品牌核心價值的理論基礎探析

摘要:品牌及其核心價值越發重要。品牌的存在從根本上來說就是因為人們有記憶的能力。追根溯源，可運用艾賓浩斯遺忘曲線探索消費者記憶與品牌傳播的聯系，以及品牌核心價值的心理科學理論依據。

關鍵詞:艾賓浩斯遺忘曲線;記憶;品牌核心價值

中圖分類號:F71文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)27-0178-02

由于國際金融危機的影響，中國經濟增速放緩，企業特別是中小企業的生存狀況將更加嚴峻。拉動消費發展品牌產業，鼓勵民眾進行品牌消費，成為中國經濟可持續發展動力之一。

一、品牌核心價值展現其重要性

1.經濟減緩下，品牌價值凸顯。此次全球金融危機以來，大陸很多外向加工型中小企業損失慘重，但是少部分很注重技術創新和品牌錘煉的企業受到的影響很小。優秀的品牌正是企業應對危機的最關鍵因素。

2.品牌核心價值是品牌傳播具有長期有效性的保證。很多企業也非常注重對企業品牌的宣傳，希望塑造一個在消費者心目中具有深刻印象的優秀品牌，卻總是達不到理想的長期效果。

這種現象經過分析，得出的結論是:品牌缺乏核心價值，或沒能一直堅持核心價值。如:“企業所有價值活動都要圍繞以核心價值為中心展開，否則大量廣告費只能促進短線銷售，無法積累品牌資產”[1]，“一些著名國際品牌講求核心價值的建立與堅持，反觀國內很多品牌缺乏核心價值的設定或是隨意變化”[2]等等。

為什么只有具備了核心價值的品牌，才能夠在長期的傳播中產生和累積品牌資產呢?

二、品牌傳播的科學理論基礎

1.艾賓浩斯遺忘曲線。德國著名心理學家艾賓浩斯(Hermann Ebbinghaus，1850—1909)在研究人的記憶時反復實驗繪出了一條記憶的遺忘曲線[3]:其橫坐標表示回憶的時間間隔，縱坐標表示記憶保持程度，人們在記憶一個材料后間隔一段時間，記憶的保持程度越來越低，其規律是先快后慢，是一個具有共性的群體規律。這個規律主要表明人們的一個記憶痕的衰退過程。如果在記憶痕消退的過程中及時地重復鞏固這個痕跡，那么記憶程度就保持得更高。如果間隔時間很長才重復，其效果幾乎是完全從新記憶。另外，實驗通過對比記憶不同的材料，證明了比較容易記憶的是那些有意義的內容。人們對具有深刻含義的內容的記憶速度和保持程度遠遠高于對普通、單一名詞的記憶。

圖1艾賓浩斯遺忘曲線

2.品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線。現代經濟社會市場競爭激烈，每個企業都將大量信息不斷傳送到消費者頭腦中去。根據，假設一段時期某品牌的每一次傳播都能夠成功地到達消費者處并留下記憶痕(不考慮個體差異)，則可以產生這一段時期的記憶遺忘曲線(ABC)，我們稱之為這段時期的有效的品牌傳播遺忘曲線(如圖2)。

圖2有效品牌傳播遺忘曲線

一次傳播在消費者頭腦中留下的記憶痕是極淺的。根據艾賓浩斯遺忘曲線的及時重復效應，如果用相同內容及時重復刺激，這個記憶將越來越深[3]。一段時間內品牌傳播的內容是一樣的，所以經過連續傳播(一組遺忘曲線I)，每及時重復一次，遺忘曲線的縱軸水平位置就更高，即消費者記憶程度越深，市場上表現為品牌的知名度增加。

市場上眾多品牌都在傳播，當消費者對該品牌的記憶下降到一定程度(假設為MN水平線)以下的時候，如果沒有旁人的提示，消費者在主動選擇商品或服務時會想起其他高記憶程度的品牌而“遺忘”該品牌。我們稱MN水平線為“市場遺忘警戒線”，其對應的時間t1即為本期品牌傳播的“市場有效時限”。

盡管很多企業不知道以上原理，但是并不妨礙品牌傳播者逐漸找到各種加強人們記憶的方法來傳播自己的品牌。USP理論、名人效應等各種實用技巧的運用，正是暗符了艾賓浩斯遺忘規律中的有意思、及時重復的要求。

三、品牌傳播的長期有效性

1.品牌核心價值的存在及意義。人們一般認為，上一期的品牌傳播總應該在下一期中留下一部分記憶基礎，品牌傳播就應該更容易。然而很多品牌的這種記憶基礎很薄甚至好象根本就不存在，后一期品牌傳播仿佛從零開始。即每一期品牌傳播曲線是相對獨立的，不具備長期有效性。因此在采用了種種充滿效率的技巧之后，很多企業仍然要不斷付出高額播費用同樣重復建設每一期品牌，令企業更加感到迷惑卻又難以自拔。

