多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)與旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)探討

摘要：當(dāng)前旅游企業(yè)面臨的動(dòng)態(tài)環(huán)境及旅游行業(yè)的特性影響旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為。多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)涉及企業(yè)在多個(gè)產(chǎn)品或市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，這給旅游企業(yè)通過重新配置競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的資源或改變影響旅游企業(yè)行為的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了新的思路。本文討論了多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)與旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取的關(guān)系，從多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)角度對(duì)旅游企業(yè)目前的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以及未來可能的研究方向進(jìn)行了分析和展望。

關(guān)鍵詞：多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)；旅游企業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)

中圖分類號(hào)：F590.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

一、 多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)概述

（一）多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的涵義

關(guān)于多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的涵義，不同學(xué)者有不同的表述。Porter(1985)在其《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中首先提到了多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)是“廠商之間在一個(gè)以上市場(chǎng)彼此競(jìng)爭(zhēng)的情況”。Karnani和 Wernerfelt(1985)也關(guān)注了多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的問題，認(rèn)為多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)是“廠商之間同時(shí)在數(shù)個(gè)市場(chǎng)彼此競(jìng)爭(zhēng)的情況，最常見的是在不同地理區(qū)域市場(chǎng)為相同產(chǎn)品展開的競(jìng)爭(zhēng)” ［1］。陳明哲在1996年提出多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)是指“企業(yè)在多個(gè)地域、多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，包括有進(jìn)攻＼反擊和合作等競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)” ［2］，國(guó)內(nèi)學(xué)者馬浩則在2006年指出多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)“包括在不同的產(chǎn)品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)；也包括在同一種產(chǎn)品上或同一個(gè)行業(yè)里的不同的地域市場(chǎng)比拼；還包括在多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)對(duì)壘” ［3］。

綜上所述，各學(xué)者對(duì)多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的理解基本一致，多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)中的“ 點(diǎn)” 就是一個(gè)“ 市場(chǎng)” 或一個(gè)“ 產(chǎn)品” ，多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)(multi-point competition)與多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(multimarket competition)等同，都是企業(yè)同其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在多個(gè)區(qū)域\\多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)\\多種產(chǎn)品線展開的競(jìng)爭(zhēng)。

（二）多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的相關(guān)研究及基本模型

多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)作為動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的主要研究?jī)?nèi)容，其源頭可追溯到20世紀(jì)50年代中期Edwards(1955)對(duì)企業(yè)間對(duì)抗的研究。隨后Porter(1985)以及Karnani和 Wernerfelt(1985)分別利用焙咖啡產(chǎn)業(yè)和重型機(jī)械行業(yè)的案例闡述了這個(gè)問題。Barnett (1993) 、陳明哲（1996)、 Gimeno woo (1999)［4-5］、BaumKorn(1995)［6］、Li Royston（2004）［7］、Greve（2008）［8］等則從不同角度對(duì)此進(jìn)行了深入的研究。

我國(guó)20世紀(jì)900年代末才引入動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的概念，以藍(lán)海林(2000、2002、2003 )［9-11］、 謝洪明(2003、2004、2005)［12］、 謝武、 陳曉劍(2004) 、竇彬、田志龍 (2005)［13］、刁昳（2007）［14］等為代表的一批學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了研究。 但是國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究目前還主要集中于有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)理論的研究，對(duì)于多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)尤其是多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)中相互克制理論的研究還很少，針對(duì)旅游行業(yè)的相關(guān)研究在目前則尚未發(fā)現(xiàn)。

多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)理論主要研究企業(yè)間橫跨多個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)問題。企業(yè)可以通過戰(zhàn)略性的選擇進(jìn)出特定的市場(chǎng)以達(dá)到更好適應(yīng)環(huán)境、降低競(jìng)爭(zhēng)壓力、提高生存機(jī)會(huì)的目的。研究多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的文獻(xiàn)大都認(rèn)為，企業(yè)間多市場(chǎng)關(guān)聯(lián)程度越高，企業(yè)間的攻擊和反擊越可能“相互克制”，從而降低企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，產(chǎn)生較穩(wěn)定并且可預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)行為，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)績(jī)效。許多實(shí)證研究都支持這一結(jié)論。Jayachandran［1］、Gimeno［5］等對(duì)多市場(chǎng)關(guān)聯(lián)的相關(guān)研究進(jìn)行了總結(jié)，發(fā)現(xiàn)只有少量的研究與這一命題相反。

