會展旅游服務供應鏈的顧客價值創新

摘要：會展旅游市場化程度不斷提高，旅游買方地位的提升使得顧客價值的創造能力在很大程度上決定供應鏈的存亡。本文以中國國際家用紡織品及輔料博覽會為研究對象，通過開放式訪談分析了會展旅游服務的顧客價值驅動要素，并結合SERVQUAL評價模型對會展旅游服務供應鏈的顧客價值創新能力進行實證研究，發現影響會展旅游服務供應鏈的顧客價值創新的主要因素，并探討其相應的對策，嘗試建立了會展旅游服務供應鏈的顧客價值創新模型。

關鍵詞：顧客價值創新；會展旅游；服務供應鏈

中圖分類號：F590.7 文獻標識碼：B

顧客價值創造和交付能力是供應鏈生成和發展的決定因素，已成為由企業競爭優勢轉型為供應鏈競爭優勢的核心來源。然而，目前國內外會展旅游服務供應鏈理論研究主要圍繞會展旅游企業的合作與協調展開，缺乏基于顧客價值角度、以顧客價值創造為出發點的研究。本文以顧客價值創新以及服務供應鏈的相關理論為基礎，對上海會展旅游服務供應鏈的顧客價值創新進行實證分析，期盼能對會展旅游服務供應鏈理論研究和上海會展旅游的可持續健康發展實踐有所裨益。

一、會展旅游服務的顧客價值創新驅動要素

會展旅游屬高接觸型的服務產業之一，產業主體通過識別與把握顧客價值創新的關鍵驅動因素及其變化動態，以深刻理解顧客及其偏好和與顧客的持續互動。為獲得會展旅游服務的顧客價值創新驅動要素，筆者在中國國際家用紡織品及輔料博覽會現場，對參加會展旅游的顧客以其在接受服務時哪些因素影響其利益的獲得為主要內容，進行了開放性訪談。除了購買和使用服務過程中的體驗及服務的價格等影響顧客價值感知因素直觀常規因素外，多數被訪者認為，接收信息、接受服務的環境和界面也影響了對價值的感知［1］。本文通過訪談信息的梳理，識別出相對重要的驅動因素，包括服務互動驅動要素：服務交互界面、員工服務質量、客戶關系質量，和服務營銷驅動要素：服務價格、信息傳遞質量、品牌價值。

（一）服務交互界面

顧客接受信息、接受服務的環境和界面稱為服務中的交互界面，而對于該問題一些學者已從不同角度進行過研究。服務交互界面是產品生產企業和服務企業顯著的區別之一［2］。在會展旅游服務中，服務交互界面的重要性更顯突出。在本文中，將會展旅游服務交互界面定義為在會展旅游服務生產、交換、消費過程中涉及的各有關成員之間在信息、物資、資金等要素交流、聯系方面的交互作用狀況。

（二）員工服務質量

會展旅游企業員工服務的完成情況、態度、服務技能、對顧客表現出的關心等將直接影響到顧客的消費體驗、消費情緒，進而影響到游客的心理成本和精力成本，即影響到顧客感知成本。因此要想獲得顧客價值創新，提高顧客感知收益，降低顧客感知成本是最根本的途徑。服務是顧客和員工共同生產的，顧客是生產協作者，員工的服務質量高低直接影響到顧客的感受，服務質量的高低也與會展企業顧客價值創造緊密相聯。

（三)客戶關系質量

顧客感知價值不僅來源于核心產品或服務加附屬服務，還應包括顧客所感知到的企業為維持關系的努力，企業可以通過發展良好而持續的顧客關系來創造價值。Ravald和Gr?nroos (1996) 進而提出了計算全情景價值以及顧客感知價值的公式：全情景價值=（情景利得+ 關系利得）/（情景利失+ 關系利失）；顧客感知價值=（核心產品+ 附加服務）/（價格+ 關系成本），表明與關系本身有關的成本和收益都是顧客感知總價值的決定因素［3］。

