基于時(shí)尚消費(fèi)的沖動(dòng)性購買行為研究

摘要：當(dāng)今社會(huì)，時(shí)尚已經(jīng)充斥于我們生活的每一個(gè)方面。時(shí)尚所要表達(dá)的是某個(gè)特定人群的思想、身份和價(jià)值觀。事實(shí)上，時(shí)尚消費(fèi)更多的是一種主觀的感性消費(fèi)，是消費(fèi)者情緒的反映，并不是理性的行為。非理性在消費(fèi)者行為上的重要表現(xiàn)是沖動(dòng)購買行為，對沖動(dòng)購買行為的研究近些年一直是一個(gè)重要的研究方向。

關(guān)鍵詞：時(shí)尚；時(shí)尚屬性；客觀屬性；顧客情感價(jià)值；沖動(dòng)購買行為

中圖分類號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

當(dāng)今社會(huì)時(shí)尚消費(fèi)無處不在，由于生活的快節(jié)奏使沖動(dòng)購買行為也變得越來越普及。時(shí)尚與沖動(dòng)型購買行為在許多方面有共同的地方，時(shí)尚容易激發(fā)消費(fèi)者的感性消費(fèi)，容易引起消費(fèi)者的沖動(dòng)購買行為，時(shí)尚的早期使用者大多是沖動(dòng)購買者，而容易引起消費(fèi)者沖動(dòng)購買的產(chǎn)品有相當(dāng)多的是時(shí)尚產(chǎn)品。那么時(shí)尚的哪些元素喚起了消費(fèi)者的情感認(rèn)同，并引發(fā)了消費(fèi)者的沖動(dòng)購買行為呢？本文將從以下三方面進(jìn)行研究：與產(chǎn)品的客觀屬性相比，時(shí)尚產(chǎn)品的那些元素更能喚起消費(fèi)者的感性認(rèn)同？與產(chǎn)品的客觀屬性相比，時(shí)尚產(chǎn)品的那些元素更能激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購買行為？時(shí)尚產(chǎn)品的主客觀屬性影響消費(fèi)者沖動(dòng)購買的內(nèi)部傳遞過程又是怎樣的？

一、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)

沖動(dòng)性購買（Impulse buying）行為是消費(fèi)者事先沒有購買計(jì)劃或意圖，而是在受到特定情境的影響而產(chǎn)生情感上的購買需要，立即實(shí)施購買的行為。許多研究者利用心理學(xué)變量（如個(gè)性、自動(dòng)調(diào)節(jié)）、享樂體驗(yàn)（如購物享受、情感狀態(tài)、心情）和環(huán)境變量（如休閑時(shí)間、金錢）對沖動(dòng)購買行為進(jìn)行了研究，并建立了相關(guān)的理論架構(gòu)［1］。Sherhorn、Reisch和Raab（1990）的研究表明，沖動(dòng)型購買行為與產(chǎn)品有關(guān)，消費(fèi)者沖動(dòng)購買是由于某些類型的產(chǎn)品是沖動(dòng)型購買產(chǎn)品，而新產(chǎn)品比舊產(chǎn)品更容易激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)型購買，服裝、首飾、化妝品等時(shí)尚類的產(chǎn)品消費(fèi)者沖動(dòng)購買的幾率更高［2］。從相關(guān)的文獻(xiàn)可以看出，時(shí)尚作為心理和精神層面的感受，對同樣基于情感因素引起的消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為有重要影響。Park、Kim 和 Forney（2006）的研究也表明時(shí)尚介入和正面的情感等變量對時(shí)尚導(dǎo)向的沖動(dòng)購買行為有積極的影響，時(shí)尚介入對沖動(dòng)購買行為的影響是所有因素里最大的；享樂的消費(fèi)傾向?qū)_動(dòng)購買行為是一個(gè)重要的調(diào)節(jié)變量［3］。Ian 和 Chant-Chin（2004）則對時(shí)尚創(chuàng)新者進(jìn)行的深入研究發(fā)現(xiàn)，時(shí)尚創(chuàng)新者通常都是沖動(dòng)購買者，他們具有易激動(dòng)、喜歡放縱、前衛(wèi)、自由主義和性格鮮明的特點(diǎn)［4］。