圖1是一個(gè)簡(jiǎn)單的多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)模型。從這個(gè)模型可以看到，公司A和公司B有至少兩個(gè)市場(chǎng)是相同的，并且存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，那么這兩個(gè)公司之間實(shí)際上存在著互相制約的關(guān)系。現(xiàn)在假定這兩個(gè)公司在兩個(gè)同樣的市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，并且具有同等的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，其中公司A在市場(chǎng)1中的市場(chǎng)份額大，在市場(chǎng)2中的市場(chǎng)份額小，而公司B在市場(chǎng)2中的市場(chǎng)份額大，在市場(chǎng)1中的市場(chǎng)份額小，這時(shí)雙方處于暫時(shí)的均衡狀態(tài)。現(xiàn)在假設(shè)公司A采用降低價(jià)格等方法在市場(chǎng) 2中攻擊公司B， 那么公司 B為保護(hù)其在市場(chǎng)2中的市場(chǎng)份額存在兩種選擇：一種選擇是可以以同樣的策略在市場(chǎng) 2中進(jìn)行反擊， 那么在市場(chǎng)2的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中， 公司B能夠得到的最好結(jié)果就是保住了市場(chǎng)份額，但是會(huì)失去利潤(rùn)和自己的價(jià)格定位。第二種選擇是在市場(chǎng) 1 中以同樣策略攻擊公司A，進(jìn)行針鋒相對(duì)的反擊，奪取公司A在市場(chǎng) 1中的市場(chǎng)份額，這樣公司 A也不敢在市場(chǎng)1 中做正面回?fù)簦駝t它也會(huì)失去利潤(rùn)和自己的價(jià)格定位。由于兩家公司的競(jìng)爭(zhēng)力是一樣的，因此沒有一個(gè)公司能夠在這個(gè)回合中獲得優(yōu)勢(shì)，最后雙方只好決定放棄這個(gè)回合的競(jìng)爭(zhēng)，重新回到均衡狀態(tài)。正是因?yàn)檫@兩個(gè)公司之間存在著潛在的“ 跨市場(chǎng)”報(bào)復(fù)的可能性，所以采用多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)可以避免你死我活的競(jìng)爭(zhēng)。

二、多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)與旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

（一）動(dòng)態(tài)環(huán)境及影響旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為

旅游企業(yè)有其行業(yè)特殊性，這導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)行為表現(xiàn)出不同于一般企業(yè)的特征，從而需要結(jié)合其行業(yè)特點(diǎn)來思考企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取途徑。近年來隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游行業(yè)的誘人發(fā)展前景正在為越來越多的人所認(rèn)識(shí)，而且旅游產(chǎn)品大多為公共性產(chǎn)品，無高技術(shù)含量，行業(yè)壁壘小，運(yùn)作成本低，由此導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模急劇膨脹，旅游企業(yè)數(shù)量急劇上升，旅游企業(yè)普遍面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。旅游產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性和不可轉(zhuǎn)移性決定了旅游企業(yè)只能在特定的時(shí)間地點(diǎn)內(nèi)交付旅游產(chǎn)品的使用權(quán)， 其效用不能轉(zhuǎn)移或積存起來或待日后出售。旅游企業(yè)為最大程度減少損失將盡一切努力銷售自己的產(chǎn)品， 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)市場(chǎng)的追逐相應(yīng)成為旅游企業(yè)面臨的最重要任務(wù)，由此也導(dǎo)致旅游企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)較一般行業(yè)更為激烈。目前，我國(guó)旅游企業(yè)間價(jià)格戰(zhàn)頻繁，競(jìng)爭(zhēng)乏術(shù)和過度競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象使得整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)微利局面，經(jīng)濟(jì)效益不佳。旅游企業(yè)亟需找到有效的競(jìng)爭(zhēng)方式以重獲競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，當(dāng)前旅游企業(yè)面臨動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這要求旅游企業(yè)從動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的視角重新思考獲取企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑。傳統(tǒng)的企業(yè)進(jìn)化方式是企業(yè)在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)耗盡的時(shí)候，才開始建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但這一方式并不適應(yīng)目前動(dòng)態(tài)變化的企業(yè)環(huán)境。按照動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)，動(dòng)態(tài)條件下，影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的變量大量增加且變化明顯加快，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可保持性降低。“競(jìng)爭(zhēng)的顯著特征是，企業(yè)是相互影響的，一個(gè)企業(yè)的進(jìn)攻結(jié)果依賴于另一個(gè)企業(yè)的反應(yīng)（Porter，1980）”。企業(yè)只有通過獲取連續(xù)的短暫優(yōu)勢(shì)才能建立持久優(yōu)勢(shì)。

