自辦電子商務網站。

四、工業企業第三方B2C的比較優勢分析

1.工業企業第三方B2C對工業企業自營B2C的比較優勢

工業企業第三方B2C與工業企業自營B2C的區別在于網上銷售渠道的不同，前者采用在第三方電子商務網站開店的方式直接銷售產品，后者采用自營電子商務網站的方式銷售商品。前者的開店成本及維護成本比后者要小得多，這是因為第三方電子商務網站運營費用由大量的網店分擔。從效果看，后者比前者小得多，這是因為第三方電子商務網站前期做了大量的投入，擁有良好的知名度、大量的顧客和雄厚的技術實力。

2.工業企業第三方B2C對商業企業第三方B2C比較優勢

工業企業第三方B2C對商業企業第三方B2C的比較優勢在于前者是直接銷售渠道，后者是間接銷售渠道。直接銷售渠道具有可減少代理費用、更好地了解目標市場、能提供更優質的服務和能更好地控制銷售渠道等優勢。

3.工業企業第三方B2C對商業企業自營B2C的比較優勢

工業企業第三方B2C對商業企業自營B2C的比較優勢集中了以上兩種比較優勢。

五、結論及思考

1.根據調查，我國工業企業急需電子商務化，另有調查顯示，目前第三方電子商務網站經營模式單一，同質化競爭嚴重，因此雙方都有合作的內在需求。

2.工業企業電子商務化的最佳途徑是工業企業第三方B2C。雖然許多工業企業更喜歡自辦電子商務網站，但這確實是最佳途徑。受DELL成功的網絡直銷模式的影響，許多大型工業企業抱著美好愿望投入巨資開辦大型電子商務網站，但結果是投入產出不成比例。其實在多家第三方電子商務網站開辟 “官方”專賣店，投入少而產出多。工業企業應走出認識的誤區，積極發展第三方B2C。DELL模式并不是最佳模式，且物易時移，模仿DELL不如自主創新，用更廉價的方式獲取更好的營銷效果。

3.第三方電子商務網站應積極推動工業企業第三方B2C的發展。第三方電子商務網站應認識到搶占工業企業第三方B2C的發展潮頭就可能在以后的電子商務發展格局中占據有利位置，因此，第三方電子商務網站不應坐等工業企業上門，而應積極與工業企業溝通，爭取早日與工業企業達成合作關系。

4.第三方電子商務網站應積極為工業企業第三方B2C的發展創造更好的條件。因為這一舉措對于第三方電子商務網站來說有如下好處:

(1)提高聲譽。第三方電子商務網站因為假貨多而名譽不佳，但大量不可能銷售假貨的工業企業“官方”網店的出現，能給消費者以產品品質的保證，從而提高第三方電子商務網站的聲譽。

(2)增加收入。目前，第三方電子商務網站的開店者以小散為特征，油水不多，工業企業的加入能徹底改變這一狀況。

(3)提高競爭力。第三方電子商務網站與工業企業結盟，利用自身優勢為工業企業服務，能提升網站的價值，從而提高競爭力。

5.第三方電子商務網站可以為工業企業專門量身定制一種與普通網店相區別的網店形式如將這些網店標明是XX企業的“官方”網店，并為這些“官方”網店提供交易專區，綠色通道等便利措施。還可以將這些網店集中到專門版塊如名品街、廠家專區等。

經過多年的發展，第三方電子商務網站的發展來到了下一個十字路口:是繼續在傳統的B2B、B2C、C2C的模式下同質競爭還是選擇新的突破口，將是決定第三方電子商務網站前途命運的又一個達摩克利斯之劍。

參考文獻:

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