黑龍江省農產品品牌營銷現狀探析

摘要:實施農產品品牌營銷是黑龍江省農業變資源優勢為效益優勢的有效途徑。明晰黑龍江省農產品品牌營銷現狀，是實施農產品營銷的前提與基礎。在明確黑龍江省農產品品牌營銷重大意義的基礎上，依據國內及省內相關品牌評估成果，分析黑龍江省農產品品牌營銷的現狀，為構建黑龍江省農產品品牌戰略提供決策參考。

關鍵詞:黑龍江省;農產品;品牌;營銷

中圖分類號:F272 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)17-0139-02

黑龍江省農產品遍銷全國，在國內享有很高的聲譽。但進入20世紀90年代以來，隨著農產品短缺時代的結束，市場需求開始發生轉變，黑龍江省的農產品銷售面臨著嚴峻的挑戰。特別是加入WTO之后，我國農業邁向國際化發展軌道，在這樣的背景下，實施農產品品牌營銷將成為黑龍江省農業變資源優勢為市場優勢和效益優勢的必由之路。本文在明確黑龍江省農產品品牌營銷重大意義的基礎上，以國內及省內相關品牌評估的視角，分析黑龍江農產品品牌營銷的現狀，為構建黑龍江農產品品牌戰略提供決策參考。

要制定出有針對性的品牌營銷戰略，必須深入了解黑龍江省農產品品牌的營銷現狀。按照黑龍江省《優勢農產品區域布局規劃》的指導意見，專用小麥、高油大豆、專用玉米、肉牛、牛奶等五種農產品是黑龍江省的優勢資源。因此，本文從國內和省內兩個層面，依據不同范圍內的品牌評估體系的認定結果，選取牛奶、高油大豆、肉牛、專用小麥和專用玉米五類，深入分析黑龍江省農產品品牌的發展現狀。

一、實施黑龍江省農產品品牌營銷的重大意義

(一)實施農產品品牌營銷有利于促進黑龍江省農民增收

增加農民收入，關鍵是要增加農產品主產區農民的收入，而黑龍江省正處于大豆、牛奶等農產品的主產區，因此從全局來看，增加黑龍江省農民收入具有戰略意義。實施農產品營銷品牌營銷，可以擴大市場份額，帶動加工、儲藏、運輸等相關產業的發展，可以開辟農民就業渠道，形成新的收入增長點。東北最大的麥業龍頭企業——北大荒麥業集團，聯合黑龍江省十幾家小麥加工企業，共同打造“北大荒”品牌，迅速提升了黑龍江省專用小麥在國內外市場的信譽，市場占有率提高了30%左右。作為北大荒麥業集團生產基地的農墾以及黑河、克山等十幾個優質小麥基地縣的農民，種植小麥的收入也提高了20%以上。

(二)實施農產品品牌營銷有利于增強黑龍江省的經濟實力

區域經濟要靠強大的產業來支撐，強大的產業要靠龍頭來帶動。品牌營銷是推動龍頭企業發展的直接動力，是帶動相關產業發展的源動力，是增強區域經濟實力的關鍵。從各地的實踐來看，通過品牌營銷來搞活龍頭企業，壯大支柱產業，增強區域經濟實力的成功案例很多。尤其是國家確立的振興東北的發展戰略為黑龍江省實施農產品品牌營銷，發展黑龍江經濟提供了機遇。

(三)實施農產品品牌營銷有利于黑龍江省發展農業產業化經營

實施農產品品牌營銷是黑龍江省農業產業化經營的關鍵。農業產業化經營是我國農業發展的方向，也是黑龍江省農業發展的根本出路。近年來，隨著國內農產品買方市場的形成，“賣糧難”問題相當突出，其根本原因在于這些農產品難以滿足市場的需求。農業產業化作為在市場經濟條件下新的農業經營形式，它的首要特征就是必須以市場為導向。因此，農業生產、加工、銷售與流通各個環節都要按照市場機制來進行，要圍繞某種商品生產，形成種養加、產供銷、服務網絡為一體的專業化生產經營，做到每個環節的專業化與產業化相結合。以品牌產品的形式進入市場，有利于提高產業鏈的整體經濟效益(王兆峰，2004)。通過實施農產品品牌營銷創造出強勢品牌，黑龍江省的農業企業就能夠利用品牌效應鞏固和壯大自己的實力，實現聯合、兼并，真正成為“龍頭”，實現資源的優化配置，促進黑龍江省農業產業化經營的高效和持續發展。

(四)實施農產品品牌營銷有利于提升黑龍江省國際市場競爭力

新經濟背景下的國際農產品市場競爭，不僅僅依賴于品質優勢或價格優勢，更重要的是品牌優勢。要想在殘酷的市場競爭中站穩腳跟，應集中優勢資源，發展具有比較優勢的農產品品牌，以品牌農產品來提升黑龍江省農業的國際競爭力。

