企業(yè)營(yíng)銷行為道德測(cè)量

摘要:在經(jīng)濟(jì)生活中企業(yè)營(yíng)銷行為的道德顯得越來越重要，它關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，也關(guān)系市場(chǎng)秩序和人民群眾的切身生活，研究企業(yè)營(yíng)銷行為中的道德測(cè)量具有理論和現(xiàn)實(shí)意義。通過分析影響營(yíng)銷道德的因素，構(gòu)建了企業(yè)營(yíng)銷行為道德測(cè)量指標(biāo)體系，建立測(cè)量關(guān)聯(lián)模型，并結(jié)合實(shí)例驗(yàn)證了營(yíng)銷道德關(guān)聯(lián)測(cè)量模型的有效性。

關(guān)鍵詞:營(yíng)銷行為;營(yíng)銷道德;道德測(cè)量關(guān)聯(lián)模型

中圖分類號(hào):F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:B

營(yíng)銷道德是用來判斷企業(yè)營(yíng)銷行為正確與否、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)利益、能否給廣大消費(fèi)者帶來最大幸福的行為規(guī)范。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)既是企業(yè)的管理行為，也是企業(yè)的社會(huì)行為，每一種具體的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，都滲透著營(yíng)銷道德。對(duì)企業(yè)而言，重視營(yíng)銷道德能為其帶來強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、企業(yè)中的營(yíng)銷道德問題

(一)產(chǎn)品中的道德問題

產(chǎn)品是企業(yè)營(yíng)銷中最重要的可控因素。為消費(fèi)者提供貨真價(jià)實(shí)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是企業(yè)最基本的社會(huì)責(zé)任，如果違反這一原則便會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷道德問題。如產(chǎn)品沒有達(dá)到應(yīng)有的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品實(shí)際提供利益較少;企業(yè)出于自身利益的考慮，未向消費(fèi)者披露與產(chǎn)品相關(guān)的價(jià)值、功能、用途或安全，如兒童玩具中所含有的有害化學(xué)元素，或者家用電器在使用時(shí)可能發(fā)生的危險(xiǎn)等;產(chǎn)品包裝不能提供真實(shí)信息，包裝所注明的內(nèi)容與包裝內(nèi)物品不相符以及包裝過多造成社會(huì)資源的浪費(fèi);企業(yè)采用廉價(jià)代用品而未告知消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)的變化等。

(二)價(jià)格中的道德問題

為消費(fèi)者提供貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品是企業(yè)所應(yīng)履行的社會(huì)責(zé)任。所謂貨真價(jià)實(shí)就是要求企業(yè)必須依據(jù)產(chǎn)品成本、消費(fèi)者的承受能力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況來制定價(jià)格，并真實(shí)的價(jià)格信息提供給消費(fèi)者。但在實(shí)際的定價(jià)活動(dòng)中，卻經(jīng)常出現(xiàn)掠奪性價(jià)格、歧視價(jià)格、壟斷價(jià)格及未披露全部?jī)r(jià)格信息等一系列違反道德標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)行為。如某些企業(yè)為追求利潤(rùn)而變相漲價(jià)或漫天要價(jià)，掠奪消費(fèi)者利益;差異價(jià)格不一定是違法的，但如果企業(yè)是為了削弱或傷害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而實(shí)行差異性的歧視價(jià)格，就是營(yíng)銷不道德的表現(xiàn);有些企業(yè)為了掠奪消費(fèi)者及打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而實(shí)行的壟斷價(jià)格，有些壟斷行為表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品實(shí)行超額加成，都構(gòu)成了營(yíng)銷中的不道德問題;有些企業(yè)為利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格信息的缺乏而不披露真實(shí)價(jià)格，目的是欺騙及誘惑消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，這也是違背道德的典型表現(xiàn)。

(三)促銷中的道德問題

促銷活動(dòng)的社會(huì)責(zé)任是將產(chǎn)品或用途的真實(shí)信息傳遞給用戶，如果違背此原則，這種信息溝通就會(huì)經(jīng)常產(chǎn)生營(yíng)銷道德問題。

廣告是促銷組合中最重要的因素。廣告中的不道德行為具體表現(xiàn)為:為搞垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，經(jīng)常制作和播發(fā)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊性廣告，并通過這種方式詆毀同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來提高本企業(yè)和產(chǎn)品的地位;為誘惑消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品而制作過度夸大產(chǎn)品功能效用的廣告或陷瞞產(chǎn)品缺陷的廣告，這種廣告在藥品和保健品上表現(xiàn)得尤為明顯;在廣告宣傳中使用含糊其辭、模棱兩可的詞句，引起消費(fèi)者對(duì)廣告真實(shí)含義的誤解，使消費(fèi)者作出錯(cuò)誤的購買決策。