多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)涉及企業(yè)在多個(gè)產(chǎn)品或市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，這給旅游企業(yè)通過重新配置競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的資源或改變影響旅游企業(yè)行為的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了新的思路。旅游企業(yè)可以在關(guān)注自身資源能力的同時(shí)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他利益相關(guān)方，通過多市場(chǎng)接觸中的有效行動(dòng)和回應(yīng)來嘗試改變資源配置，獲取競(jìng)爭(zhēng)地位，減少競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，避免無謂的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和過度競(jìng)爭(zhēng)，從而達(dá)到獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提高績(jī)效的目的。

（二）多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響

1．多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)影響旅游企業(yè)外部資源獲取與跨組織能力形成。在日益動(dòng)態(tài)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，由于市場(chǎng)環(huán)境變得越來越不確定，各旅游企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度日益加大，很難將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)清晰界定在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或某個(gè)產(chǎn)品上。此外，旅游產(chǎn)品是一個(gè)綜合性的產(chǎn)品，在目前旅游企業(yè)的實(shí)踐中，幾乎沒有一家旅游企業(yè)能夠由組織內(nèi)部提供經(jīng)營(yíng)所需的全部資源，也無法完全由個(gè)體的力量對(duì)抗外界的壓力。所以，任何旅游企業(yè)都必須考慮組織間的關(guān)系，需要把跨企業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)的資源聯(lián)系在一起來共同思考企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，考慮充分利用外部資源以在競(jìng)爭(zhēng)中占有更有利的位置。

在這種動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，旅游企業(yè)間進(jìn)入退出彼此的市場(chǎng)不僅改變了競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，也影響著彼此的資源配置。當(dāng)市場(chǎng)存在被用做一種資源來增加企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手協(xié)商談判時(shí)的討價(jià)還價(jià)力量時(shí)，多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可看作是一種資源建設(shè)的形式（Li Royston，2004）［7］。企業(yè)間多市場(chǎng)關(guān)聯(lián)可能使企業(yè)間相互依賴，擁有多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的旅游企業(yè)由于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更多的多點(diǎn)進(jìn)攻或者反擊的能力從而可能更有效地運(yùn)用企業(yè)外部資源，而資源的質(zhì)量和配置方式實(shí)際上決定將來競(jìng)爭(zhēng)格局的演變。按照多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)理論，旅游企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中可以考慮有意識(shí)地調(diào)整資源在不同市場(chǎng)上的配置，通過與外部組織建立聯(lián)系獲取外部戰(zhàn)略性資源來重構(gòu)企業(yè)市場(chǎng)布局，以更好地適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，就可能獲得某種暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)；此外，旅游企業(yè)可以通過多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的方式在行動(dòng)上跟其他企業(yè)互相合作，這可能導(dǎo)致相互克制從而降低市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，在此過程中旅游企業(yè)的跨組織能力也得以發(fā)展，這同樣有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得。而未能夠及時(shí)采取行動(dòng)的旅游企業(yè)就可能在多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)中喪失機(jī)會(huì)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。

