媒介:社會力量的建構(gòu)者

2010年5月，汶川大地震兩周年之際，四川廣播電視臺立足本土，全面整合政府和媒介及社會多方力量，推出了“5·12中國嬌子·中國力量”大型主題活動及特別節(jié)目。借助此次活動，四川廣電力圖從多維角度建立媒體報(bào)道框架，以增強(qiáng)全社會對災(zāi)區(qū)重建的信心，匯聚成共同的社會力量。本文通過分析四川廣電在此次活動中的表現(xiàn)，透視其在此次報(bào)道中如何進(jìn)行媒介策劃，靈活運(yùn)用多種媒體平臺和影像手段，實(shí)現(xiàn)社會力量的建構(gòu)。

一、媒介議程策劃與媒介事件傳播

媒介議程策劃，是本次主題的重要傳播思維，從主題活動前的預(yù)熱到主題活動的系列環(huán)節(jié)以及晚會，四川廣電都預(yù)設(shè)議程，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化信息傳播。就“5·12中國嬌子·中國力量”大型主題活動而言，該活動分為五個(gè)部分:分別是“重建之路”、“重建進(jìn)行時(shí)”新聞報(bào)道活動、“綻放生命的笑臉”公益廣告、大型電視直播活動——“見證”、大型特別節(jié)目《5·12中國嬌子·中國力量》。各部分圍繞本次媒介事件的主題，獨(dú)立制作。在時(shí)間上相交相承，在思想上相繼相輔，形成了一個(gè)完整的媒介議程。

1.傳媒議程預(yù)設(shè)與公眾期待。在4月，“5·12”汶川特大地震兩周年即將到來之際，公眾已對地震紀(jì)念事件的報(bào)道充滿期待。四川廣電組建了15個(gè)有針對性的特別攝制組，走進(jìn)阿壩、綿陽、廣元、德陽、成都、雅安6個(gè)極重災(zāi)區(qū)的18個(gè)受災(zāi)縣，采用體驗(yàn)式的報(bào)道方法，以四川衛(wèi)視一貫秉持的平民視角客觀記錄災(zāi)區(qū)群眾重建生活的片段。這次采訪行動被制作成“重建之路”和“重建進(jìn)行時(shí)”兩檔節(jié)目，從4月12日起，分別在四川衛(wèi)視“晚間報(bào)道”和“四川新聞”中作為系列報(bào)道推出。系列報(bào)道從經(jīng)濟(jì)文化各方面入手，每期分別確立一個(gè)話題，做有層次有策略的報(bào)道。四川衛(wèi)視前期的新聞報(bào)道工作不僅將大眾議程轉(zhuǎn)化為媒體議程，又通過精心策劃的前期媒體報(bào)道，將公眾的話題重點(diǎn)引入到自己設(shè)置的媒介議程之內(nèi)，贏得公眾對此次活動的注意力，為后期主題活動做好鋪墊。

2.公益廣告和公益人物強(qiáng)化媒介議程。公益廣告以“綻放生命的笑臉”為影片的表現(xiàn)點(diǎn)，從4月12日起，和民生新聞的系列報(bào)道一同播出。公益廣告采用新聞節(jié)目間隙反復(fù)播出的形式，強(qiáng)化了新聞節(jié)目帶給大眾的情感共鳴。“挑戰(zhàn)命運(yùn)的勇氣”人物志系列節(jié)目講訴了20位普通人與命運(yùn)抗?fàn)幍墓适拢云椒惨娮C不平凡的故事，每天播出兩集，以故事化的手法再現(xiàn)片中人物的心路歷程。媒介議程在電視媒體上有序進(jìn)行的同時(shí)，四川廣電利用自身網(wǎng)站神韻在線同步更新活動實(shí)況，并聯(lián)合鳳凰網(wǎng)和搜狐網(wǎng)等門戶網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)合專題報(bào)道。同時(shí)在優(yōu)酷網(wǎng)、激動網(wǎng)等網(wǎng)站上建立專題主頁，發(fā)布圖像信息。通過建立立體的報(bào)道網(wǎng)絡(luò)，以權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體議程設(shè)置來輔助活動進(jìn)行，以此擴(kuò)大其社會關(guān)注度。

3.新聞直播活動彰顯主導(dǎo)媒介話語權(quán)。“見證”直播節(jié)目和大型特別節(jié)目《5·12中國嬌子·中國力量》被列為此次媒介議程的重點(diǎn)，它們處于公眾議程關(guān)注的核心時(shí)段，而電視直播的方式也最能體現(xiàn)主辦方傳播媒體的特性和優(yōu)勢。經(jīng)過前期系列活動的鋪墊，直播節(jié)目通過電視直播和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動的方式進(jìn)行，廣大觀眾和網(wǎng)友通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)短信發(fā)來留言超過15萬條。整個(gè)活動在新聞系列報(bào)道、公益廣告、人物志、直播節(jié)目和晚會的媒體議程有層次地鋪墊和進(jìn)行下，成功地對公眾議程實(shí)現(xiàn)了影響，實(shí)現(xiàn)了媒介對自己倡導(dǎo)的主流社會價(jià)值觀和社會理想的建構(gòu)。四川廣電敏銳地預(yù)測出公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)公眾議程向媒體議程的轉(zhuǎn)變。媒體設(shè)定議程，通過權(quán)威媒體對整個(gè)媒介的引導(dǎo)，通過電視網(wǎng)絡(luò)主流媒體搭建的信息傳播平臺，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)提供的信息反饋平臺和話語平臺，積極引導(dǎo)公眾議程，在構(gòu)建共同話語平臺的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了對公眾輿論的良性引導(dǎo)。

