電子商務B2C模式在烏魯木齊旅行社的應用

摘要:發展電子商務是旅行社從傳統經濟時代過渡到網絡經濟時代的必需，也是參與市場競爭的取勝之道。烏魯木齊旅行社在應用電子商務B2C模式的過程中還存在著一些不足。實踐證明，加強宏觀環境建設、增強信息意識、完善網絡建設和加大人才培養是發展電子商務的有效途徑。

關鍵詞:電子商務;B2C;烏魯木齊;旅行社

中圖分類號:DF5.9 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)08-0244-02

隨著網絡技術的進步，電子商務在旅游業的應用正以驚人的速度增長，世界旅游業都在充分利用Internet提供旅游服務，擴大行銷渠道，發展旅游信息傳播系統和旅游預訂網絡系統。旅行社是個高信息化的行業，電子商務對于促進旅行社行業的發展具有重要的戰略意義。在電子商務環境中，最重要的和發展較快的是企業對消費者的電子商務(B2C或B to C)和企業間電子商務(B2B或B to B)。烏魯木齊市是新疆重要的旅游城市和旅游接待地，如何針對B2C電子商務在旅行社應用過程中的瓶頸問題采取有效的措施，對烏魯木齊的旅行社甚至整個新疆地區旅游業的發展都具有重要的現實意義。

一、電子商務的內涵及應用意義

(一)電子商務的內涵

根據《中國電子商務年鑒》(2002)的解釋，電子商務(Electronic Commerce-EC)是一種現代信息技術手段，是以通信網絡和計算機裝置代替傳統交易過程中紙介質信息載體的存貯、傳遞、統計、發布等環節，將買方、賣方、合作方和中介方等聯合起來并進行各種各樣商務活動的方式，從而實現商品和服務交易管理等活動全過程的無紙化和在線交易。簡而言之，電子商務就是采用網絡技術實現數據的交換，從而完成整個的商業交易過程。按照參加交易的主體劃分，可將電子商務分為若干類，包括企業間電子商務、企業對消費者電子商務、政府對企業電子商務和消費者電子商務等。其中，企業對消費者的電子商務即是我們所說的電子商務B2C模式。

(二)電子商務B2C模式在旅行社的應用意義

目前，B2C電子商務模式在旅行社行業的應用主要是基于Internet所提供的互聯網絡技術，通過電子計算技術、電子通信技術的應用和本企業的預訂、購銷網絡，為旅游消費者提供信息查詢、在線預訂、線路咨詢等服務，盡而極大、快速的滿足消費需求，提高企業競爭力。

1.更好地滿足消費需求

通過B2C電子商務平臺，旅行社可以及時了解國際國內客源市場信息，了解客戶需求，迅速察覺到市場的需求變化，為經營者提供創新的動力，以作出正確的產品決策和經營決策，更好地滿足消費需求，保持旅游業務高速順暢地運行。

2.促進旅游產品的交易

目前，越來越多的人開始接受網上購物，許多有網上購物經驗的人和一些尚無經驗的人都表示愿意嘗試這種新的購物形式，它的好處就在于方便快捷。快節奏的生活使人們不再滿足于傳統旅游消費的低效率，人們希望在出門之前就能對相關的旅游信息有一個全面的了解，并且可以享受到各種方便快捷的服務。隨著電子商務B2C模式的發展，消費者通過旅行社的網站就能獲取旅游產品的相關信息，不僅包括旅游地的區位、交通、餐飲住宿、購物等詳細信息，還有諸如旅游常識、景區特色、審美鑒賞、歷史文化等相關知識，既能幫助旅游者達到審美和愉悅的效果，又可達到刺激消費的目的。當消費者作出旅游決策時，還可以通過電子商務平臺參加旅行社組織的旅游團隊或預訂目的地酒店和往返交通票據，迅速地完成在線咨詢、報名和交費等過程，這在很大程度上促進了旅游產品的交易，特別是散客游和自助游類的產品交易。