2．多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)影響旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)組合能力和組織能力。在多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，如果一家旅游企業(yè)在某市場(chǎng)中對(duì)對(duì)方企業(yè)發(fā)動(dòng)攻擊， 則對(duì)方可以在其他市場(chǎng)采取報(bào)復(fù)行動(dòng)。這種類似“圍魏救趙”的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，是多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)旅游企業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，也可能成為旅游企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)想中的一部分。在旅游行業(yè)中，如果許多從業(yè)企業(yè)都分別是集團(tuán)企業(yè)中的一支，由于擔(dān)心對(duì)方在其他市場(chǎng)報(bào)復(fù)，彼此的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度可能因此會(huì)比較弱。而行業(yè)中如果某家企業(yè)力量單薄，并無集團(tuán)在其他市場(chǎng)中支持，則可能成為大家攻擊或修理的對(duì)象。因此，多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的旅游企業(yè)在業(yè)務(wù)組合方面較之單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的旅游企業(yè)可能有更多優(yōu)勢(shì)。

多點(diǎn)作戰(zhàn)的另一種可能的組織能力優(yōu)勢(shì)可稱之為“ 練兵取糧”，也就是說在某些市場(chǎng)“ 練兵 ”，在某些市場(chǎng)“取糧”，互相支援彼此的競(jìng)爭(zhēng)能力。一般而言，各個(gè)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不同，有些獨(dú)占性高些，常有超額利潤(rùn)；有些則進(jìn)入障礙少，雖有成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但競(jìng)爭(zhēng)激烈。傳統(tǒng)上看，企業(yè)處于獨(dú)占性高、進(jìn)入不易的市場(chǎng)最有利，但長(zhǎng)期處于這種市場(chǎng)中，容易使組織加速老化、效率低落，真正有才能的人也不易出人頭地。反之，位于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)雖然由于環(huán)境險(xiǎn)惡不容易快速地創(chuàng)造利潤(rùn)、累積資金，但其為了適應(yīng)環(huán)境，組織往往不得不精簡(jiǎn)而使其富有彈性，人員個(gè)個(gè)被磨練得精明干練。旅游業(yè)普遍具有初期投資規(guī)模大、投資回收期長(zhǎng)的行業(yè)特征，如果以“練兵取糧”為總體戰(zhàn)略構(gòu)想，旅游企業(yè)或集團(tuán)可以嘗試跨足于這兩種不同性質(zhì)的市場(chǎng)，一方面可以從獨(dú)占性較高的業(yè)務(wù)市場(chǎng)中獲得資金并將這些財(cái)力轉(zhuǎn)移到更有成長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)，有利于緩解其依靠單一行業(yè)投資回收期較長(zhǎng)的困境，盡快地提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)收益，為其向他產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張?zhí)峁┵Y本，形成有效的內(nèi)部資本市場(chǎng)；另一方面可以讓后備人才輪流去競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中接受磨練，使居獨(dú)占地位的業(yè)務(wù)單位不致失去活力，減少組織惰性的形成［15］，使企業(yè)整體的人力資本不斷得以擴(kuò)充。

3．多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)影響企業(yè)的內(nèi)部資源利用。伴隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)也在不斷地追尋資源的最佳利用率以及范圍經(jīng)濟(jì)。旅游業(yè)是一個(gè)關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的行業(yè)，旅游業(yè)與運(yùn)輸業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)以及零售業(yè)等都存在著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。在單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)階段，旅游企業(yè)只能依靠大規(guī)模生產(chǎn)銷售與經(jīng)營(yíng)來獲得節(jié)省或效益。但在多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)階段，旅游企業(yè)圍繞產(chǎn)業(yè)鏈所進(jìn)行的多市場(chǎng)擴(kuò)張有利于分散旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)， 通過多點(diǎn)之間，或者實(shí)現(xiàn)技術(shù)關(guān)聯(lián)性協(xié)同，或者實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性協(xié)同，或者在空間與時(shí)間上實(shí)現(xiàn)協(xié)同，，形成經(jīng)營(yíng)協(xié)同效應(yīng)和最大化的范圍經(jīng)濟(jì)，提高企業(yè)的整體業(yè)績(jī)。例如在一個(gè)多元化經(jīng)營(yíng)的旅游企業(yè)集團(tuán)中，如果企業(yè)在不同的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)能夠分享企業(yè)的資源，共同分享企業(yè)的采購(gòu)/銷售渠道、廣告效應(yīng)、品牌效應(yīng)、技術(shù)和知識(shí)等，企業(yè)的資源利用率就會(huì)提高，企業(yè)的績(jī)效也往往更好。