時(shí)尚產(chǎn)品包含有許多體現(xiàn)時(shí)尚的元素，有些是時(shí)尚產(chǎn)品獨(dú)有的，有些是與其他類產(chǎn)品共有的。筆者通過對過去時(shí)尚文獻(xiàn)的梳理，利用內(nèi)容分析法進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)新奇和美感是被各個(gè)學(xué)科的時(shí)尚研究學(xué)者公認(rèn)的體現(xiàn)時(shí)尚產(chǎn)品特點(diǎn)最有代表性的時(shí)尚元素。因此，本研究選取了新奇和美感作為代表時(shí)尚屬性的元素，而同時(shí)選取了產(chǎn)品的質(zhì)量和功能代表產(chǎn)品的客觀屬性來進(jìn)行對比研究。

顧客感知價(jià)值是消費(fèi)者視角的顧客價(jià)值，從20世紀(jì)80年代后期開始成為研究的熱點(diǎn)。顧名思義，顧客感知價(jià)值的核心是感知，是帶有主觀性的認(rèn)知，但早期的研究如Zeithaml等卻主要從理性認(rèn)知的角度研究為主，側(cè)重于產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、性能等。直到Sheth、Newman和Gross（1991）提出了感知價(jià)值理論框架，指出顧客消費(fèi)價(jià)值不僅有功能價(jià)值外，還包括情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等感性價(jià)值，顧客情感價(jià)值開始被認(rèn)為是顧客感知價(jià)值的一部分［5］。Babin、Darden和Griffin（1994）等人的研究表明可以用實(shí)用性和享樂性兩類價(jià)值來揭示消費(fèi)者購物的追求［6］。實(shí)用性價(jià)值依賴于某一產(chǎn)品的購買和使用是否通過有效率和有效果的方法達(dá)成。相比實(shí)用性價(jià)值，享樂性價(jià)值則較為主觀且更富個(gè)性化，其主要源于過程中對產(chǎn)品、經(jīng)歷所產(chǎn)生的樂趣與享樂，而非任務(wù)的完成。隨后，越來越多的研究發(fā)現(xiàn)顧客消費(fèi)時(shí)涉及了許多諸如趣味、愉悅、感覺、美學(xué)、情感等情緒感性方面的動(dòng)因，消費(fèi)者越來越注重消費(fèi)過程中心理上被不斷滿足的程度，并由此影響他們的行為。從這些研究可以看出，產(chǎn)品的不同屬性對顧客的情感價(jià)值和沖動(dòng)購買行為是有影響作用的。

1.產(chǎn)品的時(shí)尚屬性與顧客情感價(jià)值和沖動(dòng)購買行為。Veblen等學(xué)者認(rèn)為，人們之所以追求時(shí)尚，是因?yàn)闀r(shí)尚能給人們帶來以前沒有的新奇和變化，人們希望藉此表現(xiàn)自我、張揚(yáng)自己的個(gè)性。Sproles（1974）更進(jìn)一步的研究表明，消費(fèi)者接受時(shí)尚產(chǎn)品不是因?yàn)樗墓δ軆r(jià)值，最主要的是功能價(jià)值以外的式樣、美觀、社會(huì)認(rèn)可、自我滿足、社會(huì)地位象征和其他社會(huì)心理特征部分。而時(shí)尚剛被引入時(shí)，都表現(xiàn)出新穎、新奇的特性，與已經(jīng)流行和被接受的產(chǎn)品相比，顯得高級(jí)和獨(dú)一無二［7］。

柯林#8226;坎貝爾指出，時(shí)尚體系在當(dāng)代社會(huì)已被成功地體制化，以至于持續(xù)引入新奇事物被認(rèn)為是理所當(dāng)然的事，因而并不需要任何特別的文化理由。新奇事物的引入起關(guān)鍵作用的是自我陶醉的享樂主義（self-illusory hedonism）。自我陶醉的享樂主義代表了一種尋求快感的方式上，將注意力集中在虛構(gòu)的刺激物和刺激物帶來的隱秘的快感上，而且更多地依靠于情感［8］。換句話說，提供快感的刺激物源于個(gè)體想象的虛構(gòu)意境所產(chǎn)生的情感影響，這種態(tài)度引發(fā)了人們對于新奇事物的渴望，于是熟悉的事物不能令人感到滿意，而那些尚未被體驗(yàn)過的事物就被認(rèn)為可以體現(xiàn)渴望夢想的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，許多宣傳推廣活動(dòng)都將它所傳達(dá)的信息直接指向了這個(gè)隱蔽的內(nèi)心世界，慫恿消費(fèi)者去相信它所描繪的新奇產(chǎn)品確實(shí)可以使他們的美夢成真。