3.降低宣傳促銷費用

旅游線路產品既包括旅游地有形的景區景點和接待設施，還包括以接待設施為載體的無形的服務，涉及到旅行社和旅游供應廠商等方方面面的服務人員。目前，旅行社采用的傳統宣傳促銷方式主要是參加旅游推介會，在電視、報紙上刊登廣告等，不僅費用高而且效果不太明顯。而通過電子商務平臺，旅行社可以充分利用網絡豐富多彩的表現形式和強大的傳播力，在網上進行產品的宣傳和促銷，避免人力、物力、財力的浪費，降低宣傳促銷成本。

4.有利于加強旅行社與消費者之間的聯系

在旅游消費過程中，當消費者對網上標注的旅游行程或服務標準有所疑慮時，可以通過B2C平臺與旅行社工作人員進行在線交流，了解詳細的信息，這樣不僅能加強旅行社與消費者之間的溝通，而且有利于產品的銷售。此外，旅行社為保證服務質量和維持忠誠顧客，大多采用傳統的信息反饋方式，即打電話、寄反饋卡、召開座談會等，費用較高而且反饋速度慢。由于電子信息傳遞是雙向的，旅行社不僅可以發送信息，也可以收到訪問者的信息。

因此，利用電子商務平臺還可以提高信息反饋速度和準確性，加強旅行社與顧客的交流，促進服務水平的提高。

二、B2C電子商務在烏魯木齊旅行社應用中存在的問題

(一)總體發展水平較低

與全國電子商務發展水平相比，目前烏魯木齊旅行社的電子商務應用基本停留在B2C的表層層面上，整體發展水平較低。無論在網絡域名、網站總數方面，還是在數據的傳輸能力方面都落后于全國的平均水平。由于經營規模的參差不齊，有一些旅行社甚至還沒有自己的網站，基本停留在手工作業階段。即使大多數旅行社建立了自己的旅游網站，也只是簡單地介紹一些旅游線路和景點，或為企業和產品做宣傳，僅個別旅游網站能提供在線咨詢和預訂服務。

(二)應用B2C的積極性不高

烏魯木齊大部分旅行社是中小型企業，在信息化建設方面還處于觀念保守、被動接受的狀態。多數經營管理者對B2C電子商務為旅行社帶來的效益和競爭力還沒有充分的認識，大都不愿花太多的人力、物力進行網站、信息系統的建設，而過多的依賴于自己的人緣網和業緣網進行旅游業務的運作。即使已經參與電子商務的企業，對于網站維護和更新的積極性也不高，僅僅是把B2C當作自己業務網絡的一個補充，沒有過多的期待。

(三)網站功能單一，更新速度過慢

旅游網站對消費者的吸引力就在于大量的實用功能、即時的旅游信息和便利的服務。烏魯木齊旅行社網站的內容幾乎都是團隊的行程描述、景點的介紹等這幾個固定的模塊，一些實用信息，如旅游電子地圖、景區的游覽線路、門票價格等很難從網站上獲得。加之旅行社之間相互模仿旅游線路，導致網站內容千篇一律，缺少個性化、特色化的功能模塊。目前，烏魯木齊的旅行社網站幾乎都沒有涉及網上支付，網絡預定服務也不夠完善，且很少有外文版的網頁，至于象根據旅游者需求設計旅游線路、虛擬實景旅游等這些能產生良好互動的項目更是很少涉及到。還有相當一部分的旅行社網站上放的還是半年前甚至一年前的線路，產生“年年歲歲花相似，歲歲年年線相同”的現象。

