陜西科技創新工程大眾傳播策略研究

建設統籌科技資源改革示范基地，是國家在實施《關中—天水經濟區發展規劃》中賦予陜西省的一項重要任務。在2010年1月13日召開的“關中—天水經濟區統籌科技資源改革示范基地建設調研”啟動會上，陜西省人民政府袁純清省長在講話中再次指出，我們經常講陜西的科技資源優勢明顯，是全國的科教大省，但宣傳得不夠，沒有被認知和普及，科技成果轉化效果不理想，制約科技對經濟發展的貢獻。我們要善于總結和傳播陜西的科技創新成果，形成“萬紫千紅”的局面，推進產學研一體化、軍民科技互動發展、中央與地方科技資源共享上，為建設創新型區域乃至創新型國家探索路徑，提供具有示范作用的樣本。

2006年10月17日召開的陜西省科學技術大會上正式確定并發布了《陜西省中長期科學和技術發展規劃綱要(2006年-2020年)》。《綱要》指出，陜西省要在2006年-2020年這15年內，在“高新技術和傳統產業改造、現代農業科學技術、社會發展科學技術和基礎研究、軟科學、科技合作等領域完成一系列重點任務，并在“十一五”期間率先啟動實施“13115”科技創新工程，從而使陜西省的科技創新能力和綜合科技實力居于中西部領先地位并進入創新型省份行列。

“13115”科技創新工程的基本任務是在10個重點領域，組織實施30個重大科技專項，重點支持100個重大產業化項目，在全省組建100個產學研結合的工程技術研究中心和50個科技園區。通過組織重大科技專項，力爭在攻克核心技術和培育名牌產品上取得重大進展，提升企業核心競爭力，培育特色產業集群。為此，陜西省財政將從2006年起連續5年，每年安排1億元專項資金支持“13115”科技創新工程。

對以“13115”科技創新工程為典型案例制定陜西科學有效的大眾傳播策略非常必要。首先，通過有效的傳播媒介，實施有針對性的宣傳攻勢，可以使工程項目的供需雙方及時地溝通相關信息，從而加快科技成果的轉化，實現良好的經濟效益;第二，通過有效的傳播媒介，搭建起科技信息共享平臺，增進高科技企業之間的雙向交流與合作，加快技術創新的步伐;第三，幫助“13115”科技創新工程樹立良好形象，打造知名品牌，加強與省外企業的聯系與合作，為其發展提供良好的外部環境;最后，以建設“13115”科技創新工程為契機，通過有效的傳播策略弘揚科學精神，倡導科學思想，傳播科學知識，促進社會文化良性發展，可以為科技發展提供長期智力支持，也有助于更好地構建社會主義和諧社會。

一、 陜西 “13115”科技創新工程的大眾傳播現狀及存在的問題

利用文獻研究、內容分析和拉斯韋爾5W模型對近5年陜西科技傳播及科學傳播的研究現狀進行梳理，然后在百度新聞中對從2006年10月17日至2009年10月1日發表的所有關于“13115”科技創新工程方面的新聞進行研究分析，找出在現有傳播模式中存在的問題，結合拉斯韋爾5W經典模型，提出“13115”科技創新工程的傳播策略。

采用拉斯韋爾5W經典模型作為研究方法，根據主要的傳播受眾和預期的傳播目標，重點分析“13115”科技創新工程傳播過程中各個環節的內容和特點，提出有針對性的傳播策略。

為實現“13115”科技創新工程在“十一五”期末高新技術產業產值達到3000億元這一宏偉目標，必須確定主要的傳播主體、傳播渠道和傳播受眾，這將直接決定最終目標能否實現。

傳播主體包含兩類:(1)內部傳播者，指“13115”科技創新工程的主管部門、承辦機構、實施機構、其他;(2)外部傳播者，指政府部門、科研機構、傳播機構及其他。

傳播渠道是在傳播渠道的選擇上，除了充分利用電視、廣播、報紙等傳統傳播渠道外，根據“13115”科技創新工程的特點，還應該充分利用科技期刊、網絡等傳播形式，使傳播效果達到最優。

傳播受眾主要包含兩類:(1)內部傳播受眾，指“13115”科技創新工程實施的主管部門和審批部門、影響“13115”科技創新工程決策的單位與個人及“13115”科技創新工程所有可能的項目申請單位;(2)外部傳播受眾，指科技領域的資深專家，科學愛好者和省內外、國內外潛在的項目合作者、生產單位、研發單位、客戶等。