但是，市場上有少數企業情況相反。他們在隨后一期又一期有效的品牌傳播中，有著很好的品牌基礎，用較少的費用就能再次贏得消費者，或者用同樣高的傳播費用能獲得消費者更高更長久的記憶和認同。特別是一些國際著名品牌，在一期期的傳播之后，漸漸有效積累起了品牌資產，并能利用品牌效應獲取高附加值的銷售收入。這說明其每期有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線不是完全獨立的。盡管每一期品牌傳播內容形式不同，但其中必定始終蘊含著一種相同的、有意義的因素，這一因素產生的那部分記憶能夠兼容地延續到下期，在每一次品牌傳播中它都能夠及時、反復地刺激消費者記憶。逐漸累積起來，才能得到以上的記憶效果，即該品牌傳播的效果具有長期有效性。這一因素就是品牌的核心價值。

2.品牌核心價值的艾賓浩斯遺忘曲線。因此，消費者對于某品牌的記憶，實際上是有兩部分組成。一部分是對每一期品牌傳播的具體內容、形式方面的記憶，另一部分是對于其中蘊含的品牌核心價值的記憶。兩部分共同組成那一期品牌傳播的遺忘曲線。

圖3包含品牌核心價值的某期品牌傳播的遺忘曲線

如圖3所示，遺忘曲線Ⅱ′即這一段時期消費者對對于品牌核心價值的記憶，是這一期品牌傳播遺忘曲線Ⅱ的一部分。對于那些沒有核心價值的品牌，消費者沒有相應的記憶，只有對其傳播的具體內容和形式的記憶。

3.只有品牌核心價值的傳播具有長期有效性。如前分析，根據艾賓浩斯遺忘規律，消費者對于各期品牌傳播中由具體內容和形式所產生的記憶會衰退。其每一期品牌傳播的相應部分沒有共同因素作為連續的記憶。所以，如果一個品牌缺乏核心價值，無論每次傳播的費用多么昂貴，廣告多么有創意，也只有一段時期的有效性。

而在下一時期的品牌傳播中，如果還蘊含了與前期相同的品牌核心價值，則消費者對這部分的記憶會持續強化刺激，積累下來的記憶保持增高。長期循環下去，最終能夠在消費者頭腦中留下深刻印象的，就只有對品牌的核心價值部分的記憶。

這兩種不同的品牌，長期傳播后，其記憶效果(如圖4所示)。缺乏或者沒有堅持核心價值的品牌，其品牌傳播遺忘曲線Ⅱ(ABC)的記憶下降程度更快，市場有效時限只有t1天，很容易被消費者遺忘;而具有和堅持了核心價值的品牌，由于擁有積累的品牌核心價值的記憶基礎(曲線Ⅲ′AD)，其最終記憶曲線為曲線Ⅲ(AL)，不但記憶程度極高，而且其市場有效時限t也得到極大地延長。這證明消費者對該品牌能長期深刻地記憶。

由此可見，只有具有了核心價值且保持不變，該品牌傳播才具有長期有效性。

圖4長期以來具有核心價值的品牌傳播遺忘曲線

4.品牌核心價值的實質。根據艾賓浩斯的實驗可知，品牌核心價值這個不容易被消費者遺忘的要素并非品牌名稱這個單一名詞，而是其代表的深刻意義。能深刻觸動大多數消費者并被認可，必然是在物質和精神生活方面符合這個社會文明和文化價值的。

品牌核心價值，就是品牌所蘊含的最能觸動消費者內心的某種社會文明文化價值。不同國家民族的文明和文化價值既有共通之處，也各有不同之處。在不同國家和社會傳播，其核心價值就要符合這個國家社會的文化價值[4]。

四、在經濟減緩下堅持和如何堅持品牌的核心價值

在經濟減緩、現金流吃緊的情況下，企業任何一次營銷活動要盡量同時達到多個目的，才能大幅降低品牌塑造的成本，但任何活動都要與其品牌核心價值定位密不可分。對于設定品牌核心價值觀念模糊或常常偏離核心價值，都是一種極大的浪費。

要使企業的品牌傳播得到更高的回報，就必須精心確定符合相應社會文明文化價值的品牌核心價值，并在長期的傳播過程中保持不變。做好這兩點才能保證品牌傳播的長期有效性，不斷提升品牌價值。

參考文獻:

[1]翁向東.低成本打造強勢品牌[N].中國技術市場報，2006-06-02(4).

[2]曾朝暉.中國式品牌[M].北京:東方出版社，2005.

[3]Hermann Ebbinghaus. Memory，1885.

[4]邁克·莫澤.品牌路線圖[M].于洪彥，等，譯.北京:商務印書館，2005.[責任編輯 吳迪]