三、目前的應(yīng)用及未來研究展望

在當(dāng)前旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈、市場(chǎng)利潤(rùn)被攤薄的情況下，旅游企業(yè)可以通過多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來改善企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)狀況。由于多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)目前在旅游行業(yè)的研究尚未起步，并且從多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的目的和過程看，它常常與企業(yè)的多元化戰(zhàn)略相聯(lián)系。所以本文以我國(guó)旅游企業(yè)的代表旅游類上市公司的多元化戰(zhàn)略為例探討多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目前在旅游行業(yè)的應(yīng)用。

從近些年的數(shù)據(jù)看，我國(guó)旅游上市公司普遍選擇了多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。以2007年為例，25家旅游上市公司中只有兩家屬于單一業(yè)務(wù)型，其它多數(shù)都采取了多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。中青旅在抓好旅行社業(yè)務(wù)的同時(shí)，開始向房地產(chǎn)、高科技等產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍；華僑城在發(fā)展主題公園的同時(shí)實(shí)施了積極的“旅游+地產(chǎn)”的發(fā)展模式；華天酒店在進(jìn)軍光電產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，積極開發(fā)自身的經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)務(wù)，開創(chuàng)了“華天之星”自由品牌；金陵飯店在實(shí)施精品酒店戰(zhàn)略，打造“有國(guó)際影響力百年老店”的同時(shí)涉足貿(mào)易業(yè)和經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)。這些企業(yè)在多元化的進(jìn)程中都取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，達(dá)到了企業(yè)開展多元化經(jīng)營(yíng)的預(yù)期目標(biāo)［16］。王彩萍（2008）對(duì)我國(guó)2001 年至2006年旅游上市公司的實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)的旅游類上市公司在盈利能力、發(fā)展能力、股東獲利能力、償債能力方面均優(yōu)于未多元化經(jīng)營(yíng)的上市公司［17］。而從上市公司總體成長(zhǎng)績(jī)效來看，綜合類型的旅游上市公司成長(zhǎng)能力較強(qiáng)，景區(qū)類的次之，酒店類的最弱，并且飯店集團(tuán)類型的成長(zhǎng)績(jī)效也明顯高于單體飯店類型［18］。多元化戰(zhàn)略的實(shí)施中往往囊括了多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，而綜合類上市公司和集團(tuán)型上市公司其所涉及的市場(chǎng)領(lǐng)域也必然是多市場(chǎng)的，這從一方面也印證了多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間存在著某種聯(lián)系。

當(dāng)然，多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不一定實(shí)施多元化，多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與多元化戰(zhàn)略的聯(lián)系不等于二者的等同。從目前的研究看，發(fā)達(dá)國(guó)家關(guān)于多元化的研究大多認(rèn)為20世紀(jì)80 年代后的多元化發(fā)展尤其是不相關(guān)多元化有損企業(yè)價(jià)值，但關(guān)于多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)證研究則發(fā)現(xiàn)大多數(shù)多市場(chǎng)接觸與企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度之間存在著反向關(guān)系，多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)績(jī)效的提高。目前已有實(shí)證研究討論并證明多元化跟更好的企業(yè)績(jī)效聯(lián)系在一起是因?yàn)槎嘣钠髽I(yè)能夠跟其他企業(yè)在行為上實(shí)現(xiàn)串謀，這導(dǎo)致相互克制從而降低了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，而這正是多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)所帶來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)重構(gòu)優(yōu)勢(shì)。這說明有必要在目前旅游企業(yè)戰(zhàn)略研究中重新審視多元化戰(zhàn)略，把多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)單獨(dú)納入研究視野，以期在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局中為旅游企業(yè)尋找獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效路徑。這也正是本文的寫作目的之一。

未來相關(guān)研究可以探索哪些條件下的多市場(chǎng)接觸導(dǎo)致企業(yè)間更有效的相互克制和合作，從而幫助企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提高績(jī)效；哪些條件使多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)下的相互克制無法實(shí)現(xiàn)從而對(duì)企業(yè)無法帶來正面影響。如果綜合不同視角的分析能讓我們對(duì)多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)與旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)績(jī)效之間的聯(lián)系有更全面的了解，旅游企業(yè)就有可能通過合理的多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來改善企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取和整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局改變具有重要意義。

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（責(zé)任編輯：劉春雪）