西部地區特色農業品牌文化發展探微

摘要:農業品牌文化凝結著農產品品牌的文化精髓和品牌特質。西部特色農業實施品牌文化發展戰略， 應挖掘農業品牌文化的價值內涵和文化特性，突出西部農業品牌文化發展價值，遵循特色農業品牌文化的發展路徑，以推動西部特色品牌農業可持續發展。

關鍵詞:西部地區;特色農業;品牌文化

中圖分類號:F32 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)08-0019-02

農業部《關于加快西部地區特色農業發展的意見》指出，特色農業是指具有獨特的資源條件、明顯的區域特征、特殊的產品品質和特定的消費市場的農業產業。西部地區特色農業強調資源的異質化和產品的優質化，以“特、優、精、名、稀、新”為基本特點。

一、西部特色農業品牌文化發展價值

品牌文化是指通過賦予品牌豐富的文化內涵和鮮明的品牌個性，利用有效的市場傳播手段，促進消費者對品牌內核的認同，以形成品牌忠誠與文化信仰。農業品牌文化的核心是農產品蘊涵的價值內涵、文化認知和情感歸屬。

(一)彰顯西部形象與市場優勢

品牌文化是市場文化，決定著企業的市場形象和產品的市場占有率，其獨特的個性賦予品牌強大的文化力。西部特色農業品牌文化應突出“西部特色”，賦予西部地區的自然、經濟和社會特征，發展資源優勢特色產品，反映西部地區鮮明的民族、歷史和文化特色。西部特色物種資源是發展特色農業的基礎，應根據區域資源分布和市場比較優勢，培育特色農業主導產業，通過賦予農產品特定的名稱、標記、圖案或符號，形成西部特色的形象文化;通過賦予特定的產地、歷史和飲食文化，直接改變人們的消費觀念、消費結構和生活習慣，形成西部特色的觀念文化。一旦消費者對西部農業品牌文化形成形象識別和心理認同，就會強化其對西部農業品牌的消費偏好和市場定勢。

(二)整合產品效用與品牌精神

西部農業品牌文化蘊涵的企業經營觀、價值觀、審美觀等觀念文化，以及它們所代表的形象認知、情感歸屬、文化傳承等價值觀念，是西部特色農產品的效用和精神的結晶，是滿足消費者物質效用與精神需求的統一。品牌名稱的構想、品牌標識的設計、品牌符號的推出等，本身就是一種文化力。而以價值觀為核心的品牌文化作為一種精神狀態深藏于品牌之中，消費者通過品牌識別系統能夠感受到其精神的感召。西部農產品通過品牌標識傳遞特色農業的西部神韻，使人們產生獨特的聯想和感應。品牌精神是展現西部特色農產品優勢的核心要素，消費者購買西部特色農產品時，其品牌文化所倡導的品牌精神，能整合消費者的物質需求、文化價值觀。

(三)重塑消費價值和社會責任

品牌文化是企業價值的人格化，應反映當代消費群體的主流價值觀。品牌文化一旦成為主流價值，它將改變人們的消費方式、消費觀念和生活習慣，甚至重塑一代人的消費價值觀和人生觀。中國經濟轉型使不同的文化價值觀的相互融合與激蕩成為可能，審視當代中國的消費價值觀成為農業品牌文化構建的社會責任?！懊褚允碁樘臁?，西部特色農業發展給人們消費價值觀的傳統回歸、良知凝聚、道德覺醒、責任擔當提供了得天獨厚的文化土壤，其品牌文化所展示的社會責任意識，以及倡導的和諧發展理念與健康生態的消費文化，必將不斷增強企業價值創造和民族品牌發展的歷史使命感，形成西部農業品牌價值創造、服務社會的文化魅力，有利于推進可持續發展，建構“以人為本”、生態、健康、文明、和諧的發展價值觀和消費范式。

(四)弘揚民族文化和時代精神

品牌文化力是企業品牌競爭的核心，文化內涵是提升品牌附加值、產品競爭力的原動力。在西部農業品牌文化塑造中，將優秀的民族文化融入品牌，貼近大眾生活，符合民族的審美情趣和情感訴求。民族品牌文化應包括品牌發展歷史、民族習俗、消費形式和文化承續。西部地區多民族聚居、共同發展，各民族都有自己獨特的飲食文化，其傳統食品及其獨特的制作方法所蘊含的民族文化有著潛在的開發價值?！霸绞敲褡宓?，越是世界的”，經濟全球化使西部各民族的品牌文化走向世界，走向世界的品牌文化凝結著西部農業的主流價值觀和文化因子。品牌文化的民族性是本土市場的生長根基，而其時代性是品牌國際化的發展動力。西部農業品牌文化所詮釋的時代精神與民族色彩，對于農產品消費市場的國際拓展具有不可忽視的催化效應。