在銷售人員的促銷活動(dòng)中也暴露出許多違背營(yíng)銷道德的行為，其具體表現(xiàn)為:推銷員使用誘惑方式促使消費(fèi)者購買那些他們既不需要也不想購買的產(chǎn)品，如百科全書、保險(xiǎn)、不動(dòng)產(chǎn)及珠寶這類產(chǎn)品常常是靠推銷員推銷出去的，而不是由顧客主動(dòng)購買的;銷售人員通過操縱或強(qiáng)迫手段向顧客推銷偽劣商品或積壓滯銷產(chǎn)品;推銷員通過向?qū)Ψ剿投Y，甚至行賄的手段來獲取銷售訂單，或者為獲得個(gè)人回扣而向其他企業(yè)購買假冒偽劣產(chǎn)品等，這些行為都存在著較嚴(yán)重的營(yíng)銷道德問題。從表面上看，賄賂似乎給個(gè)人或企業(yè)帶來了好處，但它會(huì)損害個(gè)人或組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益及根本利益。因此，西方國家的某些著名公司為了約束其員工的經(jīng)營(yíng)行為，制定了營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)，其中也包括對(duì)賄賂行為的界定及限制。

(四)分銷中的道德問題

分銷中的道德問題主要源于企業(yè)與分銷商之間的關(guān)系，生產(chǎn)者可能脅迫其所控制的分銷商從事某種特殊的違背道德的事情，以謀取自己的利益，分銷商也可能這樣做而產(chǎn)生道德問題。還有的企業(yè)在交易談判中故意向分銷商設(shè)置文字陷阱，沒有根據(jù)消費(fèi)者的需求選擇分銷渠道，使產(chǎn)品未能分銷到各地區(qū)及各階層消費(fèi)者。

縱觀企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過程，在每一個(gè)環(huán)節(jié)上，企業(yè)都有可能出現(xiàn)道德問題。盡管對(duì)上述問題經(jīng)濟(jì)學(xué)界和倫理學(xué)界并沒有形成共識(shí)，然而，對(duì)于營(yíng)銷中可能出現(xiàn)的道德問題，我們必須引起注意。因?yàn)檫@些道德問題，無論是對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)自身的利益，還是對(duì)社會(huì)整體利益均造成嚴(yán)重的損害。對(duì)消費(fèi)者而言，營(yíng)銷中的不道德行為輕則造成經(jīng)濟(jì)損失，重則影響身心健康甚至威脅生命安全;對(duì)企業(yè)自身而言，不道德行為一旦被揭穿，勢(shì)必使企業(yè)聲名掃地，一蹶不振;對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷不道德行為的泛濫必定導(dǎo)致社會(huì)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)的不健康發(fā)展。要使我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷不道德行為的防范至關(guān)重要。

二、影響企業(yè)營(yíng)銷道德的因素

通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)感知高低有多種因素，但可概括為兩大因素，即外部因素與內(nèi)部因素。外部因素主要有市場(chǎng)因素，文化因素及政府因素。內(nèi)部因素眾多，這里主要分析領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，企業(yè)文化及企業(yè)職工素質(zhì)。

(一)市場(chǎng)因素

市場(chǎng)因素是指在一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平條件下，市場(chǎng)體系與市場(chǎng)機(jī)制發(fā)育的程度及市場(chǎng)供求狀況的市場(chǎng)趨勢(shì)。當(dāng)市場(chǎng)體系與市場(chǎng)機(jī)制較成熟和完善時(shí)，公平競(jìng)爭(zhēng)與誠信原則獲得充分發(fā)展。當(dāng)市場(chǎng)趨勢(shì)越呈現(xiàn)出供大于求的格局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的行為越是受到其他企業(yè)和消費(fèi)者的監(jiān)督和制約，市場(chǎng)因素的優(yōu)化，為企業(yè)營(yíng)銷道德的建設(shè)提供良好的市場(chǎng)環(huán)境。反之，如果市場(chǎng)體系與市場(chǎng)機(jī)制不健全，等價(jià)交換與公平競(jìng)爭(zhēng)原則被扭曲。當(dāng)市場(chǎng)趨勢(shì)呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的格局，企業(yè)產(chǎn)品不愁銷路，市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)，這種劣質(zhì)的市場(chǎng)因素必將驅(qū)使某些企業(yè)憑借其對(duì)某些產(chǎn)品的壟斷地位，采用某些非經(jīng)濟(jì)手段參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而很少考慮社會(huì)及消費(fèi)者的利益。