1. 陜西“13115”科技創新工程的大眾傳播現狀分析

使用百度新聞的高級搜索，在“搜索結果欄”中分別以“‘13115’科技創新工程”、“陜西省科技創新工程”、“13115”為關鍵詞進行搜索，時間限定為2006年10月15日—2009年10月1日。由于新聞標題一般以最簡潔的語言、最直接的方式把主要新聞事實說出來，所以把關鍵詞的搜索限定在新聞標題當中。最后得出搜索結果為:“13115”科技創新工程39條，“陜西省科技創新工程”29條，“13115”70條，去除重復新聞(將新聞報道時間、格式、內容、所在版面和新聞來源完全相同的新聞定義為重復新聞)和無法打開鏈接的新聞，最終得到以“13115”科技創新工程為標題的新聞數總計為36條。并對其從6方面作一分析。

(1)新聞來源分析

以新聞標題形式報道的全部36條新聞作為研究對象進行分析，這36條新聞分別被42家網站共發布75次，具體分布如圖2所示。

由此可見，“13115”科技創新工程被專題報道最多的網站是新華網，但也僅有13次，占總數的17.33%;陜西省人民政府網和西北網各報道5次，占總數的6.67%;新民網、科技部和搜狐網等三家網站各報道3次，各占總數4%;星辰在線、中工網、科技日報、陜視網、中國石油新聞中心、西安晚報、西部網等7家網站分別報道2次，各占樣本數2.67%;其余29家網站僅以專題形式報道過“13115”科技創新工程1次，共占總數的38.67%。這29家網站中，屬于陜西省的僅有占17.24%;非陜西省的有24家，占82.76%。

(2)新聞內容分析

36條“13115”科技創新工程專題報道的內容主要涉及5個方面:①“13115”科技創新工程立項報道:5篇;②“13115”科技創新工程開始實施報道:4篇;③“13115”科技創新工程專題宣傳報道:18篇;④“13115”科技創新工程項目評審報道:5篇;⑤“13115”科技創新工程項目申報成功的報道:4篇。

(3)報道類型:①消息:21篇;②通訊:11篇;③評論或述評:1篇;④深度報道(如人物專訪等):0篇;⑤照片圖片類新聞:3篇。

(4)消息來源:①政府機構或社會組織:18篇;②政府官員:0篇; ③專家和學者:0篇;④記者:16篇; ⑤項目申報成功的單位:2篇。

(5)報道時間:①2006年10月17日之前:0篇;②2006年10月17日—2006年12月31日:3篇;③2007年1月1日—2007年12月31日:12篇;④2008年1月1日—2008年12月31日:12篇;⑤2009年1月1日—2009年10月1日:9篇。

(6)新聞篇幅:①200字以下:1篇;②200字—500字:10篇;③500字—800字:12篇;④800字—1000字:1篇;⑤1000字以上:12篇。

2.陜西“13115”科技創新工程的大眾傳播存在的問題

通過以上統計分析表明:陜西“13115”科技創新工程的大眾傳播存在以下幾個問題。

(1)專題傳播力度不夠，新聞報道數量明顯不足。

從2006年10月17日“13115”科技創新工程開始實施到本項目統計截至日期2009年10月1日，近三年時間，關于“13115”科技創新工程的報道僅僅只有36篇，平均每年12篇平均每月僅僅只有1篇報道。

(2)傳播內容過于單一，缺乏深層次的宣傳和報道，僅停留在基本信息傳遞的層次。

從新聞報道的內容來看，五成的新聞都是關于“13115”科技創新工程項目申報、實施和評審方面的內容，這些新聞只起到傳遞基本信息的作用。另一方面，從報道類型來看，消息和通訊占到所有報道的9成左右，沒有1篇深度報道，評論和述評也只有1篇，只占總報道量的2.78%。由此可見，關于“13115”科技創新工程的報道傳播內容比較單一，深層次的宣傳報道非常匱乏。

(3)傳播媒介利用不充分，大量報道都是省外媒體，省內媒體沒發揮應有的傳播作用。

在所有報道當中，報道“13115”科技創新工程的陜西省內媒體僅僅只有9家，占所有參與報道媒體的21.42%，在報道的新聞數量上，9家媒體一共只報道新聞21篇/次，僅占總報道量的28%。平均到每一年只有7篇/次，省內媒體報道量過低，很難起到應有的傳播效果，這將在一定程度上影響“13115”相關企業、學者對項目的了解，最終影響預期目標的實現。

