探析女性時尚雜志的新風尚

“時尚雜志”現在變得越來越難被定義，因為隨著時尚/消費影響力的無所不在，媒體在編輯品位與書寫角度上有了新的風貌，不論是商業財經型、生活風格型，或是文學文化型的雜志，都學著與“時尚”掛鉤，讓時尚雜志存在很多的可能性。

例如給人規矩形象的《TIME》和《經濟學人》，也在他們定期發表的《Style﹠Design》和《Intelligent Life》上談論起巴黎up coming的時裝設計師、談論Prada的布料科技、談論米蘭家具設計展與生活趨勢、談論fast fashion的經濟影響。當這些傳統媒體進入時尚領域，原先的寫作取向與編輯策略就變得很不傳統，他們用經濟學的角度切入時尚趨勢，用時尚品位的語言報導全球產業發展，我認為這一波媒體現象的最大貢獻，就是讓這些媒體稱為最SEXY、最具誘惑力的雜志。

另外，這些媒體現象中，“時尚”不是一個industry，而是一種attitude和style，我們已經進入了一個新的時代，我們不可能還停留在給時尚一個傳統定義，正如傳播行銷廣告也已經和以前大不一樣。

時尚有一種取向，在時間上是通過回應當下的變動來提出三個層次的東西，一是什么是存在的?二是什么是可能的?三是什么是好的、可取的?時尚工業就是在這三個層次上提出它的構建，而幾乎所有的媒體在往這方面做題目，當今的女性時尚雜志普遍在做的一件事情就是:販賣生活方式。過什么樣的生活，你才是幸福的、快樂的、跟上時代潮流的女人。

你需要:看時尚雜志。

大多數女人看雜志的目的，就是尋找認同感。至于要問到這個問題:女人為何熱衷于讀雜志?我更愿意理解為她們是在時尚產業的鏈條下無法逃掉、無法避開的消費行為。雜志，尤其是女性雜志是消費社會與時尚鏈條中的關鍵一環，它給予的是一種值得信賴的指南、一種近乎完美的誘因以及一種讓她們去消費的傾情、刺激和滿足。

看過《穿著PRADA的惡魔》的觀眾都會感受到時尚雜志的威力，是雜志全球時尚產業美金1200億元的制勝關鍵，這些雜志告訴我們要擁有什么樣的房子、開什么車、用什么手機、去哪里旅行、吃什么食物，甚至告訴我們誰才是理想對象，值得共度一生，時尚及設計雜志決定了我們的價值觀及幸福觀，而它們也是解讀品牌及消費者購買行為的最佳參考。

從上世紀90年代到現在，時尚的勢力在不斷壯大，并且透過商業的影響力增強著對文化的感染力，間接或直接地改變了當代文化工業的思考策略，同時產生一些文化現象。比如，以往的“時尚”和“文化”分屬于不同的領域，《ELLE》與《PARIS REVIEW》絕對是老死不相往來，但是現在所謂的“新品種雜志”已經拋離這種思考邏輯，例如早期的《Purple》會把Martin Margiela的大衣、邊緣作家的creative writing、獨立攝影師的另類作品……完美地融合成一道美味的雜志大餐，而且這些新品種雜志已經不被認為是一種奇怪的產物，特別是對于都會里的專業、創意產業人士和波西米亞-布爾喬亞階級而言，“新品種雜志”更能博得這些原本就對時尚消費具敏感度、同時兼具文化知性生活族群的認同。這樣的刊物，對編輯的生活美學觀念與文化品位的養成，有很密切的關系。

雖然，目前對于平媒，有很多危機說法，但我個人認為，期刊在5-10年內，還是有它的市場。支撐的理由是中國的城市化和國際化兩大推力——無論是解決農業人口出路，還是經濟發展拉動內需，城市化是必由之路;專家預測未來十年中國將出現450座超百萬人口城市，其中京廣滬這樣的超級城市將增加到10座，新增城市人口將有待于“教化”或稱“進化”，城市人需要國際元素和國際身份，正如《時尚》雜志的母本所標稱的，對于這種既是世界的又是大都市的情懷，雜志就是最好的載體。

在某種程度上讀者如患者，病癥是現代都市病，特別是女性，她們需要一個team來關愛和治療，這個組合是:記者+受訪人+專家學者+意見領袖+精神領袖，時尚雜志特別需要給讀者提供看問題的角度，絕非繁雜的資訊和購物指南;提供忠告和見解，提供對海量信息的甄別和把握，絕非海量資訊的匯總和拼盤。時尚媒體告訴我們時尚的坐標是什么，幫讀者解讀、選擇并過濾掉越來越多的品牌產品以及資訊，讓讀者的資訊不至于overloaded，時尚媒體帶給讀者病癥的同時又給了讀者解藥。

20世紀的時尚是販賣“穿衣風格”，21世紀的時尚則是販賣“專業知識”。時尚品牌找什么人合作、發展什么新業務、推出什么限量款商品線、推行什么新計劃或者有什么概念新店等等，擁有這些元素的單品才是最熱門、最性感、最受追捧的潮品。例如Rem koolhaas與PRADA 合作，一度成為檢視個人時尚與否的基本考量;又或者你可以分辨出LV御用建筑師青木淳與PRADA東京旗艦店建筑師Herzog de Meuron在色彩使用上的差異性?又或者你能說出川久保玲所有合作過的品牌/設計師?又或者你知道哪些精品的時尚圖書最搶手?為什么?現在讀者看時尚雜志是在以閱讀時尚工業的專業話題來決定自我時尚化程度，這些變化顛覆了什么是fashion oriented。