(四)缺少專業的復合型人才

復合型人才對于旅行社B2C電子商務的發展至關重要。烏魯木齊旅行社現有的電子商務從業人員大多是進行網絡維護的計算機專業人才，他們雖然具備豐富的網絡技術、電子商務知識，但由于缺乏旅游行業專業的知識和技能，在B2C的深入開展中，不免會遇到一些難題。而旅游管理專業的畢業生又不具備全面的電子商務知識，有的在學校甚至沒有學習過《旅游信息管理系統》這門課程，單一的知識結構使他們也難以滿足B2C的需要。因此，隨著電子商務在烏魯木齊旅行社的進一步應用，市場上對這類復合型人才的需求將日趨明顯。

三、烏魯木齊旅行社發展B2C電子商務的對策

(一)加強B2C宏觀發展環境的建設

烏魯木齊作為新疆首府，交通便利、旅游服務設施齊全，是重要的旅游接待地。烏魯木齊的旅行社也為此常常承擔一級地接社的角色，外地游客來新疆，一般都會選擇在烏魯木齊旅行社參團。因此，加強B2C發展所需的硬件環境、軟環境建設是當前的要務之一，對旅游者與旅行社之間的信息溝通和交流有重要的現實意義。一方面，自治區政府應盡量加快網絡基礎設施建設，尤其是高速寬帶網的建設，提高數據傳輸能力，縮小與東部地區的差距。另一方面，還需建立網絡安全認證體系和保障體系，實現在線支付，以保證電子支付和網上信息的安全。具體可以利用數字證書技術，交易雙方在交易中只要出示自己的有效數字證書就可以證明自己的身份。此外，政府還應盡快明確有關部門的職責，制定相應的政策法規來約束交易中的一些非法和不道德行為。

(二)轉變觀念，增強旅行社決策者的信息意識

以“樹立典型，輿論引導”為根本原則幫助烏魯木齊旅行社的管理決策者積極轉變觀念，提高對B2C電子商務的認識。行業協會或旅游行政管理部門可以將已成功開展B2C的旅行社作為正面典型，報道其經營業績和取得的成效，發揮榜樣的力量，起到模范帶頭作用。與此同時，政府也可以利用網絡、電視、報紙等平臺介紹電子商務領域的相關信息或東部地區的先進事例，雙管齊下，增強決策者的信息意識，起到輿論引導的作用。總之，要通過多種渠道使旅行社決策者意識到電子商務在傳播企業形象、開拓市場、提高顧客滿意度等方面的優勢，轉變落后觀念，進而加大對信息建設的重視力度。

(三)完善旅游網站建設

網站不僅是旅行社開展B2C的媒介，也是網絡營銷的重要窗口。烏魯木齊旅行社在建設旅游網站時，應結合自身經營特色，適當突出地域性、民族性等特征，進行以營銷為目的的網站規劃和設計，并及時更新網站上的信息和數據。首先，要完善網絡運營環境，增加實際性的旅游業務支持模塊，使旅游消費者能夠享受網絡預訂服務，在線完成旅游產品的購買。其次，嘗試發展可選擇性旅游，為消費者量身訂制個性化、有針對性的旅游線路產品，更好滿足顧客需求，完善網站功能。再次，旅行社可以根據自身實力，利用電子商務平臺統計旅游者在本企業的消費頻率、消費額度等信息，實行顧客分級管理策略，搭建起旅游企業與目標客戶的溝通平臺。

(四)加大人才培養力度

電子商務的快速、健康發展需要既懂旅游又懂電子商務的復合人才。目前，烏魯木齊旅行社電子商務人才的培養重點應是現有的、已從業人員。因為他們不僅積累了電子商務方面的工作經驗，旅游行業的知識和技能方面也有一定的積累，因此應加大對這些人員的培訓力度。旅行社可以與烏魯木齊市的高校或高職院校建立校企合作機制，在旅游淡季時將他們送入高校進行針對性的旅游知識培訓，或以行業協會的名義邀請有經驗的專家、學者開展集中式的短期培訓。另外，在校企合作過程中，旅行社也可以要求學校對即將進入本企業的實習生增加電子商務方面的課程教育，以此實現共贏的合作局面。

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