（四）服務價格

對于價格因素，一些學者把它作為顧客價值的構成因素，也有學者認為價格是顧客價值的驅動因素，本文將顧客價值定義為顧客對產品或服務感知收益和感知成本的權衡。因此，價格作為一個具體的服務利失，會直接影響到顧客感知成本（可以是貨幣成本或心理成本）。會展旅游服務供應商通過降低顧客服務成本來創造顧客價值，不失為是一個可選途徑。

（五）信息傳遞質量

服務無形性特征決定顧客不能像感知有形商品那樣有直接的感知，所以服務的信息傳遞就變得很重要。會展旅游服務企業應該對顧客更加開放，使顧客可通過多種渠道了解服務的相關信息。以便捷、易懂和持續原則，企業可以通過宣傳冊、廣告、網站、促銷活動等方式向顧客傳達企業的服務內容、服務水平、個性化的服務產品，以樹立服務的品牌形象，增強顧客對服務的感知，從而提升顧客感知服務的收益。

（六）品牌價值

一方面，品牌構成了服務產品提供給顧客無形價值的一部分，使顧客感受到品牌帶來的心理上的滿足從而增加了感知利得，甚至顧客感知的價值就是品牌本身。另一方面，品牌為企業帶來了品牌溢價，使企業得到相對于無品牌商品更多的利潤。良好的品牌形象有助于降低顧客的購買風險，增強購買信心，從而影響顧客的選擇和偏好［4］。對會展服務業來說，企業品牌形象遠比產品的品牌形象更有意義。

二、會展旅游服務供應鏈的顧客價值創新

顧客價值的核心便是顧客感知收益與感知成本之間的權衡與評價，進行顧客價值創新的目的就是要顧客感知利得在很大程度上大于顧客感知利失。對于服務企業而言，顧客價值創新就是要使顧客對服務實際感知值大于預期值，而會展旅游作為高接觸性的服務產業，其對顧客價值創新的要求也不例外。對會展旅游服務供應鏈的顧客價值創新實證研究從兩個方面著手：一方面調查顧客價值感知，另一方面調查顧客滿意度。通過問卷調查的方式對現階段上海會展旅游服務供應鏈的顧客價值創新能力進行定量測量，以發現不足，提出相應改進措施。

問卷包括三個部分的內容，第一部分共24個測量指標，測量參展商和觀眾對供應鏈提供的服務的價值期望與感知，采用李克特等級測量法的五點測量法，1=很不同意/非常不滿意，2=不太同意/不滿意，3=一般，4=同意/滿意，5=非常同意/非常滿意；第二部分測量參展商和觀眾對會展旅游服務供應鏈（會展組織企業、會展服務企業以及旅游服務企業）提供的服務的整體滿意度，按照滿意度劃分為5個等級：1=非常不滿意，2=不滿意，3=一般，4=滿意，5=非常滿意；第三部分包括被調查顧客的個人基本數據，包括性別、年齡、職業、收入等。調查問卷第一部分將顧客價值創新的驅動因素設計成問卷題項，結合SERVQUAL評價模型的框架［5］，對問卷項目做了一些相應的調整，以適合實際情況的需要。

本研究以中國國際家用紡織品及輔料博覽會（intertextile-home shanghai）為調查對象，分析影響會展旅游服務供應鏈顧客價值創新的相關因素。中國國際家用紡織品及輔料博覽會起始于1995年，是中國唯一一個國家級的家紡行業專業性國際貿易展覽會，是繼法蘭克福家紡展（Heimtextile）之后規模最大的intertextile-home展覽會。博覽會由中國國際貿促會紡織行業分會和中國家紡協會及法蘭克福展覽（香港）有限公司主辦。每一屆博覽會，主辦者都會邀請眾多的國內外貿易商、買家、代理商，每年有100多個國家和地區的幾萬名專業觀眾來到博覽會，使博覽會成為海外家紡買家在中國的主要采購基地，也是國內家紡行業商家與企業的重要洽談會。該博覽會不僅對上海會展業的發展有重大作用，其對旅游業的積極影響也是不容忽視的。展會期間，各酒店入住率空前高漲，甚至到了一房難求的地步。另外，據筆者現場觀察和訪談，中外參展商和采購觀眾除參展外，對參加旅游活動的興致高昂，一些旅行社攤位前也是人滿為患。因此以該博覽會為對象研究會展旅游服務供應鏈，比較具有代表性。筆者于2010年8月下旬在博覽會現場共發放了200份問卷，回收183份，其中有效問卷171份，問卷有效率為85.5%。被調查對象中，25-45歲占88.3%，職業以工商業為主，占73.4%。

