服裝網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的誘因分析

摘要:服裝網(wǎng)購(gòu)是一種新型的服裝消費(fèi)行為模式，對(duì)其發(fā)生誘因的分析是深入研究這種行為模式的前提。因此，采用走訪調(diào)查法對(duì)服裝網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者進(jìn)行了訪談，并通過(guò)對(duì)訪談筆錄的分析總結(jié)了服裝網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的發(fā)生誘因，以期為服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定與調(diào)整提供參考。

關(guān)鍵詞:服裝;網(wǎng)購(gòu);消費(fèi)行為;誘因

中圖分類號(hào):F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)17-0137-02

近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)不僅使信息高速開(kāi)放化，而且?guī)?lái)了巨大的商業(yè)利潤(rùn)，B2C、C2C模式正成為零售電子商務(wù)的熱點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年，國(guó)內(nèi)最大的C2C平臺(tái)淘寶年交易額為999.6億元，這被人們視為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展節(jié)點(diǎn)——其交易額約占全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額1%，相當(dāng)于當(dāng)年每一個(gè)中國(guó)人在淘寶上平均消費(fèi)80元。根據(jù)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)零售研究會(huì)、大連理工大學(xué)管理學(xué)院力迪市場(chǎng)營(yíng)銷研究所聯(lián)合淘寶網(wǎng)做的《2008 年消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為調(diào)查研究報(bào)告》，淘寶網(wǎng)里有超過(guò)一半的會(huì)員是在2008年注冊(cè)的，比例達(dá)到52.3%。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為正成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的一個(gè)重要組成部分。

隨著電子商務(wù)技術(shù)在服裝行業(yè)的應(yīng)用，服裝網(wǎng)購(gòu)正成為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為大軍的一個(gè)重要組成部分。由于服裝不同于其他商品，人們不但對(duì)其舒適功能要求較高，而且對(duì)服裝的色彩、服裝面料的質(zhì)感以及著裝后穿著效果的要求也比較挑剔。加之目前很多企業(yè)對(duì)服裝產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和服裝號(hào)型標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不到位，因此消費(fèi)者很難一次性選購(gòu)適合自己體型的服裝產(chǎn)品，常常需要反復(fù)試穿才能買到滿意的產(chǎn)品。可見(jiàn)，與傳統(tǒng)實(shí)體店、百貨商場(chǎng)等場(chǎng)所消費(fèi)相比較，服裝網(wǎng)購(gòu)存在更多的商品識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)。然而，服裝網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為并沒(méi)有因此而停滯不前，反而呈上升趨勢(shì)，到底是什么原因促使消費(fèi)者冒險(xiǎn)追隨這種高風(fēng)險(xiǎn)的服裝消費(fèi)行為呢?筆者采用走訪調(diào)查法對(duì)服裝網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者進(jìn)行訪談，通過(guò)對(duì)訪談筆錄的分析，總結(jié)了服裝網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的發(fā)生誘因，以期為服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定與調(diào)整提供參考。

一、方便快捷，不受時(shí)間限制

在走訪的20位服裝網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者中，無(wú)一不提到服裝網(wǎng)購(gòu)的方便快捷和不受時(shí)間限制的優(yōu)點(diǎn)，這是服裝網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的最關(guān)鍵誘因。隨著學(xué)習(xí)壓力、工作壓力的不斷增加，人們的生活節(jié)奏也隨著加快，現(xiàn)代人幾乎處于一種“大空沒(méi)有、小空不乏”的狀態(tài)，很難抽出時(shí)間來(lái)悠閑地逛街購(gòu)物。即使逛街也是匆匆忙忙純粹地為購(gòu)物而逛街，腳步習(xí)慣性的加快，沒(méi)有了往日的那種閑情雅致。這種需要天天上班的人們更希望能用一種簡(jiǎn)單快速的方式來(lái)達(dá)到自己消費(fèi)和購(gòu)物的目的。