二、西部特色農業品牌文化發展路徑

(一)依托資源優勢，實現品牌生態化

長期以來，西部地區農業生產以傳統方式為主，工業污染相對較小，且地域遼闊、資源豐富，具備發展綠色、無公害、生態農業的氣候、水土等得天獨厚的自然環境，也是我國最適宜發展綠色食品的生產區域。西部地區特色農業，包括茶葉、煙草、蕎麥、棉花、馬鈴薯、咖啡、橡膠、藥材、優質稻米、特色瓜果、蔬菜等在內的種植業產品，以及區域性的特色畜牧業和特種水產業、林業產品生產與加工等。西部農業品牌文化必須突出綠色理念，在實現本土特色農作物和國際生態農業標準的結合上，應著力培養自主農業生態品牌，注重品牌設計的西部文化色彩，以綠色品牌文化贏得市場。西部地區特色農產品基本上都屬于綠色生態食品，要考慮特色農業生產條件的獨特性和消費需求的個性化，立足資源的生態優勢，以地域性傳統名優農產品為重點，加強農產品產地環境保護，兼顧經濟效益和生態效益。

(二)適應消費需求，實現品牌市場化

當前，西部農業品牌文化宣傳力度不夠，應有意識地利用媒體廣告、公共宣傳等手段全方位地塑造西部品牌形象，通過典故、故事、儀式和人物等載體進行品牌文化傳播，宣揚西部特色農業的品牌精神。必須從生產導向轉向市場導向，確立顧客至上的市場理念，借助大眾時尚文化和消費者心理特征，培育西部品牌消費的忠誠度。應立足國內市場，重點發展商品率高、市場需求強的特色農產品，并積極采用現代市場化運作手段，重視農產品的外觀設計，加強品牌文化策劃和宣傳，促進特色農業品牌文化的價值實現。按照“整合特色農產品品牌，支持做大做強名牌產品，保護農產品知名品牌”的要求，堅持“企業為主、市場導向、政府推動”的方針，實行有重點的品牌培育和保護制度。西部農業品牌宣傳廣告、形象代言人、公益活動等的個性特征和形象設計應與農產品的西部特征、品牌定位相吻合，以增強公眾對西部農業品牌文化的認同感。

(三)適度規模生產，實現品牌產業化

樹品牌、創名牌是企業的長期投資，農業品牌文化的設計、推廣、建設需要具有一定實力的市場主體。西部農民組織化程度低，農業企業規模偏小，優質產品的品牌意識薄弱，影響品牌文化創建和宣傳效果。應通過增加資金投入、資產重組優化、專業化生產與協作等方式，積極組建西部農業集團，適度擴大生產規模，實現優勢互補、資源共享、風險分擔、利益共享，促進資源合理流動與高效利用;通過構建農業產業鏈和產業體系，逐步實現產銷一條龍、農工貿一體化，為促進農業品牌文化發展提供及時、有效的服務，形成在國內、國際市場具有一定競爭力的西部特色農業產業帶。農業龍頭企業、農民專業合作組織和行業協會是品牌經營的主體和核心，應組織西部農民走合作化道路，發揮龍頭企業在資金、技術、信息、市場和管理等方面的優勢，通過聚集分散弱小的農戶生產單元，形成企業、基地、農戶三結合的運行機制。

(四)依靠科技創新，實現品牌標準化

農業標準化是現代農業發展的必然趨勢，發達國家農產品從產前的原料供應、品種選育，到產中的播種、施肥、灑藥、灌溉、收獲，再到產后的分級、加工、包裝、儲運、銷售等環節都設有系列化標準。我國西部特色農產品大多數沒有實行標準化，難以形成品牌競爭的質量優勢，技術性壁壘也成為西部名優農產品出口的最大瓶頸。必須加強西部特色農產品標準認定，依靠農業科技強化品種選育、更新和深加工，增加農產品的技術附加值，推進農業標準化。應突出抓好農業生產質量標準體系、農產品質量安全檢測體系建設，通過制定和實施農業產前、產中、產后各個環節的技術要求和操作規范，加強農產品全面質量控制。在品牌標準化研究、開發和服務方面，盡快縮短西部農產品在質量、品位、科技和文化含量方面與國際標準的差距，實現西部農業品牌文化發展的現代化跨越。

(五)強化民族特色，實現品牌國際化

西部特色名優農產品在國內外享有一定的知名度，但大多數還沒有形成國際化的農業品牌。應優先發展民族特色品牌農業，立足西部文化土壤，適應國際消費時尚，推進西部農業品牌文化本土化與國際化。西部農業文化源遠流長，深受儒、釋、道等諸家學說的影響，深邃的文化積淀為農業領域實施品牌文化的國際化戰略提供了豐富的人文底蘊。應發揮西部農業品牌文化與現代無公害、綠色生態農業有機聚合的品牌優勢，注意把國際標準和規則嫁接到民族品牌生產上來，突破國際市場的綠色壁壘，提高西部農產品的國際品質和核心競爭力。根據全球農業共同關注的熱點、難點，圍繞糧食安全、生態、健康等主題，利用傳統名優品牌的暈輪效應，建設具有世界性影響的農業發展西部論壇，增強企業的跨文化管理能力和跨文化營銷能力。

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