二、黑龍江省農產品品牌的國內營銷現狀

20世紀90年代末，我國開始對農產品品牌進行評估，這在很大程度上推動了我國農產品品牌事業的發展。我國目前的品牌評估體系眾多，而其中頗具權威性的品牌評估體系有兩種:一是由“北京名牌資產評估有限公司”認定的“中國最有價值品牌”;二是由“中國國家工商行政管理總局” 認定的“中國馳名商標”。 “中國名牌戰略推進委員會”認定的“中國名牌產品”，一直以來在業界和消費者心目中也占有一席之地，但鑒于“中國名牌產品”質量問題頻發，該品牌評比于2008年被國家質監總局取消。因此，本文以“中國馳名商標”和“中國最有價值品牌”來分析黑龍江省農產品在全國范圍的品牌營銷狀況。

我國是歷史悠久的農業大國，從古至今有很多在國內外享有盛譽的農產品。自20世紀90年代末，我國實施農產品品牌戰略已經有10年左右的時間。從“中國馳名商標”和“中國最有價值品牌”兩個品牌評估結果來看，農產品品牌數量不多，其中涉及牛奶、高油大豆、專用小麥這三類農產品知名品牌數量更為稀缺。到2009年末為止，黑龍江省的優勢農產品相關品牌已被認定為33個“中國馳名商標”和8個“中國最有價值品牌” ，但高油大豆和專用玉米兩類農產品在全國這兩大品牌評估體系中均沒有品牌得到認可。這兩類全國品牌評估體系的認定結果顯示，黑龍江省共有:(1)全國馳名商標33個，以牛奶產品品牌最為突出，共為23個，占三類農產品品牌總數的69.7%;(2)中國最有價值品牌8個，牛奶、專用小麥和肉牛的相關品牌數量分別為5、2、1。

在全國農產品品牌整體格局中，內蒙古自治區、黑龍江省、河北省、湖南省是三類農產品的品牌強省，實際參與認定的品牌共有16個，占三類農產品獲認可的品牌總數的44.4%，平均每個地區4個。具體情況如下:(1)黑龍江省有5個品牌得到認定，成為國內品牌認定最多的省份之一，占全國各地區總量的13.9%。黑龍江省的品牌數量主要由4個牛奶品牌構成，分別為“完達山”、“飛鶴”、“紅星”、“搖籃”。黑龍江省成為牛奶品牌得到認定最多的省份，乳品優勢較為突出。而黑龍江省在專用小麥產品品牌領域也占有一席之地，“北大荒”品牌越來越得到廣泛認可。遺憾的是，黑龍江省和其他省份相比，尤其是與內蒙和河北相比，在肉牛品牌方面目前還缺乏強勢品牌。而且高油大豆和專用玉米品牌目前還未受到認可。從總體來看，黑龍江省農產品品牌雖數量領先，但種類單一，未體現出整體品牌優勢。(2)內蒙地區相關品牌的數量和黑龍江省相同，均為5個。內蒙古自治區資源豐富，在三類農產品品牌中都有所建樹，其中得到肯定的牛奶品牌為2個，肉牛品牌為2個，專用小麥品牌1個。(3)品牌數量居于第二位的湖南省和河北省，分別有3個品牌得到認定。湖南省的牛奶品牌均為后起之秀，發展速度很快，品牌優勢比較突出地體現在牛奶產品上;河北省則在三類農產品品牌中均勢發展。

三、黑龍江省農產品品牌的省內營銷現狀

黑龍江省的品牌評估體系主要有兩類:一是由“黑龍江省名牌戰略推進委員會”評定的“黑龍江省名牌”;二是由“黑龍江省工商行政管理局”評定的“黑龍江省著名商標”，與“中國馳名商標”相對應。黑龍江農產品在省內得到認可的共有31個品牌，主要呈現出以下幾個特點。

1. 牛奶產品品牌表現最為突出，共有26個品牌得到黑龍江省省內的認可。其中“完達山”、“飛鶴”、“紅星”、“搖籃”等品牌得到國家級品牌評估體系的認可，占省內認可品牌的15.4%。

2.專用小麥和高油大豆產品品牌在黑龍江省內發展水平相近，分別占省內認可品牌的27%和20%。小麥產品品牌中有16個獲得“黑龍江名牌產品”和“黑龍江著名商標稱號”，與10年前相比，成績斐然。其中，專用小麥品牌“北大荒”已經得到國家級品牌評估體系的認可，獲得“中國最有價值品牌”稱號，已經擺脫了黑龍江省缺乏知名小麥產品品牌的局面。目前，在高油大豆產品品牌方面，黑龍江省已經有12個品牌得到不同機構的認可。

3. 肉牛和專用玉米產品受到省內認可的品牌較少，分別占省內認可品牌的3%和7%，品牌優勢不明顯，尚未擺脫肉牛和玉米品牌弱勢的局面。這兩類產品目前也尚無品牌得到國家級品牌評估體系的認可。其中，肉牛產品品牌有兩個，分別為“希波”和“賓西”兩個品牌，但品牌尚處于成長階段，與全國知名品牌“雙匯”、“皓月”等相比差距較大。專用玉米品牌得到省內認可的有四個，分別為“興茂”、“ 溫格林”、“ 碧珠”、“松北王”，其品牌影響范圍還主要局限在省內。這四個品牌能否得到全國市場的認可，有待時間的檢驗。

參考文獻:

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