(二)文化因素

文化因素是制約企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)的又一重要外部因素。任何企業(yè)均在一定的社會(huì)文化中生存和發(fā)展，受到社會(huì)文化的制約和影響。每個(gè)國家的文化構(gòu)成又是復(fù)雜的，既存在為全體社會(huì)成員所共有的核心文化，又存在不同價(jià)值觀念和風(fēng)俗習(xí)慣的亞文化。此外，還存在囿于各國經(jīng)濟(jì)交流而產(chǎn)生的交叉文化。例如，我國除了以社會(huì)主義文化作為主流文化外，還存在西方資產(chǎn)階級(jí)文化及歷史遺留下來的以儒家思想為代表的封建主義文化，這些文化交融一起，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)及企業(yè)文化產(chǎn)生復(fù)雜的影響。有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)高，能識(shí)別和區(qū)分美與丑、文明與腐朽、道德與非道德文化，自覺抵制腐朽文化對(duì)企業(yè)的侵蝕，吸納優(yōu)秀的社會(huì)文化，塑造企業(yè)優(yōu)秀文化，提企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)。反之，有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不能識(shí)別道德的規(guī)范。

(三)政府因素

政府因素是影響企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)高低極重要的外部因素。主要包括政府立法調(diào)控體系是否健全，政府對(duì)企業(yè)違法及違德行為采取何種態(tài)度。如果政府立法完善，執(zhí)法機(jī)構(gòu)健全及執(zhí)法嚴(yán)，這對(duì)企業(yè)將形成一種強(qiáng)制性的壓力，使企業(yè)感到，如果不按市場(chǎng)法則及政府立法從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，必然遭到市場(chǎng)規(guī)律與政府法律制裁。反之，政府立法不健全，執(zhí)法不嚴(yán)，必然為某些企業(yè)違法與違德行為提供可乘之機(jī)。

(四)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人哲學(xué)對(duì)營(yíng)銷決策的道德水準(zhǔn)起決定作用。這是由于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是企業(yè)的法人代表，企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策往往由領(lǐng)導(dǎo)者作出。他們不僅具有最高經(jīng)營(yíng)決策權(quán)，而且肩負(fù)著企業(yè)發(fā)展和不斷改善職工生活與承擔(dān)各種社會(huì)責(zé)任;企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是企業(yè)的人格化，企業(yè)的頭腦和心靈，其個(gè)人哲學(xué)必然融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的制定與實(shí)施中。如果領(lǐng)導(dǎo)者具有正確的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，在制定營(yíng)銷決策中，才能既考慮企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，又考慮消費(fèi)者及社會(huì)的利益，而體現(xiàn)出企業(yè)營(yíng)銷決策的道德性。反之，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者片面追求利潤(rùn)最大化而損害社會(huì)與消費(fèi)者利益，營(yíng)銷決策必然會(huì)偏離道德的軌跡。

(五)企業(yè)職工素質(zhì)

企業(yè)職工素質(zhì)的高低深刻地影響企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)。調(diào)查表明，企業(yè)職工的文化、業(yè)務(wù)及思想素質(zhì)高低同企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)呈正相關(guān)的關(guān)系。當(dāng)企業(yè)職工文化水平高，有正確的義利觀，較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力時(shí)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的制定和實(shí)施會(huì)產(chǎn)生積極的影響，有利于營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn) 的提高，反之，便會(huì)產(chǎn)生消極的影響，并促使?fàn)I銷道德處于較低水平，甚至出現(xiàn)違德的局面。

三、企業(yè)營(yíng)銷行為道德測(cè)量指標(biāo)的確立

故可判定該企業(yè)營(yíng)銷道德水平為中。

從上面的數(shù)據(jù)則可以看出，各二級(jí)指標(biāo)的數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷道德水平的說明是顯而易見的，在上面的應(yīng)用中，除了企業(yè)營(yíng)銷概念(U₁)指標(biāo)表現(xiàn)為良，其他都為中。需要從企業(yè)整體戰(zhàn)略上進(jìn)行道德改進(jìn)。這一結(jié)果符合該企業(yè)營(yíng)銷道德實(shí)際。

雖然在指標(biāo)的確定和模型的建立中借用了他人的成果，但卻建立了新的測(cè)量方法，在測(cè)量時(shí)采用了相乘的方法，這種方法可以說明某一種存在的營(yíng)銷道德問題對(duì)企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷道德的負(fù)面影響，適用性較強(qiáng)。

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(責(zé)任編輯:李江)