（一）顧客期望價值與感知價值差異分析

首先筆者先提出這樣一個假設：假設參展商與觀眾感知的會展旅游服務價值與其所期望的會展旅游服務價值，無顯著差異。由于顧客期望的服務價值與感知的服務價值是由同一位顧客在問卷上順序測量的，屬于配對樣本，故采用配對樣本的T檢驗(Paired Samples Test)來檢驗假設［6］。

檢驗結果顯示參展商與觀眾感知的會展旅游服務價值與其所期望的會展旅游服務價值有顯著性差異(Sig.<0.001)，如表1所示。

1.整體上，參展商與觀眾對會展旅游服務價值的感知水平(總題項感知的平均值)與其對會展旅游服務價值的期望水平(總題項期望的平均值)，差異值達-0.87( Sig.<0.001)，故拒絕假設，兩者有顯著性差異。

2.所有24個測量項目的顧客感知的服務價值水平都在4.0(滿意)以下，且都小于所期望的服務價值水平，服務價值平均值皆為負數，因此中國國際（上海）家用紡織品及輔料博覽會的會展旅游服務供應鏈的服務價值有差距存在。上海市會展旅游服務質量未達到游客的預期，也表示上海會展旅游對此尚有很大的提升空間。

3.從上表的統計分析中可以看出，在所有服務價值檢測項目中，差距最大的是“Q18.真誠協助顧客解決困難（-1.22)”、“Q5.能重視顧客的最大利益(-1.19)”、“Q20. 服務人員主動了解顧客需求(-1.16)”、“Q21.服務人員能很好得與游客溝通(-1.05)”和“Q16.咨詢熱線暢通無阻 (-1.03)”，差距均值在1.0以上。在這五個測量項目中，顧客原本對會展旅游服務的服務人員的溝通能力(4.49)、服務人員的主動性(4.60)、會展企業對顧客利益的重視度(4.75)以及會展企業對參展商和觀眾的協助(4.86)都給予了較高的服務價值期望，其中“Q18. 會展旅游服務企業在游客有困難時能以真誠態度協助”的期望為24個測量項目中最高，而體驗后的顧客的實際感知較低，五個測量項目都低于整體感知的均值(3.72)。

產生這個差距的原因可能有兩個方面：一是會展旅游服務企業與顧客溝通不足，因為差距最大的五個測量項目都是與顧客最密切相關；二是由于競爭與服務企業服務質量的不斷改進，顧客對服務人員的服務態度和能力的要求越來越高。

（二）會展旅游服務整體滿意度分析

本文對會展旅游服務的整體滿意度分析，主要基于參展商和觀眾對4個問卷題項的回答，分別是：“對所有的會展旅游服務企業（會展旅游服務供應鏈）提供的服務滿意度”、“對會展組織企業提供的服務（如會展主題、會展活動安排、會展過程控制等）滿意度”、“對會展服務企業提供的會展服務滿意度”和“對旅游服務企業提供的旅游服務滿意度”，顧客對各服務提供者的滿意度調查結果顯示：會展旅游者對供應鏈（所有的會展旅游服務企業）提供的服務的整體滿意度并不高，均值只有3.28。鏈內各主體的顧客滿意度差距顯著，特別是旅游服務企業，滿意度最低，均值只有3.24，旅游者大多對酒店的服務不滿意。會展組織企業的顧客滿意度最高為3.46，其次為會展服務企業（均值3.33）。