四川廣電作為主辦方，成功將社會、媒體、政府和企業(yè)整合在一起。在議題設(shè)置上，堅(jiān)持媒介傳播理念，賦予了社會大眾充分的話語權(quán);由于網(wǎng)絡(luò)和短信的溝通渠道完備，網(wǎng)友在新技術(shù)提供的自由發(fā)言平臺之上，自由表達(dá)意見;而政府在這次活動中倡導(dǎo)的社會理念從群眾口中說出并得到認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)了媒介理念和大眾理念的成功融合。

二、影像還原實(shí)現(xiàn)情感傳播

讀圖時(shí)代，圖片和影像所帶來的視覺沖擊力大大強(qiáng)化了傳播效果。在本次主題活動宣傳中，四川衛(wèi)視通過建立電視和網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)傳播平臺對信息進(jìn)行整合傳播，通過影像傳播，將經(jīng)過精心策劃的內(nèi)容以視覺符號和聽覺符號的形式進(jìn)行組合，以文字資料作深入分析輔助傳播，以網(wǎng)絡(luò)平臺神韻在線為紐帶，對傳播活動五個(gè)板塊進(jìn)行了立體整合和資料記錄，使活動跨越時(shí)間和空間不間斷進(jìn)行，延長了傳播時(shí)效。

“重建之路”和“重建進(jìn)行時(shí)”中，通過新聞圖片和攝制的影片，突破時(shí)空限制，進(jìn)行場景再現(xiàn)，還原已逝去的歷史瞬間，使得觀眾體驗(yàn)到強(qiáng)烈的在場感和角色同感性;傳播的內(nèi)容無限接近真實(shí)，從而建立情感紐帶，產(chǎn)生心理共鳴。

此次活動公益廣告的特殊性在于它背景是真實(shí)而非虛構(gòu)的。每個(gè)公益廣告，彰顯的是一種在現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上的超現(xiàn)實(shí)主義。這種超現(xiàn)實(shí)源于在被藝術(shù)化的真實(shí)和被擴(kuò)大化的情感體驗(yàn)。公益廣告通過精心設(shè)計(jì)的短片在節(jié)目間隙的輪番插播，也是對公眾情感的側(cè)面激發(fā)和滾動式強(qiáng)化。故事的背景是一對來自北川的夫婦，兩年前的災(zāi)難奪去了他們各自的家庭和親人。但他們沒有放棄追求幸福的信念，重新組建了家庭并孕育出新生命。短片采用交叉蒙太奇的方式，以親人的逝去和新生命的誕生兩條主線相互穿插、交替敘述，并加入了大量的人物表情動作等細(xì)致的鏡頭特寫。最后嬰兒一聲啼哭，母親說出的一句話“生孩子的痛苦比不上失去親人的痛苦”引出廣告主題，我們銘記逝去的親人和彼時(shí)的苦痛，但新生命的誕生預(yù)示著新生活的開始和對未來的無限期望。短片最后的文字?jǐn)⑹觥霸诒贝ǎ呀?jīng)有2000個(gè)家庭借助再生育技術(shù)成功孕育出新生命”，將訴求對象擴(kuò)大為北川2000個(gè)有新生命誕生的家庭。這部本是針對特定群體制作的廣告短片以其平民化的視角，簡潔卻扣人心弦的語言，通過表達(dá)個(gè)人的生活理想而重建了社會特定群體的生活理想，起到了示范作用。

四川廣播電視臺還精心打造了一部以普通災(zāi)區(qū)人民為主角的人物志。站在平民的視角，將話語權(quán)完全交給每個(gè)故事的主人公，讓他們講出自己的經(jīng)歷。這種敘述手法真實(shí)而藝術(shù)地再現(xiàn)了20個(gè)普通的個(gè)體，在災(zāi)難后如何重塑和實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想，投身重建幸福生活的故事。四川廣電邀請了來自北京電影學(xué)院和中國傳媒大學(xué)的80后導(dǎo)演擔(dān)綱制作，借助其特有的視角，作為鏡頭背后的講述者，道出這20個(gè)平凡卻能引起災(zāi)區(qū)群眾共鳴的故事。借助視頻短片形式，制作者將故事轉(zhuǎn)化為視覺符號和聽覺符號，融入80后所代表的獨(dú)立自信、面對災(zāi)難不屈的民族精神，組建成20個(gè)多角度的影像文本，向公眾重新闡釋了個(gè)人理想的實(shí)現(xiàn)。幫助災(zāi)區(qū)群眾進(jìn)行自我認(rèn)識和自我建構(gòu)，重塑積極的世界觀和價(jià)值觀。通過影像對真實(shí)的建構(gòu)，有效促進(jìn)有利于社會和災(zāi)區(qū)發(fā)展的社會理想的建構(gòu)。