在傳統(tǒng)的購(gòu)物方式中，商品買賣過(guò)程一般需要經(jīng)過(guò)看樣、選擇商品、確定商品、付款結(jié)算、包裝商品、取貨(或送貨)等一系列過(guò)程。這個(gè)過(guò)程大多數(shù)是在售貨地點(diǎn)完成的，短則幾分鐘，長(zhǎng)則數(shù)小時(shí)，再加上往返商店的路途時(shí)間，無(wú)疑大大延長(zhǎng)了商品的買賣過(guò)程，而擁擠的交通和日益擴(kuò)大的店面更是過(guò)多耗費(fèi)了消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)間和精力。這對(duì)生活節(jié)奏加快、越來(lái)越珍惜閑暇時(shí)間的人們是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。

由電子商務(wù)引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為為這些人提供了方便，只要人們輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)，在諸如淘寶、易趣、凡客等大型購(gòu)物網(wǎng)站都可找到自己想要的東西。如果想要貨比三家也不是什么麻煩事了，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)行產(chǎn)品的橫向比較，消費(fèi)者只要把看好的東西選中，網(wǎng)絡(luò)自會(huì)自動(dòng)加以對(duì)比，對(duì)于同一件產(chǎn)品不僅僅是價(jià)格的比較，連同產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)都會(huì)一目了然，省去現(xiàn)實(shí)中由于地域的差異而貨比三家的麻煩。而且產(chǎn)品還可以通過(guò)快遞送貨上門(mén)，又省時(shí)又省事，可以真正做到“足不出戶，可購(gòu)天下物”， 真正做到購(gòu)物工作兩不誤，這無(wú)疑給消費(fèi)者帶來(lái)了巨大的購(gòu)買空間，激勵(lì)其消費(fèi)的欲望。

二、價(jià)格便宜實(shí)惠

走訪的20位服裝網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者中，80%的人提到他們之所以認(rèn)同網(wǎng)購(gòu)的另一個(gè)重要原因是因?yàn)橄嗤放坪唾|(zhì)量的服裝網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格便宜。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，價(jià)格高低始終是商家和消費(fèi)者最敏感的因素。價(jià)格因素在服裝消費(fèi)行為決策模型中占有相當(dāng)重的比例，它將直接決定消費(fèi)者消費(fèi)行為的發(fā)生或終止。當(dāng)所有信息均符合消費(fèi)者需求的時(shí)候，服裝價(jià)值的最后衡量就是性價(jià)比，理性的消費(fèi)者不管在什么時(shí)候總是追求物美價(jià)廉的服裝產(chǎn)品，在物質(zhì)生活極大豐富的今天也不例外。

服裝網(wǎng)店是一種無(wú)店鋪銷售模式，與現(xiàn)實(shí)的實(shí)體店相比，具有很多優(yōu)勢(shì)。首先，在成本上，開(kāi)店費(fèi)用低，無(wú)需店鋪?zhàn)赓U費(fèi)、水電費(fèi)、各種工商稅等等，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)小，因此，所售產(chǎn)品價(jià)格也比實(shí)體店便宜的多。其次，在進(jìn)貨渠道上，現(xiàn)在很多網(wǎng)店都與加工廠有著直接或間接地關(guān)系，某些名牌產(chǎn)品的外貿(mào)尾單成為其貨源，所以一般的品牌產(chǎn)品會(huì)在網(wǎng)上大打折扣，吸引消費(fèi)者的眼球。第三，在銷售策略上，由于網(wǎng)店的成本風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，一般而言商家都會(huì)采取薄利多銷的手段來(lái)贏取更高的利潤(rùn)，這是現(xiàn)實(shí)實(shí)體店所不能比擬的。此外，網(wǎng)店也不是百分百?zèng)]有壓力的，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)店的聲譽(yù)的信賴，主要一部分在于其信譽(yù)度，而衡量它的這一標(biāo)準(zhǔn)便是“鉆”的多少或者“皇冠”的多少，其產(chǎn)品的價(jià)格越低，就越吸引消費(fèi)者，買的多了必然信譽(yù)度就上去了，信譽(yù)度的提高從而帶動(dòng)了更多的買家光顧。某些網(wǎng)店為了贏得更高的信譽(yù)額度，瓜分更多的市場(chǎng)份額，他們會(huì)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，這也是網(wǎng)購(gòu)服裝價(jià)格相對(duì)便宜的一個(gè)原因。