三、會展旅游服務供應鏈的顧客價值創新模型

通過實證分析證實影響會展旅游服務供應鏈顧客價值創新的因素，為該供應鏈創造更多的顧客價值、實現企業和顧客的雙贏有所啟示。

1.把握會展顧客需求，探索新的價值空間。創造顧客價值最重要的是要善于把握不斷變化的會展旅游者需求，找尋潛在的會展旅游市場機會，其方式有兩種：（1）研究宏觀環境，包括經濟、文化、社會、技術、政府和自然力等的變化對鏈內會展業成員的影響，以探求可能催生的會展旅游市場機會。（2）研究競爭者與之存在競爭關系的供應鏈所服務的會展旅游市場，以發現其中未被滿足的或滿足程度不高的參展商和觀眾需求，而這種信息的獲取需要建立在鏈內成員配合的基礎上。發現會展旅游市場機會后，供應鏈成員還需要進一步地對處于該市場中的顧客進行研究，以發現顧客希望從會展產品和服務中獲得的顧客價值因素，特別是對于核心服務的要求。

2.建立供應鏈信息共享機制，不斷溝通顧客需求信息。在發現新的顧客價值空間之后，會展旅游服務供應鏈成員要考慮的就是，如何把參展商和觀眾的要求通過一種高效恰當有獨特競爭力的方式，轉化為產品和服務的屬性，并傳達給目標游客。這首先要求在供應鏈內部建立起信息共享的傳播顧客價值的信息系統，該信息系統運作要滿足保證信息傳遞的及時性、明確信息傳送對象、高效的信息傳播等要求。

3.測量會展顧客滿意度，對顧客意見迅速做出反饋。顧客滿意度調查是會展旅游服務供應鏈成員了解參展商和觀眾如何評價供應鏈創造的價值的重要渠道之一，顧客滿意度的調查結果可以分兩個方面來處理：一是參展商和顧客給予正面評價的價值；二是對參展商和觀眾的價值感知產生負面影響的因素。顧客在接受了這樣的調查后，會理所當然地認為會展旅游服務供應鏈成員將對調查的結果做出反應，所以在找出了對顧客價值產生負面影響的因素后，還需要進一步探察問題的成因，同時明確各供應鏈成員應當承擔的責任。

四、結語

實踐證明影響會展旅游服務供應鏈的顧客價值創新的因素都是與顧客最密切相關的，因此，供應鏈的顧客價值創新首先要解決的問題就是與顧客進行溝通，發現能為供應鏈利用并建立顧客價值優勢的市場機會，其次如何把潛在的機會轉化為實際的顧客價值創新能力，最后一步就通過顧客滿意度數據是對供應鏈的顧客價值創新實踐的成果進行評估，根據結果提出相應的顧客價值創新措施，延長服務供應鏈的壽命，實現企業與顧客的雙贏。

參考文獻:

［1］ 王重鳴.心理學研究方法［M］．北京:人民教育出版社，1990.

［2］ Wensley. The MSI Priorities:a Critical Viewon Researching Firm Performance ， Customer Experience andMarketing［J］．Journal of Marketing Management，2000(16):11-27.

［3］ Gr?nroos ， Christian. Value - Driven Relationship Marketing:From Products to Resources and Competencies［J］．Journal of Marketing Management，1997，13 (5):407-419.

［4］ Roderick J. Brodie， JamesR.M. Whittome， Gregory J. Brush. Investigating the service brand:A customers value perspective［J］．Journal of Business Research， 2009(62):345-355.

［5］ Parasuraman A. ， Zeithaml V.A. Berry L.L. SERVQUAL:a Multiple - item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality［J］．Journal of Retailing，1988(64):12-40.

［6］ 吳明隆.SPSS統計應用實務——問卷分析與應用統計［M］．北京:科學出版社，2003.

（責任編輯：李江）