公益廣告和人物志涉及援建、志愿者、教育事業(yè)重建和文化遺產(chǎn)等宏觀的選題時(shí)，選擇了從平民的角度出發(fā)，選擇將話語權(quán)移交給故事主角，讓他們講出自己的故事。老百姓成為講話的主角，不僅能夠拉近故事人物和觀眾的心理距離，也體現(xiàn)出在地震兩周年的報(bào)道中，傳媒更注重的是民生，即人民的生活和人民的感受。四川廣電拋棄傳統(tǒng)僵硬的歌功頌德式的媒介紀(jì)念方式，轉(zhuǎn)而走向人性化的溫情敘述外加專業(yè)理性的分析模式，體現(xiàn)出對職業(yè)道德的敬重和對受眾的尊重。

三、電視公益?zhèn)鞑ヅc媒體責(zé)任

如果說在一年前的節(jié)目中，媒體的角色主要是紀(jì)實(shí)者，那一年后的今天，媒體則是扮演著紀(jì)實(shí)者和社會力量離合器的雙重角色。媒體公信力的評判理應(yīng)追隨時(shí)代的潮流，所以當(dāng)下這種公信力的建立并不僅僅局限于報(bào)道怎樣無限接近于客觀的真實(shí)，而是怎樣接近于人性的真實(shí)。而人性的真實(shí)體現(xiàn)的則是媒體對公民個(gè)體的重視，其中便包括了對公民責(zé)任、公民的個(gè)人尊嚴(yán)、公民權(quán)利和公民價(jià)值的強(qiáng)調(diào)和關(guān)注。公民這種公信力的建立要求媒體把握好手中的權(quán)力，站在獨(dú)立而客觀的角度，作為獨(dú)立于政治力量、經(jīng)濟(jì)力量的個(gè)體而存在。

地震一周年時(shí)，四川電視臺推出了“穿越地震帶”、“5·12中國愛中國嬌子愛心行動”，活動分別從地震回顧和征集愛心出發(fā)，以較宏大的視角對地震加以報(bào)道。地震一周年時(shí)的報(bào)道主要是從紀(jì)實(shí)的角度出發(fā)，履行媒體的記錄者和見證者責(zé)任，兩周年的活動紀(jì)實(shí)與藝術(shù)化的提升更多體現(xiàn)的是一種人性的關(guān)懷和責(zé)任的傳承。由于公民意識的覺醒，公民在社會中不再作為信息被動接受者的個(gè)體存在，而是成為了信息的參與者和傳播者。媒體充分整合全面利用社會各界力量，建立公共空間，提升社會公眾的信任度，實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑バЧ?/p>

在四川廣播電視地震周年紀(jì)念活動中，作為商業(yè)力量的煙草企業(yè)嬌子，其參與方式一直是冠名播出，彰顯的不是一個(gè)有明確商業(yè)目的的贊助商形象，而是“嬌子”作為企業(yè)公民主動承擔(dān)社會責(zé)任的正面積極的角色。企業(yè)責(zé)任感和公信力在這次活動中得以彰顯，沒有大張旗鼓地廣告插播和宣傳，企業(yè)的低調(diào)反而贏得了公眾的信任，連續(xù)兩年不間斷地合作也體現(xiàn)出企業(yè)愿意和媒體一同傳承社會責(zé)任的勇氣和信心。汶川大地震的災(zāi)后重建，作為一個(gè)公共事件存在，受災(zāi)群眾參與其中。此次公共事件的影響力涉及到更大范圍的公民主體，很多人無法直接參與災(zāi)后重建，但人們需要了解災(zāi)后重建的進(jìn)度以及災(zāi)區(qū)民眾的生活狀況。災(zāi)區(qū)人民也需要將自己的情感和思想加以傾訴和交流，而媒體作為情感的樞紐和意愿表達(dá)的平臺，提供了一個(gè)橫跨時(shí)空的公共領(lǐng)域。

在傳播模式追求扁平化和多樣化的今天，公益?zhèn)鞑ト羰莾H僅依靠電視的灌輸式傳播，效果不甚理想。所以在此次活動中，四川廣播電視臺結(jié)合web2.0時(shí)代的多樣化傳播途徑，如在線論壇和各大視頻網(wǎng)站的播客技術(shù)，依靠其去中心化、互動性和受眾面廣等傳播特點(diǎn)，將此次公益?zhèn)鞑サ男Ч麛U(kuò)展到了最大化。此次兩周年紀(jì)念活動成功舉辦，不僅使企業(yè)和政府的公信力得以延伸，更是媒介的責(zé)任和公信力的強(qiáng)化和提升。公益?zhèn)鞑ィ敲浇橥ㄟ^傳遞自身的訊息和理念，從而建立起社會道德準(zhǔn)則和規(guī)范，從而促進(jìn)社會自覺的公益行為。

(作者王炎龍系四川大學(xué)文化傳播研究中心主任、博士研究生;朱韞慧系該中心研究助理)