有學(xué)者指出，人們追求時(shí)尚這種新穎流行的行為方式的目的是為了在生活中炫美［9］。雖然“美”的定義在不同時(shí)間和不同人群中可能相去甚遠(yuǎn)，而且變幻莫測，但是時(shí)尚潮流必須蘊(yùn)含某種追逐該潮流人群認(rèn)同的“美”在其中。對一些人群，可能時(shí)尚是在全然無視美的基礎(chǔ)上捏造“美”，但對另一類人群，時(shí)尚可以使人們相信那些最離奇、最無用、最荒唐的東西是最有特色的東西。這類時(shí)尚追求者，也由于新奇美感的時(shí)尚產(chǎn)品對他們更大的吸引力，而愿意付出更高的溢價(jià)。

因此，本文作出以下假設(shè)：

假設(shè)1：產(chǎn)品的時(shí)尚屬性對顧客的情感價(jià)值有正向影響作用。

假設(shè)1a：產(chǎn)品的新奇性對顧客的情感價(jià)值有正向影響作用。

假設(shè)1b：產(chǎn)品的美感對顧客的情感價(jià)值有正向影響作用。

假設(shè)2：產(chǎn)品的時(shí)尚屬性對顧客的沖動(dòng)購買行為有正向影響作用。

假設(shè)2a：產(chǎn)品的新奇性對顧客的沖動(dòng)購買行為有正向影響作用。

假設(shè)2b：產(chǎn)品的美感對顧客的沖動(dòng)購買行為有正向影響作用。

2.產(chǎn)品的客觀屬性與顧客情感價(jià)值和沖動(dòng)購買行為。由于情感價(jià)值是顧客對產(chǎn)品整體產(chǎn)生的個(gè)人情感上的效用感知，而產(chǎn)品的客觀屬性是產(chǎn)品整體屬性的一方面，因此，它不但能影響顧客的功能價(jià)值，也能對顧客的情感價(jià)值產(chǎn)生影響，并進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購買行為。Forney、Par和Brandon（2005）等對時(shí)尚品牌的延伸研究就發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買時(shí)尚產(chǎn)品時(shí)，不但考慮風(fēng)格/色彩和設(shè)計(jì)/美感，而且質(zhì)量等也是消費(fèi)者購買選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)［10］。表明產(chǎn)品的客觀屬性也能影響顧客的情感和行為。

Sheth等學(xué)者研究表明，情感價(jià)值具體表現(xiàn)為顧客在整個(gè)購買過程中由于購買產(chǎn)品以及使用產(chǎn)品的而獲得的情感上的效用的感知。例如產(chǎn)品對顧客情緒的影響、顧客對產(chǎn)品與品牌的喜好、產(chǎn)品的使用能使顧客感到放松等等，也就是說顧客的情感價(jià)值有可能在對產(chǎn)品功能、質(zhì)量的使用感受體驗(yàn)中獲得，即體驗(yàn)價(jià)值。

因此，本文作出以下假設(shè)：

假設(shè)3：產(chǎn)品的客觀屬性對顧客的情感價(jià)值有正向影響作用。

假設(shè)3a：產(chǎn)品的質(zhì)量對顧客的情感價(jià)值有正向影響作用。

假設(shè)3b：產(chǎn)品的功能對顧客的情感價(jià)值有正向影響作用。

假設(shè)4：產(chǎn)品的客觀屬性對顧客的沖動(dòng)購買行為有正向影響作用。

假設(shè)4a：產(chǎn)品的質(zhì)量對顧客的沖動(dòng)購買行為有正向影響作用。

假設(shè)4b：產(chǎn)品的功能對顧客的沖動(dòng)購買行為有正向影響作用。

3.顧客情感價(jià)值與沖動(dòng)購買行為。情感價(jià)值和沖動(dòng)購買行為都屬于感性的、偏重精神和心理層面，二者在顧客購買過程中是從隱性心理反應(yīng)到顯性行為的一個(gè)連續(xù)過程。Park 、Kim 和Forney（2006）等人的研究表明正面的情感對時(shí)尚導(dǎo)向的沖動(dòng)購買行為有積極的影響［11］。

