推薦銷售:一種全新的銷售方式

摘要:推薦銷售區(qū)別于傳統(tǒng)的銷售方式，與口碑營銷有一定的相似性，但并不盡然相同，是一種全新的銷售方式，它的運(yùn)用是建立在顧客忠誠的基礎(chǔ)之上的。企業(yè)通過對(duì)忠誠顧客的引導(dǎo)，讓忠誠顧客自發(fā)地為企業(yè)做營銷。這種銷售方式更強(qiáng)調(diào)企業(yè)和顧客的感情溝通，是一種新的營銷理念和銷售戰(zhàn)略。它克服了傳統(tǒng)銷售方式的缺陷，更適合新經(jīng)濟(jì)社會(huì)的消費(fèi)者市場。

關(guān)鍵詞:推薦銷售;顧客忠誠;傳統(tǒng)銷售

中圖分類號(hào):F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)08-0163-02

一、關(guān)于推薦銷售相關(guān)理論的發(fā)展

推薦銷售的概念是伴隨著顧客忠誠理論的發(fā)展而產(chǎn)生并發(fā)展的。對(duì)于顧客忠誠的研究經(jīng)歷了很長時(shí)間，而對(duì)于顧客忠誠概念的理解，不同學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了定義，但歸納起來可分為兩種:行為方法與態(tài)度方法。1978年，Jacoby和Chestnut從顧客行為的角度詮釋顧客忠誠，即為高頻度的購買;Tucker將顧客忠誠定義為連續(xù)三次購買;Lawrence定義為連續(xù)四次購買。由此可以看出，重復(fù)購買是研究顧客忠誠的關(guān)鍵點(diǎn)，此時(shí)的顧客忠誠并沒有涉及推薦銷售的概念。 后來有學(xué)者提出質(zhì)疑:便利性、價(jià)格以及壟斷等因素很可能導(dǎo)致重復(fù)購買，而這種忠誠并非真正意義上的顧客忠誠，只是偽忠誠。隨著研究的不斷深入，學(xué)者們開始從態(tài)度取向方面對(duì)顧客忠誠進(jìn)行修正。其中最具代表性的是Grelmer和Brown的研究，他們對(duì)服務(wù)領(lǐng)域的顧客忠誠所下的定義為:“顧客對(duì)特定的服務(wù)商重復(fù)購買行為的程序和對(duì)其所懷有的積極的態(tài)度傾向，以及在對(duì)該項(xiàng)需求增加時(shí)，繼續(xù)將該服務(wù)商作為唯一選擇對(duì)象的傾向”。而“積極的態(tài)度傾向”所表示的具體含義即反映了顧客積極推薦的承諾。1996年，Reichheld 在《忠誠的價(jià)值》一書中，清楚地闡明了推薦銷售作為顧客忠誠的標(biāo)志及結(jié)果，并且指出，推薦銷售有助于企業(yè)樹立良好的信譽(yù)，增加企業(yè)的贏利。此時(shí)，推薦銷售作為顧客忠誠的結(jié)果，很大程度上強(qiáng)調(diào)了忠誠顧客的自發(fā)推薦行為。后來許多學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，可以將推薦銷售作為一種營銷方式加以運(yùn)用。比如，國內(nèi)學(xué)者范云峰在其《客戶》一書中的第三篇“客戶開發(fā)”中介紹了此種方法，稱其為“連鎖介紹法”，定義為“通過老客戶的介紹來尋找有可能購買該產(chǎn)品的其他客戶的一種方法”。美國學(xué)者戈丁認(rèn)為“營銷的最高境界就像打噴嚏一樣，讓客戶替你做營銷”。但是，我們發(fā)現(xiàn)，眾多學(xué)者在運(yùn)用推薦銷售這種銷售方式時(shí)，忽視了它的關(guān)鍵條件即顧客忠誠。只有建立在顧客忠誠基礎(chǔ)上的推薦銷售才能稱其為一種銷售戰(zhàn)略、一種全新理念;脫離顧客忠誠的推薦銷售方式的應(yīng)用，只是利益驅(qū)動(dòng)下的短期行為，是注定不能持久的。

二、推薦銷售的優(yōu)勢分析

1.節(jié)省了企業(yè)和顧客的成本。首先，推薦銷售降低了新顧客的購買成本。一般情況下，顧客購買一件產(chǎn)品或服務(wù)，付出的不僅僅是資金成本，同時(shí)還有時(shí)間、精力等非資金成本的付出。由于這些非資金成本在推薦銷售的主