三、款式繁多，新穎時(shí)尚

服裝網(wǎng)店與實(shí)體店相比較，擺脫了時(shí)間和空間的束縛，貨品展示不涉及實(shí)物而是圖片，這無(wú)疑增加了產(chǎn)品種類和款式更新速度，這是服裝網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為增長(zhǎng)的另一個(gè)重要誘因。

由于網(wǎng)上購(gòu)物者多以青年人、高學(xué)歷者為主，他們具有自己獨(dú)立的見(jiàn)解和想法，喜歡追求和實(shí)現(xiàn)自我，他們購(gòu)買服裝不僅僅是為了購(gòu)買他的實(shí)用價(jià)值，更主要的是注重它的個(gè)性化和時(shí)尚性，因此，對(duì)服裝產(chǎn)品的時(shí)尚性和個(gè)性化程度要求很高。在這個(gè)產(chǎn)品生命周期逐漸縮短的時(shí)代，消費(fèi)者“喜新厭舊”的心態(tài)也在加快，渴望有新的服裝流行款式出現(xiàn)，以滿足追求時(shí)尚個(gè)性化的心理需求。服裝網(wǎng)店豐富的產(chǎn)品資源和快速的款式更新為網(wǎng)上消費(fèi)者的個(gè)性化選擇創(chuàng)造了便利的物質(zhì)條件，已經(jīng)成為展示時(shí)尚的新舞臺(tái)。

四、網(wǎng)店零售氛圍融洽

正如Sullivan·D在其《零售營(yíng)銷精要》一書(shū)中所言:“有些顧客在購(gòu)買時(shí)并不太看重產(chǎn)品的實(shí)用性，而看重購(gòu)買商品時(shí)所帶來(lái)的一種快樂(lè)，也就是只在乎過(guò)程而不是結(jié)果。”良好的購(gòu)物環(huán)境能促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，一般的網(wǎng)絡(luò)店鋪不僅有美麗如畫(huà)的圖片，而且還會(huì)配有舒適優(yōu)美的音樂(lè)，仿佛在向消費(fèi)者說(shuō)著“慢慢挑慢慢選，總有一款適合你”，一直等到你挑好自己的東西為止。這不能叫一種催眠術(shù)，但可以解釋為一種迎合的心理戰(zhàn)術(shù)。

同時(shí)，由于商品的極大豐富和日新月異，造成了買賣雙方在商品信息把握上的嚴(yán)重不對(duì)稱，加大了消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，使得越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式感到厭倦和不信任，這在購(gòu)買高檔消費(fèi)品方面表現(xiàn)尤其突出。為此，消費(fèi)者往往會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種渠道獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析和比較，以便能減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)感和買后后悔感，增加對(duì)產(chǎn)品的信任度和心理上的滿足。在網(wǎng)上購(gòu)物，消費(fèi)者無(wú)須與商家見(jiàn)面，就可以得到大量商品信息，并得到在各種傳統(tǒng)商店沒(méi)有的樂(lè)趣，如可以輕松、自由地完成瀏覽、選擇、砍價(jià)、購(gòu)買等過(guò)程。最大程度地獲得精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要。