情感是意識(shí)在不同環(huán)境影響下和不同需要支配下，會(huì)產(chǎn)生不同的內(nèi)心變化和外部表現(xiàn)。情感作為一種心理訴求，由此引發(fā)的消費(fèi)行為很難用模型或統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來描述，它與經(jīng)濟(jì)分析的理性觀點(diǎn)有很大差異，然而實(shí)踐活動(dòng)中情感的作用確是實(shí)實(shí)在在的，它影響了顧客的購買選擇。

因此，本文給出如下假設(shè)：

假設(shè)5：顧客的情感價(jià)值對沖動(dòng)購買行為有正向影響作用。

鑒于此，本文的邏輯框架如下（圖1）：

二、 方法與過程

1.問卷設(shè)計(jì)。本文采用SPSS13.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)性分析，進(jìn)一步運(yùn)用Amos17.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。問卷設(shè)計(jì)主要是構(gòu)建新奇、美感、質(zhì)量、功能、顧客情感價(jià)值及沖動(dòng)購買行為六個(gè)潛變量的觀察性指標(biāo)。其中顧客情感價(jià)值和沖動(dòng)購買行為使用的量表是依據(jù)國外相關(guān)研究文獻(xiàn)中的成熟量表，并根據(jù)中國情景適當(dāng)修改。沖動(dòng)購買行為依據(jù)的是Rook和Fisher（1995）的研究量表［1］，顧客情感價(jià)值依據(jù)的是Sweedney和Soutar（2001）的顧客感知價(jià)值量表中的情感價(jià)值部分［12］。至于產(chǎn)品時(shí)尚屬性的新奇潛變量，由于對應(yīng)的沒有成熟量表，根據(jù)對時(shí)尚的文獻(xiàn)回顧，時(shí)尚產(chǎn)品的新奇屬性主要代表新穎、異于平常和驚奇三個(gè)構(gòu)面，參考Pearson（1970）的新奇經(jīng)驗(yàn)量表［13］及Lee、Crompton（1992）的新奇構(gòu)面設(shè)計(jì)而成［1］；時(shí)尚的美感屬性根據(jù)文獻(xiàn)主要代表外形漂亮、炫酷及與擁有者一致的審美價(jià)值觀，參考黃宜瑜、鄭健雄、侯錦雄和方紀(jì)蘋（2008）的美感生活量表設(shè)計(jì)而成［15］。時(shí)尚產(chǎn)品的質(zhì)量屬性和功能屬性根據(jù)文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)分別由考究、使用效果、性價(jià)比和效果、功能多少、性價(jià)比組成，參考大學(xué)生時(shí)尚MP3消費(fèi)心理量表，本文設(shè)計(jì)了相關(guān)量表。

問卷設(shè)計(jì)共包括四個(gè)部分，第一部分是影響顧客的產(chǎn)品因素量表，針對產(chǎn)品的時(shí)尚屬性和客觀屬性的4個(gè)二級(jí)潛變量設(shè)計(jì)了12個(gè)問題，預(yù)調(diào)研后對一些容易引起誤讀的問題進(jìn)行了修改，并根據(jù)反饋把問卷中關(guān)于整個(gè)消費(fèi)類電子產(chǎn)品的調(diào)查改為僅針對MP3/MP4的調(diào)查，以免歧義理解；第二部分是顧客情感價(jià)值量表，設(shè)計(jì)了5個(gè)問題；第三部分是沖動(dòng)購買行為量表，設(shè)計(jì)了9個(gè)問題；第四部分是基本信息部分。其中的第二部分顧客情感價(jià)值量表和第三部分沖動(dòng)購買行為量表，因?yàn)槭遣捎玫膰鈱W(xué)者設(shè)計(jì)的成熟量表，所以首先由筆者翻譯成中文，再邀請一位副教授（營銷學(xué)博士）進(jìn)行漢譯英回譯，來檢驗(yàn)筆者對量表理解的準(zhǔn)確性。量表中所有的題項(xiàng)(item)均采用李克特7級(jí)量表。