體顧客身上體現(xiàn)了，而客體顧客可以在節(jié)省這些非資金成本的同時(shí)，享受到同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，這對(duì)于他們來說，是非常愉快的一件事情。其次，降低了其購買選擇的機(jī)會(huì)成本。在新經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，理論上消費(fèi)者所掌握的信息與供應(yīng)商或生產(chǎn)商不相上下，但是在現(xiàn)實(shí)生活中，由于人們的時(shí)間和精力的有限性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)信息的完全掌握成了一種假設(shè)，因此，增加了其選擇的盲目性，加大了其購買選擇的機(jī)會(huì)成本。而推薦銷售在節(jié)省其購買的直接成本的同時(shí)，由于其建立在顧客忠誠的基礎(chǔ)上，降低了客體顧客購買選擇的機(jī)會(huì)成本。再次，站在企業(yè)的角度，降低了企業(yè)的交易成本。由于企業(yè)在爭取新顧客，銷售其產(chǎn)品的同時(shí)，必須與新顧客進(jìn)行交流、制訂促銷計(jì)劃，并利用中間商、零售商或雇傭大批直銷人員進(jìn)行銷售，所付出的成本和費(fèi)用是高昂的，而推薦銷售則免去了這些中間環(huán)節(jié)，為企業(yè)在獲取新顧客的同時(shí)，節(jié)省了一大筆交易費(fèi)用。

2.社會(huì)環(huán)境的利好條件。在新經(jīng)濟(jì)社會(huì)，對(duì)于企業(yè)而言，顧客的時(shí)間、注意力和忠誠度都是稀缺資源。激烈的商業(yè)競爭，到處充斥著壓力，人們每天面臨太多的事情——工作、家庭、人際關(guān)系，因而用在休閑購物上甚至是吃飯上的時(shí)間大大減少，(因此，快餐店才能在一時(shí)之間風(fēng)靡全球)，他們?cè)敢鉃楦旖莸南M(fèi)方式多付費(fèi)。不僅這樣，還有大量的信息充斥著全球各個(gè)角落，電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)每天輸出大量的信息資源榨取人們的注意力。經(jīng)濟(jì)學(xué)家西蒙講到:“信息需要消耗什么是顯而易見的，它會(huì)消耗信息接受者的注意力。因此，過量的信息會(huì)導(dǎo)致注意力的貧乏”。新經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，人們的消費(fèi)趨于理性，不再輕信和盲從廣告宣傳，他們更愿意相信自己的親友。美國Henley Centre 所做的調(diào)查表明，十個(gè)人中有九個(gè)人信任他們的配偶或伴侶，有八個(gè)人信任他們的子女，有少于1/3的人信任零售商或生產(chǎn)者，而只有14%的人信任政府或做廣告的人。這些變化為推薦銷售創(chuàng)造了有利條件。由于與傳統(tǒng)銷售方式大面積尋找目標(biāo)顧客相比，推薦銷售一般發(fā)生在親戚、朋友或同事之間，而其關(guān)系大多是靠感情維系的，是非功利的，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)常成為他們茶余飯后的話題。在這種休閑的氛圍中，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息極容易被接受。

3.傳統(tǒng)銷售方式的敗北。在現(xiàn)代紛繁復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中，銷售方式可謂五花八門，傳統(tǒng)的有陌拜、電話銷售等，正在興起的有網(wǎng)絡(luò)銷售方式。這些銷售方式有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即都是在信息不對(duì)稱條件下，以本企業(yè)產(chǎn)品為中心的銷售方式。由于存在信息不對(duì)稱，顧客認(rèn)為企業(yè)會(huì)隱藏其產(chǎn)品和服務(wù)的信息，所以在購買過程中，會(huì)出現(xiàn)“逆向選擇”，從而影響交易的達(dá)成。很多企業(yè)利用信息不對(duì)稱的優(yōu)勢欺詐顧客，使顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。同時(shí)，由于銷售人員的文化程度參差不齊，損害顧客利益甚至人身安全的事件屢屢發(fā)生。顧客對(duì)陌拜、電話銷售等方式產(chǎn)生很大的抵觸情緒。當(dāng)“推銷人員和狗不能進(jìn)入”的牌子赫然掛在公司的大門口時(shí)，我們的銷售人員還有何顏面再踏入顧客的大門。而電話銷售等間接銷售方式大量浪費(fèi)了顧客的時(shí)間，侵?jǐn)_了顧客的正常休息和工作。由于目前大多數(shù)移動(dòng)電話都為雙向收費(fèi)，使得企業(yè)在顧客決定購買其產(chǎn)品之前，已經(jīng)強(qiáng)迫顧客承擔(dān)了部分成本，侵犯了顧客的權(quán)益。而現(xiàn)今正在興起的網(wǎng)絡(luò)銷售還非常不成熟，銷售范圍也很有限，更是給企業(yè)的銷售蒙上了一層陰影。而推薦銷售是建立在顧客忠誠基礎(chǔ)上的一種新的銷售方式，強(qiáng)調(diào)的是以顧客為中心，以及顧客與企業(yè)之間的真實(shí)互動(dòng)。它既不受社會(huì)不安全因素的影響，又極大地降低了顧客的價(jià)格發(fā)現(xiàn)成本，更重要的是它傳遞給新顧客的是產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)可靠性，而這些都是傳統(tǒng)銷售方式所不能匹敵的優(yōu)勢。