(4)報道類型、信息來源過于單一，缺乏深入報道和照片圖片等生動活潑的報道形式，缺乏科技界、學術界專家的廣泛關注。

在消息來源方面、基本上所有信息都是由政府發布或者是記者采寫，作為主要的傳播受眾，政府官員和專家學者沒有一篇報道，參與度過低。

(5)從新聞報道的時間來看，主要的專題報道每年數量基本平均，并且多集中于“13115”科技創新工程立項、評審和中標階段，而立項后的傳播力度明顯不足。但這一階段的傳播作用非常關鍵，它將決定是否能把廣大科技界、學術界一流的團隊、專家吸引到“13115”科技創新工程的投標中來。

(6)專題報道的篇幅過小，超過百分之七十的新聞都在1000字以下，重點不清、意義不明，難以發揮應有的傳播效果。

(7)針對性不強，在傳播過程中沒有將受眾、產品和渠道配合起來。

三、陜西 “13115”科技創新工程的大眾傳播策略

1.傳播策略模型

陜西 “13115”科技創新工程傳播策略模型以拉斯韋爾的5W經典模型為基礎，將分別從傳播主體、傳播內容、傳播渠道和傳播受眾等四個方面建立科學有效的傳播策略，實現局部與整體的統一。

2. 陜西“13115”科技創新工程的大眾傳播策略

①傳播主體

(1)內部傳播者:“13115”科技創新工程的主管部門、承辦機構、實施機構、其他。

內部傳播者作為“13115”科技創新工程的直接管理者及實施機關，應該在政策上多加引導和支持;充分利用傳統媒體與新媒體等多種傳播方式，積極向媒體通報進展情況;同時在傳播過程中，合理引導輿論多元化，引起公眾的參與討論;最后要合理加強傳播信息的透明度，減少不確定性。

(2)外部傳播者:政府部門、科研機構、傳播機構、其他。

政府部門作為管理機構，在“13115”科技創新工程的傳播過程中主要起到適度管理和疏導的作用，同時對重大信息要及時予以公布。

科研機構應該積極參與相關信息的傳播，對于有關的研究成果，在不違反保密規定的前提下，要及時公開、公布。對于研究人員，要積極參與相關產業的科學傳播，以大眾能夠理解的通俗易懂的語言和文字，用報告、新聞、評論等多種形式進行傳播。

②傳播受眾

(1)把握傳播受眾心理。

受眾的心理現象是一個復雜的過程，不同的受眾有著不同的心理狀態。它受年齡、職業、閱歷、文化和政治素質等的影響，讀報、聽廣播、看電視、瀏覽網絡，個人有個人的關注內容。受眾在接受新聞的過程中，一般表現出新奇、自強、逆反等心理狀態。追求新奇，嫌平厭舊，是讀者普遍的心理需求。讀者的自強心，一般表現為自尊、自信、自主。自尊，是指讀者在接受新聞的過程中，希望平等相待，排異侮辱、強迫、命令等自信，就是相信自己的理解力、接受力。自尊，是指讀者在接受新聞的過程中不希望強加，希望自己的意向和選擇得到尊重。逆反心理，則表現在讀者對失實、浮夸等新聞的反感情緒。

針對“13115”科技創新工程，其讀者群以科技工作者為主，輔以其他關心科學、熱愛科學的普通大眾，在報道中要充分結合他們的實際情況，專業與通俗相結合，充分滿足各類群體的需求。

(2)針對內部公眾的傳播。

內部傳播受眾主要包含3個類:①“13115”科技創新工程實施的主管部門和審批部門;②影響“13115”科技創新工程決策的單位與個人;③“13115”科技創新工程所有可能的項目申請單位。

內部受眾是“13115”科技創新工程的直接相關者，跟項目申報、執行及結題有直接利益關系，因此對這類受眾的傳播體現在“快”和“準”上。

由于內部受眾與項目直接相關，如何讓他們在第一時間了解信息就顯得尤為重要。否則，再優秀的專家和機構，如果不了解信息或者錯過了項目申報時間，那么他們也無法參與到“13115“科技創新工程中來，最終將影響項目完成質量。同時，他們了解到的信息還應該是準確、翔實的信息。信息傳遞的“快”是建立在“準”的基礎之上的。

(3)針對外部公眾的傳播。

外部傳播受眾主要包含3類:①科技領域的資深專家;②省內外、國內外潛在的項目合作者、生產單位、研發單位、客戶等;③科學愛好者。

外部受眾是“13115”科技創新工程的間接相關者，他們跟整個創新工程沒有直接的利益關系。但卻會在科技創新工程的發展過程中產生巨大作用。例如:科技領域的資深專家可能會成為創新工程的直接參與者或評審專家;潛在的項目合作者可能會成為直接的合作者。對大眾的傳播則有助于弘揚科學精神，倡導科學思想，傳播科學知識，促進社會文化良性發展。對外部受眾的傳播對及時性要求不高，但傳播范圍一定要“廣”，同時，在內容上要綜合利用各種媒體表現形式，如圖片、聲音、動畫、游戲等，達到吸引讀者的目的。