2.數(shù)據(jù)收集。本研究的調(diào)研對象是上海兩所教育部部屬“211工程”大學(xué)學(xué)生，包括大學(xué)生、普通碩士研究生、博士研究生和工商管理碩士生（MBA）。研究分兩階段舉行，第一階段的預(yù)調(diào)研階段和第二階段的正式調(diào)查階段。在預(yù)調(diào)研時(shí)，根據(jù)相關(guān)原則，樣本的確定是按照預(yù)試對象人數(shù)為問卷中包括最多題項(xiàng)的“分量表”之3-5倍人數(shù)。本調(diào)查預(yù)試問卷中包括分量表題項(xiàng)分別為5、9、12題。據(jù)此，預(yù)調(diào)查樣本量共發(fā)放47份。于2009年7月9日至7月18日通過電子郵件發(fā)放，收回有效問卷39份，有效回收率83%。根據(jù)預(yù)調(diào)情況對問卷進(jìn)行相應(yīng)的修改后形成正式問卷。由于做驗(yàn)證性因子分析(CFA)時(shí)至少要有200個(gè)樣本量，因此，本研究正式調(diào)查的問卷發(fā)量為253份，收回有效問卷219份。調(diào)查為2009年8月6日至8月29日，有效問卷回收率為87%。

3.信效度和模型擬合度。信度是指測驗(yàn)結(jié)果的一致性及穩(wěn)定性程度，即樣本的可靠度。目前Cronbach’s α系數(shù)是常用的標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為α值高于0.7為高信度，低于0.35為低信度，介于其間為中信度。一般認(rèn)為0.7是Cronbach’s α值可接受的下限，但在探索性研究中可以降低到0.6。結(jié)合本文問項(xiàng)內(nèi)容在中國的研究尚屬首次，而一些問項(xiàng)，尤其是心理情緒詞匯的翻譯、理解難度較大，因此，本文設(shè)定的Cronbach’s α值標(biāo)準(zhǔn)為大于0.6。問卷中量表的Cronbach’s α系數(shù)見表1，可以看出，量表均能滿足設(shè)定求，可判定量表均具較高信度。本研究所設(shè)立的問卷與所使用的量表均能滿足研究需要。

效度指評介工具能夠準(zhǔn)確地測量出研究所要衡量的事物。內(nèi)容效度可用邏輯判斷，結(jié)構(gòu)效度可用平均變量抽取(Average Variance Extracted，AVE)來度量。模型總體擬合度檢驗(yàn)結(jié)果見表2，x2是作為驗(yàn)證理論方程與樣本是否適配最常用的觀察指標(biāo)，但它極易受樣本量影響。一般以卡方值與其自由度的比值作為標(biāo)準(zhǔn)，并使用NFI， CFI等指標(biāo)進(jìn)行補(bǔ)充驗(yàn)證。卡方值比率若在3-5的間屬于接受范圍，若小于3表示模式的適合度良好，本文中考慮到一些指標(biāo)的測度抽象性較強(qiáng)，而且可參考文獻(xiàn)較少，因此，本文中卡方值不超過5的都予以接受。研究中對各變量的測量都是在借鑒國內(nèi)外學(xué)者現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上形成的，都經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尿?yàn)證，因此具有較好的內(nèi)容效度。本研究采用驗(yàn)證性因子分析(CFA)來檢測各個(gè)變量：每個(gè)個(gè)因子所包含變量的因子得分都在0.5以上，說明具有聚合效度(convergent validity)；所有變量的測量條目沒有出現(xiàn)交叉分布的傾向，基本歸集于各潛在變量代表的因子之內(nèi)，由此說明問卷中的量表具有較好的判別效度(discriminant validity) 。

從表2所示結(jié)果可知，模型總體擬合指數(shù)能滿足最低要求(x2/df=2.64，CFI=0.910，NFI=0.918，RMSEA=0.048)。

三、 結(jié)果及討論

1.研究結(jié)論。通過研究對9個(gè)假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證，其結(jié)果除對不支持假設(shè)3a和4a外，其他7個(gè)假設(shè)都獲得了支持。