三、推薦銷售的適應(yīng)性分析

推薦銷售是建立在顧客忠誠的基礎(chǔ)上，并可由企業(yè)積極引導(dǎo)的一種銷售方式，通常適用于較容易產(chǎn)生顧客忠誠的市場領(lǐng)域，比如電信、保險(xiǎn)以及一些高檔商品市場。它容易與顧客產(chǎn)生長期持久的關(guān)系，并為其提供有差異的個(gè)性化商品或服務(wù)，以更好地滿足顧客的需求。而那些低忠誠度的商品市場，比如一般生活消費(fèi)品等可替代性較強(qiáng)的商品，顧客購買的隨意性較大，商品品質(zhì)一般以滿足大眾化的需求為目標(biāo)。推薦銷售不是在所有行業(yè)、所有市場都能發(fā)揮其效用的，有些市場適合推薦銷售方式，而有些市場更適合傳統(tǒng)銷售方式。正如傳統(tǒng)的銷售方式受很多因素制約一樣，推薦銷售方式也受很多因素的影響。

1.風(fēng)險(xiǎn)因素的影響。實(shí)踐證明，顧客所購產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)因素越大，他越有依賴于其他顧客消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的傾向。因此，在需要該類商品的顧客面前，忠誠顧客的推薦會(huì)顯得及時(shí)而有效。在下列情況下，顧客的購買面臨的風(fēng)險(xiǎn)較大:(1)顧客購買該產(chǎn)品前，無法親身感受產(chǎn)品質(zhì)量或者購買后才能見到產(chǎn)品，如郵購的產(chǎn)品、無形的服務(wù)等。(2)對(duì)顧客來說，屬于非常重要且價(jià)值很高的產(chǎn)品以及需大批量采購的產(chǎn)品。(3)對(duì)消費(fèi)的安全性要求較高的產(chǎn)品，比如電器類產(chǎn)品、醫(yī)療服務(wù)類等。(4)容易造成信息不對(duì)稱的產(chǎn)品，比如科技類產(chǎn)品、市場上仿造假冒較多的產(chǎn)品等(5)存在各種風(fēng)險(xiǎn)的其他產(chǎn)品。

2.購買頻率的影響。有些商品屬于低購買頻率的商品，比如耐用消費(fèi)品，有時(shí)候顧客一生可能只購買一次。生產(chǎn)這種產(chǎn)品的企業(yè)需要大范圍的促銷行為才能實(shí)現(xiàn)利潤。相反，高頻率購買的消費(fèi)品其推薦銷售的意義更大一些。

3.產(chǎn)品同質(zhì)化程度的影響。對(duì)于那些差異化程度較小，同質(zhì)性較強(qiáng)的，屬于大眾消費(fèi)的一類產(chǎn)品，比如肥皂、牙膏、洗衣粉等日用品，以及產(chǎn)品面對(duì)的目標(biāo)顧客群相對(duì)集中的產(chǎn)品等等，這些產(chǎn)品都不適合推薦銷售的銷售方式。相反，那些具有個(gè)性化、有特色、差異化程度高、時(shí)尚的產(chǎn)品，以及目標(biāo)顧客群相對(duì)離散的產(chǎn)品比如家電業(yè)、汽車行業(yè)等更適合推薦銷售的方式。

4.顧客忠誠度的影響。高顧客忠誠度是產(chǎn)生推薦銷售行為的首要前提條件，沒有顧客忠誠的支撐，推薦銷售就無從談起。因此，對(duì)于那些不容易產(chǎn)生顧客忠誠的企業(yè)，推薦銷售的方式就不容易奏效。相對(duì)而言，越容易產(chǎn)生顧客忠誠的企業(yè)，推薦銷售的方式越容易奏效，比如酒店業(yè)、IT業(yè)、航空業(yè)等。