③傳播內容

(1)選擇生動的內容表現形式。

在傳播內容上，要充分利用聲音、圖片和圖像等多種媒體表現形式，這在根本上有助于吸引受眾，提高傳播效率。從前面的分析中可以看出，在以往的傳播中這一點做得很不夠，照片圖片類新聞只有3篇，占到報道總數的8.33%。

(2)內容傳播的時間選擇。

在報道的時間選擇上，要充分考慮點面俱到。在申報、評審等階段，要對相關的申報項目進行充分的報道，使主要受眾(企業及科研專家)能最大程度地了解并參與項目。同時，在項目的實施過程中，充分利用每一個關鍵的節點(項目階段成果等)以通俗易懂的語言和文字，對大眾傳播科學知識，弘揚科學精神，同時擴大“13115”科技創新工程的受眾面，有助于在下一階段吸引更多專家投入其中。

(3)內容傳播的空間選擇。

“13115”科技創新工程作為陜西省“中長期科學和技術發展規劃綱要”的重要組成部分，在傳播的空間上，必須首先立足本省，加強本地報道。這在一方面有助于企業充分利用相關政策，發展地方經濟，提高政府稅收。在另一方面也有利于提高本地居民整體科學素養和科學知識，可以為科技發展提供長期智力支持，也有助于更好地構建社會主義和諧社會。

④傳播渠道。

“13115”科技創新工程作為科學傳播的一種具體表現形式，在傳播渠道上如果僅僅使用電視、廣播、報紙等傳統傳播方式，效果將大打折扣。

隨著新媒體技術的快速發展，現在已經成為信息傳播的主要途徑之一。根據中國互聯網絡信息中心CNNIC2009年7月發布的報告顯示，截至2009年6月30日，中國網民數量已達到了3.38億，較2008年底增長了13.4%。我國互聯網的普及率達到了25.5%。“13115”科技創新工程傳播受眾的平均學識水平要比一般民眾更高，互聯網使用情況也要大大超過全國平均水平。因此，在傳播渠道的選擇上，應該是以計算機互聯網為中心和主導，以其他傳播手段、方式為必要輔助和補充;以文獻傳播為基礎，同時充分發揮技術市場、技術服務、技術中介等機構在傳播中的重要作用，這樣的形式可以顧及到網絡內外以及特定用戶和用途的需求，既可以達到重點傳播和一般的廣泛傳播相結合，又可以達到傳播有一定的反饋。既可以保持原有的、傳統的信息接受群，又可以利用現代最先進的傳播方式，充分發掘潛在的信息用戶。例如，針對與“13115”科技創新工程相關的知名研究機構和專家學者，甚至可以直接用E-mail的方式將相關情況直接發送對方郵箱，使相關信息能直接到達，達到最佳的傳播效果;同樣的，針對普通的受眾，充分利用圖片、聲音、動畫、宣傳短片、互動游戲等形式，將相關的科學信息融入其中，對吸引受眾關注和參與也將起到極大的作用。因此，針對不同的受眾群體，靈活運用各種傳播渠道，才能使“13115”科技創新工程的傳播效果最大化。

在金融危機嚴重的2009年，陜西“13115”科技創新工程共安排項目493項，省級財政資助經費6.8335億元，爭取到國家科技部等有關部委相關科技項目150余項，獲得資助經費超過7億元，共引導社會資金投入100億元，產生了1500億元的經濟效益。為此，依據陜西 “13115”科技創新工程的大眾傳播策略，加強對“13115”科技創新工程的宣傳報道，進一步聚集各方資源和力量，使更多的企業、高校、科研院所、科技工作者和社會力量主動加入到結束創新型陜西中來，其意義重大。

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(本文研究內容受到“陜西省科學技術研究與發展計劃項目[軟科學]2008 KR80”資助。作者詹正茂系中國科學院科學時報社中國科學傳播研究所所長、研究員，清華大學新聞與傳播學院院長助理;楊建華系中國科學院科學時報社黨委書記、 副社長;周杰系中國科學院西安分院 陜西省科學院黨組書記、研究員、博導;張行勇系中國科學院科學時報社陜西記者站站長、高級記者、編審)