市場營銷觀念的演變

摘 要：市場營銷觀念就是企業(yè)從事市場營銷活動的指導(dǎo)思想，它涵蓋了一個企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和思維模式，其核心內(nèi)容是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動以什么為中心。

關(guān)鍵詞：市場營銷；觀念演變

中圖分類號：F293.35

文獻標識碼：A

文章編號：1006-3315(2010)10-156-001

市場營銷觀念伴隨著社會生產(chǎn)力的進步和市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷演變的。在市場經(jīng)濟發(fā)展的不同階段，市場營銷觀念也有所不同。從國際市場營銷觀念的發(fā)展史來看，市場營銷觀念大致順序經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個階段。

一、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心的觀念。這種觀念認為：消費者只關(guān)注買得到和買得起的產(chǎn)品。它是一種最古老的經(jīng)營思想，是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。因而，企業(yè)生產(chǎn)什么，消費者就能且僅能買什么。在這種觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)只關(guān)注“我能生產(chǎn)什么”，“我生產(chǎn)什么就賣什么”。不考慮或很少考慮(其實也沒必要考慮)消費者的需求。

在生產(chǎn)力水平低，市場表現(xiàn)為賣方市場的情況下，這種觀念的存在有其客觀必然性。由此可見，生產(chǎn)觀念就是一種“皇帝的女兒不愁嫁”的觀念。很顯然，隨著市場商品供應(yīng)量的增加，市場競爭的出現(xiàn)，這種觀念已不再適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的要求了。

二、產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念也是以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，但它認為：消費者并不是僅關(guān)注買得到和買得起的產(chǎn)品，更歡迎那些質(zhì)量高、性能好、有特色、價格合理的產(chǎn)品。因此，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只要物美價廉，就會顧客盈門。如果說生產(chǎn)觀念著重強調(diào)“以量取勝”的話，那么產(chǎn)品觀念則是著重強調(diào)“以質(zhì)取勝”。由此可見，產(chǎn)品觀念是一種“酒香不怕巷子深”的觀念，但它已經(jīng)多了一層淡淡的競爭色彩。很顯然，這種觀念追求“質(zhì)量第一”，雖然也無可厚非，但它沒有注意到市場需求的動態(tài)變化。隨著市場競爭的加劇，“皇帝的女兒也愁嫁”時，這種觀念就落后了。

三、銷售觀念

銷售觀念是一種以產(chǎn)品銷售為中心的觀念。它認為：只要企業(yè)努力做好產(chǎn)品推銷，消費者就會購買。具體表現(xiàn)為：“我賣什么，人們就買什么”，關(guān)鍵是“會不會吆喝”。因此，企業(yè)十分注重推銷工作，認為推銷術(shù)和廣告術(shù)是企業(yè)成功的靈丹妙藥。由此可見，銷售觀念是一種“酒香也怕巷子深”的觀念。很顯然，這種觀念從本質(zhì)上看，依然是生產(chǎn)什么就銷售什么，只不過“吆喝聲”大一點而已，但它不考慮或很少考慮自己的產(chǎn)品是否符合消費者的需求。

四、市場營銷觀念

市場營銷觀念是一種以消費者的需求為中心的經(jīng)營思想。它認為企業(yè)的一切活動都應(yīng)以消費者為中心，滿足消費者的需求是企業(yè)的責(zé)任。這既不是僅從生產(chǎn)出發(fā)，也不是從現(xiàn)有產(chǎn)品出發(fā)，而是從消費需求出發(fā)，組織企業(yè)的生產(chǎn)和銷售。具體表現(xiàn)為：“消費者需要什么，我就生產(chǎn)什么，就賣什么”。因此，企業(yè)十分重視市場調(diào)研，不斷地滿足市場需求和發(fā)現(xiàn)尚未滿足的市場需求。由此可見，市場營銷觀念是一種“以需定產(chǎn)，以需定銷”的觀念，重點在“營”，強調(diào)“謀劃”或“策劃”。很顯然，這種觀念切實做到了“顧客是上帝”。它是在社會生產(chǎn)力的極大發(fā)展，社會產(chǎn)品日益豐富，市場競爭漸趨激烈的大背景下產(chǎn)生和發(fā)展起來的。由此可見，它是一種較先進的營銷觀念，追求在買方市場的條件下，長久地獲取利潤。

五、社會營銷觀念

社會營銷觀念是一種以社會利益為中心的市場營銷觀念。它認為：企業(yè)不僅要考慮消費者的現(xiàn)實需求，更要考慮潛在需求；要善于引導(dǎo)消費，在獲取效益的同時，還要考慮生態(tài)效益和社會效益。它是一種更現(xiàn)代、更先進的營銷觀點。在實踐中不僅要善于發(fā)現(xiàn)消費者的需求，研究消費者的需求，更要善于創(chuàng)造消費者的需求，“想消費者所未想，急消費者所未急”。

隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，以生產(chǎn)者為中心的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念為主的傳統(tǒng)營銷的舊觀念必將被以消費者為中心的市場營銷觀念和社會營銷觀念為主的新觀念所代替。

參考文獻：

[1]甘畢群.市場營銷學(xué)，武漢大學(xué)出版社，2004.7

[2]李孝全.畢永麗.現(xiàn)代市場營銷學(xué)，石油大學(xué)出版社，1993.8