四、實(shí)施推薦銷售的具體步驟

推薦銷售雖然是忠誠顧客的自發(fā)行為，但是這種自發(fā)行為有時(shí)是積極主動(dòng)的顯性行為，有時(shí)是被動(dòng)或模糊的隱性推薦行為。這種行為是感性的、不規(guī)則的。企業(yè)想要把推薦銷售作為一種銷售方式，就必須在顧客自發(fā)行為的基礎(chǔ)上實(shí)施顧客忠誠計(jì)劃和推薦銷售計(jì)劃，積極鼓勵(lì)、引導(dǎo)忠誠顧客向新顧客的推薦行為，盡量為企業(yè)爭取更多顧客。具體運(yùn)作可以分為以下幾個(gè)步驟。

1.建立顧客檔案。利用企業(yè)的信息管理系統(tǒng)，建立有效的顧客檔案。顧客檔案的建立要根據(jù)不同的情況而定。首先，企業(yè)必須調(diào)查清楚，哪類顧客是以企業(yè)為單位的，哪類顧客是以個(gè)人或家庭為單位的，以便對(duì)不同顧客進(jìn)行橫縱向的準(zhǔn)確比較和篩選。其次，根據(jù)不同的顧客情況，確定不同指標(biāo)。主要有交易類指標(biāo)，包括交易次數(shù)、交易額和利潤、毛利率、平均交易周期、銷售預(yù)期金額等;特征類指標(biāo)，主要是客戶自身的一些情況，比如企業(yè)規(guī)模、注冊(cè)資金、區(qū)域、行業(yè)、年銷售額、是否上市公司等;如果是個(gè)人客戶特征其屬性可以設(shè)為年齡、學(xué)歷、婚姻狀況、月收入等等。這些情況的了解有助于企業(yè)定位其推薦銷售的目標(biāo)顧客源，也是其進(jìn)行必要感情投入所必須掌握的基本因素。

2.尋找目標(biāo)顧客。當(dāng)企業(yè)掌握了顧客相對(duì)全面準(zhǔn)確的信息后，就必須確定一個(gè)指標(biāo)，對(duì)這些信息進(jìn)行合理科學(xué)的分析，比如通過顧客終身價(jià)值這一指標(biāo)，構(gòu)建顧客金字塔，辨別出哪些顧客是企業(yè)正在尋找的顧客，哪些顧客是企業(yè)無須花費(fèi)成本去培育保持的顧客，進(jìn)行細(xì)致篩選。

3.目標(biāo)顧客回報(bào)。當(dāng)企業(yè)尋找到目標(biāo)顧客后，為了與顧客建立持久的關(guān)系，企業(yè)必須與顧客進(jìn)行互動(dòng)，深入了解不同顧客的需求，并盡量滿足顧客的需求。在不斷提供良好產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，進(jìn)行必要的感情投入，讓目標(biāo)顧客參與企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，提供各種優(yōu)惠以及開展回報(bào)顧客的活動(dòng)，比如贈(zèng)送禮品、或邀請(qǐng)其參加企業(yè)的晚會(huì)等。當(dāng)然，回報(bào)的方式各種各樣，不同企業(yè)要根據(jù)自己以及顧客的實(shí)際情況，進(jìn)行有針對(duì)的投入。

4.實(shí)施推薦銷售。當(dāng)企業(yè)尋找到目標(biāo)顧客后，就要有節(jié)奏地實(shí)施推薦銷售計(jì)劃。企業(yè)必須讓不同的忠誠顧客明白，企業(yè)的意圖是要讓他們做出推薦銷售，但是這種意圖絕對(duì)不能非常明顯地表現(xiàn)出來，否則，推薦銷售就失去了他本身的意義，使這樣的推薦銷售行為只是建立在豐厚報(bào)酬基礎(chǔ)上的純商業(yè)行為，一旦被推薦的顧客曲解了其中的緣由，可能會(huì)出現(xiàn)負(fù)面效應(yīng)。企業(yè)只需正強(qiáng)化忠誠顧客的推薦銷售行為，積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)他們，使隱性推薦行為更進(jìn)一步顯性化，避免負(fù)面效應(yīng)的出現(xiàn)。

五、小 結(jié)

本文在顧客忠誠的基礎(chǔ)上，引出一種區(qū)別于傳統(tǒng)銷售方式的全新的銷售方式——推薦銷售。在新經(jīng)濟(jì)社會(huì)，此種銷售方式相對(duì)于傳統(tǒng)銷售方式，在形式和理念上都具有創(chuàng)新性。一般認(rèn)為，推薦銷售是忠誠顧客的自發(fā)行為，但是企業(yè)欲將其作為一種銷售方式，必須在各方面積極引導(dǎo)、規(guī)范，確定獨(dú)具創(chuàng)新的銷售策略。本文在推薦銷售的實(shí)施策略方面，研究尚淺，尚需做進(jìn)一步深層次的研究。

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