今天，金融危機讓全世界的人開始懷疑資本主義的生活模式，從環境污染到就業危機，似乎市場并不是萬能的，都市不是唯一的時尚居住地。這種懷疑已經在今年秋冬的T臺上流露出來，比如Prada這季的主題就是回歸鄉村。所以我們想也許金融危機會帶給我們一次自發的回歸自然和重新發現田園的思考。

我們發現真的有很多女性回歸綠色和自然了，對于時尚人群來說，這種生活方式很重要。重量級的派對動物也需要重量級的療養。沒有比藍天白云和一畝三分地更加能夠達到徹底心靈休息的目的。《女友·花園》就介紹了很多這樣的女性，她們吃的小白菜、菠菜都是自己種的。她們喜愛園藝，分享自然的給予，而且她們視野開闊，不僅是某某品牌的臺灣代理或者中國代理，而且還是某大學社會學的研究生，我似乎看見一種新的、中國特色的時尚生活正在醞釀中:有隱士的傳統，有時尚的節奏，有自然的介入，也有讀書、看書、念書的機會。也許我們可以暫時告別一下鶯歌燕舞的復制照搬的國際都市女性生活，轉向一種更中國、更獨立的、更有持續生命力的時尚生活。

我個人比較認同這樣的時尚媒體，對生活有一種主張，有一種他們現在可能還沒有達到、但正在追求的一種生活方式，時尚媒體應該代表一種時尚背后的文化脈絡。比如看日本的雜志會覺得他們對生活美學是有感知的，他們會在一本雜志里給讀者介紹6個東京的職人和作坊，包括鞋匠、丹寧布工房、鐘表匠、洋服裁縫……，當中國時尚雜志還在介紹今季必買的7款LV包包，日本時尚雜志已經告訴你如何過一種有質感的生活方式。

作為女性時尚雜志的出版人，也常常會被問:你的雜志要告訴女性什么?你希望她們看到什么?不希望她們看到什么?

我的回答是，一本真正好的時尚雜志更應該深度關注女性，喚醒其內在的力量，提倡一種能營養女性的、有氧的、有機的生活方式。能讓讀者在看完雜志后，做到三個B—BeThoughtful(會思考)，Be Confidence(會自信)，Be Yourself(會做自己)。

我們都知道，中國目前很多時尚雜志媒體還停留在借助國際品牌的操作階段，主要還是扮演了一個資訊的轉移平臺，看不到能在時尚智商、文化智商、生活美學智商上引領風騷與具有原創性觀點的演出，對中國生活品質具有使命感與分享性審視觀點的時尚雜志還很稀有。當全世界都在關心中國什么時候出現時尚人、創意大師、生活行家的時候，中國的時尚雜志更應該成為一種媒介、成為挖掘本土生活美學資產的重要推手。越是有自己的文化理念，就越有時尚的能力。

在這樣的背景下，《女友·花園》應勢而生。作為中國第一本分享式花園生活美學雜志，翻開雜志的每一頁，都希望讀者能傾聽到內心積極和自由的聲音。它引導、培育、培養讀者時尚意識，挖掘和提煉中國本土的生活美學資產。有趣的話題、好看的實用性、迎合目標讀者的特別興趣、符合讀者的生活方式和品位、像活生生的人一樣影響讀者的審美和決定，提供身份認同并幫助讀者確認自己的氣質，在自我形象的提升和最優化中，發現并享受職場有機、流行草本、生活美學的生活方式，提供給讀者成為完美女性的一切所需，當談及職場、時裝、美容、旅行、美食以及園藝等領域的話題時，《女友·花園》是可以真正告訴她們一個優秀的現代女性應該做什么，能夠做什么，擁有什么的時尚雜志。

《女友·花園》在中國推出全新的“分享花園生活美學”和“低碳女人生活志”的雜志概念。倡導職場輕盈、流行新鮮、生活盛放的女性生活理念;推崇有機有氧的綠色存在方式;認為女性在職場中可以相互融洽、彼此映襯，從而獲得更多的機會與機緣;希望女性懂得享受工作與生活，在兩種場景間靈活切換，收放自如。雜志提倡草本、有機的新鮮流行生活，對中國本土生活美學的挖掘，對綠色女性時尚生活方式的提倡，具有培育和示范力量。

現在，全球范圍內關注健康、環境、公益、個人發展和可持續發展的生活方式，日本的《 My LOHAS》《Sotkoto》雜志等均是這種生活方式的分享者和鼓動者。可以預見的是:有機的、有氧的女性時尚雜志，應該是未來一種新興的潮流。它示范的是一種綠色、低碳、樸素但高品質的生活方式，而不是將慢活只當成一種時髦口號。

要給予女性有氧的生活，作為女性媒體的幕后制作者和推動者，編輯的觀念、態度、審美眼光和獨特的價值觀，就顯得尤為重要。另外，我認為，以后的女性時尚雜志，不會孤立存在，作為以策劃性、精英性聚集相同趣味的人的平臺，以后的雜志應該是結合其他商業機會，向電子媒體出售內容，販賣更多元、更圈子化的、全新的女性生活方式。

有機雜志，生逢其時。女性時尚雜志的有氧分享和有機精神，應該是高端時尚雜志值得去研究、開發和挖掘的新大陸，也必將會成為影響未來時尚媒體的新標尺。

(作者系《女友》雜志總編輯、《女友·花園》雜志出版人)