五、宣傳圖片的吸引力

網(wǎng)絡(luò)店鋪精美的宣傳圖片和著裝模特完美搭配的照片，對(duì)消費(fèi)者有很大的吸引力。愛(ài)美之心，人皆有之。然而，每個(gè)人對(duì)美的期待和標(biāo)準(zhǔn)又因人而異，當(dāng)我們面對(duì)漂亮的模特穿上漂亮的衣服、經(jīng)過(guò)商家一系列的包裝后出現(xiàn)在鏡頭上時(shí)，我們大多數(shù)人都會(huì)覺(jué)得很美的，于是帶著對(duì)那件衣服在自己身上的憧憬，無(wú)所顧忌的產(chǎn)生了購(gòu)買的欲望。縱觀幾個(gè)大的服裝銷售網(wǎng)站，如“淘寶網(wǎng)”、“卓越”、“凡客”等等，我們都不難發(fā)現(xiàn)每一個(gè)店鋪的圖片都非常的清新，給人一種愜意優(yōu)雅的感覺(jué)，每一件產(chǎn)品的圖片似乎都是經(jīng)過(guò)精心制作的，模特的魅力利用的可謂恰到好處，幾乎你做看到的每一件服裝都展示的完美無(wú)缺。不過(guò)可以發(fā)現(xiàn)更多的是雜志上的圖片，比如一件李孝利的衣服，不論是正品還是仿品，其圖片都是同樣的，好像全世界就她一個(gè)人穿著好看一樣，這也是為了迎合消費(fèi)者愛(ài)美的心理。消費(fèi)者也正因如此，對(duì)服裝網(wǎng)購(gòu)行為欣然接受。

六、網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力

網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)量之多，傳播速度之快，已經(jīng)超出了實(shí)體廣告的影響力。任何品牌的形成都離不開(kāi)宣傳與推銷，一件產(chǎn)品要想獲得自身的價(jià)值就必須要進(jìn)行一定的包裝、宣傳，網(wǎng)店也是如此，不管店內(nèi)的東西是什么牌子，其網(wǎng)店必須在在網(wǎng)絡(luò)上建立起一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)品牌”，于是利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，各種廣告、郵件接連不斷，我們可以觀察到幾乎打開(kāi)任何一個(gè)網(wǎng)頁(yè)都會(huì)有商業(yè)廣告的出現(xiàn)，服裝、電器、家用品等等比比皆是;即使在登錄交談工具時(shí)也會(huì)有廣告框彈出，那種所謂的垃圾郵件(廣告郵件)也是層出不窮，商家利用這種有機(jī)的條件讓商品時(shí)刻充斥著我們的視野。但是我們的好奇心仿佛對(duì)于這種東西天生就存在著好奇，尤其是那種廣告上物美價(jià)廉的商品或者說(shuō)是有知名度的網(wǎng)站更是能激起我們的好奇心，一旦進(jìn)去我們的購(gòu)買欲望便順利產(chǎn)生了。

綜上所述，服裝網(wǎng)購(gòu)作為一種嶄新的服裝消費(fèi)行為模式正在悄然形成，對(duì)消費(fèi)者而言，縱然與傳統(tǒng)實(shí)體店購(gòu)買服裝相比較存在更大的風(fēng)險(xiǎn)，但這種消費(fèi)行為更加適應(yīng)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代背景下某些消費(fèi)者的心理需求，能夠在一定程度上為消費(fèi)者提供舒適、快捷、豐富的產(chǎn)品服務(wù)。為了更好地保護(hù)和促進(jìn)這種新興消費(fèi)行為健康的成長(zhǎng)，很多規(guī)范和指導(dǎo)性政策需要政府、企業(yè)和消費(fèi)者共同努力來(lái)完成。

參考文獻(xiàn):

[1] 張曉倩，等.服裝電子商務(wù)[M].北京:中國(guó)紡織出版社，2007.

[2] 楊一雄.服裝市場(chǎng)營(yíng)銷[M].北京:中國(guó)紡織出版社，2009.

[3] 饒蕾.賣場(chǎng)顧客消費(fèi)心理[M].北京:中國(guó)發(fā)展出版社，2007.

[4] 鄭冉冉，宋澤.網(wǎng)上購(gòu)物意圖影響因素實(shí)證研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2007，(189):56.

[5] 李忠艷.電子商務(wù)中的消費(fèi)心理淺析[J].商業(yè)研究，2004，(295):135.

[6] 尹世久，吳林海，劉梅.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素分析[J].商業(yè)研究，2009，(388):193.