2.結(jié)果分析。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型分析可以發(fā)現(xiàn)：（1）產(chǎn)品的時(shí)尚屬性對顧客的情感價(jià)值有正向影響作用。而產(chǎn)品的客觀屬性對顧客的情感價(jià)值的影響作用只獲得了部分支持，產(chǎn)品的質(zhì)量的影響缺乏統(tǒng)計(jì)顯著性。原因有可能是消費(fèi)類電子產(chǎn)品的質(zhì)量越來越趨同，差異不夠顯著，導(dǎo)致此項(xiàng)的不明顯。（2）產(chǎn)品的時(shí)尚屬性和客觀屬性中的功能屬性對沖動(dòng)購買行為的影響都具有統(tǒng)計(jì)顯著性，具有正向影響作用。但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，二者對沖動(dòng)購買行為的影響并沒有較大的的差異。究其原因，可能是由于時(shí)尚越來越大眾化，功能性時(shí)尚變得越來越流行。（3）顧客情感價(jià)值對沖動(dòng)購買行為的影響具有統(tǒng)計(jì)顯著性，也就是說顧客情感價(jià)值對沖動(dòng)購買行為的影響是正向的。

3.理論貢獻(xiàn)。沖動(dòng)購買行為是一種反映人的需求、欲望、物質(zhì)和精神利益追求的特殊而具體的消費(fèi)者購買行為，這一行為是個(gè)復(fù)雜的過程。所以，從時(shí)尚和顧客情感價(jià)值等驅(qū)動(dòng)因素如何影響消費(fèi)者的購買行為，是一個(gè)有理論價(jià)值與實(shí)際意義的研究課題。時(shí)尚是一個(gè)社會(huì)學(xué)概念，盡管大量的企業(yè)為產(chǎn)品賦予時(shí)尚的元素，但國內(nèi)外營銷學(xué)對此的研究卻起步較晚，系統(tǒng)性也略顯不足。筆者希望通過時(shí)尚元素對顧客情感價(jià)值和沖動(dòng)購買行為影響的研究，可以為學(xué)術(shù)界和企業(yè)實(shí)踐者研究消費(fèi)者的購買驅(qū)動(dòng)因素，提供一些重要的研究基礎(chǔ)和理論借鑒。

4.實(shí)踐應(yīng)用。由于現(xiàn)代生活的快節(jié)奏和嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化，沖動(dòng)購買已經(jīng)變成消費(fèi)者購買行為的主要組成部分。正像研究結(jié)果表明的那樣，產(chǎn)品的時(shí)尚屬性和客觀屬性都能對消費(fèi)者的沖動(dòng)購買行為產(chǎn)生影響。即消費(fèi)者通過對產(chǎn)品的觀感和體驗(yàn)形成帶有感情色彩的印象而決定購買行為。對于營銷實(shí)踐者來說，需要了解和掌握時(shí)尚的發(fā)展趨勢，通過提高產(chǎn)品的時(shí)尚形象、提供多樣化的功能，來影響顧客對產(chǎn)品的情感，并進(jìn)一步影響顧客的購買行為。在進(jìn)行促銷方式選擇時(shí)，應(yīng)盡量通過產(chǎn)品的擺放給消費(fèi)者造成視覺沖擊，以吸引消費(fèi)者，并通過現(xiàn)場的消費(fèi)者體驗(yàn)，讓消費(fèi)者與產(chǎn)品零距離接觸，感受產(chǎn)品的時(shí)尚和功能，使其傾向于現(xiàn)場購買。

四、 局限性與未來研究方向

由于研究時(shí)間和經(jīng)費(fèi)等方面的限制，在實(shí)證研究中存在一定的局限性。首先所選取的樣本只限于上海地區(qū)，且主要以在校學(xué)生為主，研究對象為MP3/MP4類電子產(chǎn)品，限制了研究結(jié)論的普遍性。為使本研究更加完善、更有代表性，未來的研究可以擴(kuò)大樣本量和樣本類型，針對更多更廣泛的消費(fèi)者類型展開相應(yīng)的研究；同時(shí)也可以將更多的產(chǎn)品及產(chǎn)品類別引入到研究中，以探討本文得出的研究結(jié)論在更廣泛的消費(fèi)者群體和更廣泛的產(chǎn)品中能否成立。其次，本研究僅從時(shí)尚元素和顧客情感價(jià)值角度出發(fā)研究消費(fèi)行為，沒有結(jié)合中國的文化價(jià)值觀，其結(jié)果能否完全解釋消費(fèi)者的沖動(dòng)購買行為，仍然需要進(jìn)一步的研究完善，使其更能適應(yīng)中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

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（責(zé)任編輯：石樹文）