論企業廣告銷售效果的最大化

摘 要:廣告在創造企業品牌、樹立企業形象、提升企業產品價值、實現企業戰略目標等一系列企業經營過程當中都擔當著重要的角色扮演者，廣告費是絕大多數企業支出的一筆必要費用，也是一筆龐大的費用。如何讓廣告費不打水漂、實現企業預期廣告效果理想是企業對于廣告投資最關注、最切身利益的問題。通過分析企業廣告投資面臨的現實問題，并在此基礎上提出自己對實現廣告銷售效果最大化之薄見。

關鍵詞:企業;廣告銷售效果;廣告策劃;媒介組合;執行力

中圖分類號:F49

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)09-0113-01

“我知道我的廣告費有50%是浪費的，但我不知道是哪50%在浪費。”這是流傳在企業界里的一句經典感嘆。這句話，把企業家們的那種無奈的表情、矛盾的心情、無限的感慨刻畫地活靈活現，讓人身臨其境。冷靜地審視我們身邊的企業，浪費掉的廣告費何止一半。但不管我們的廣告浪費多少，絕大多數的企業還是不得不仰仗廣告來打天下。企業家們盡管無奈、盡管矛盾，能不放棄廣告、繼續信任廣告，我想廣告業是值得欣慰的，企業主們是明智的。企業不能否認廣告，而應該最有效的利用廣告。

誠然，在我國的企業中，靠廣告做大，迅速成功的傳奇故事很多，但投入巨資做廣告，最后血本無歸的事實更多。我們不能把流星企業的隕落原罪的枷鎖戴在廣告的身上。誰也不可否認，廣告在創造企業品牌、樹立企業形象、提升企業產品價值、實現企業戰略目標、推動產品銷售等一系列企業經營過程當中都擔當著重要的角色扮演者，起著重要的促進作用。但是，如何讓廣告費不打水漂、實現企業預期廣告效果理想是企業對于廣告投資最關注、最切身利益的問題。

1 企業面臨的現實問題——廣告銷售效果最大化

廣告活動是一個循環往復、不斷反饋的動態過程。一項廣告活動，經過周密的策劃，精巧的構思，最終形成廣告作品，再經過媒體傳播，與廣告受眾接觸，其間投入大量的廣告費，就是希望產生一定的刺激和反應，取得理想的傳播效果。在廣告活動中，廣告效果是最令人關心的問題，它決定企業是否對廣告進行投資。這是企業面臨的現實問題，也是整個廣告行業面臨的現實問題。

1.1 廣告銷售效果的重要性

作為一種信息傳播活動，廣告所產生的影響和變化(效果)是廣泛的、多種多樣的，本文著重講的是狹義的廣告效果概念，即廣告的銷售效果。廣告銷售效果是指廣告所帶來的銷售情況的改變(主要是指改善)。

在整合營銷傳播的時代，人們更多關注的是廣告對銷售的作用。品牌的知名度、美譽度、獨特訴求等所有的目標最終都是為銷售服務，都是為提高品牌的市場占有率、增加品牌的銷售。它也是現實生活中我們提及投資廣告最直接的想法，有沒有為企業帶來實際利益、實際效果。所以實現廣告的銷售效果顯得尤為重要，對其研究也極為有意義。

1.2 我國企業廣告投放銷售效果現狀

廣告在我國經濟、社會、文化等諸方面產生著重要的作用，影響不斷地增強。很多企業通過廣告嘗到了勝利的甜頭，廣告的銷售效果非常喜人。但是仍然有很多企業由于盲目地投放，僅憑個人主觀感覺良好而一昧冒進，導致高昂的廣告費打入水漂，別說銷售效果，甚至有的企業因為不當廣告投入而一蹶不振，令人扼腕嘆息。山東的秦池可以說是這方面的典型。明星企業毫無疑問是他們成功地運用了廣告的策略，造就企業不斷的壯大，但我們卻不能簡單地用一句“成也廣告，敗也廣告”來總結流星企業，他們的失敗雖然與廣告相關，更重要的還在于企業的廣告運作和內部管理等方面的問題。

1.3 部分企業未能實現廣告效果最大化的主要原因

從眾多流星企業案例中我們可以發現，(1)首先廣告費用的盲目投放，廣告預算不合理，企業在制定廣告計劃時，應充分考慮企業的人力、財力、物力資源。(2)產品品質、價格和品牌魅力方面。廣告的作用一方面可以提高產品的知名度，另一方面可以促進產品的銷售。但是，產品是否真正具有競爭力，能否鞏固已有市場和擴大市場潛力，關鍵還要看產品品質、價格和品牌魅力等廣告主導因素。(3)廣告定位不準確，它容易導致目標訴求不準確。廣告定位的策略和藝術要建立在消費者易于接受，不產生任何疑問的基礎上。(4)媒體策劃的誤區。很多策略在制定的時候忽視自己產品特點和目標市場消費者的特性，選擇的媒體未能充分表現產品獨特的品質優勢或者無法有效地將廣告信息傳遞給目標消費者，錯誤的選擇不僅花了大筆的廣告費反而減損了自身的形象，從而間接的影響廣告效果。

2 如何實現廣告銷售效果的最大化

2.1 廣告策劃高效創新

廣告效果的如何，關鍵還是要看廣告運作得如何。高效創新的廣告策劃能使廣告活動目標明確，使廣告活動效益顯著，使廣告活動更具競爭性，從而為廣告的最終目的打下良好的基礎。廣告策劃就是這么奇妙，現在的時代不再是“酒香不怕巷子深”的時代了，是需要叫嚷的時代，但又并非亂嚷嚷，需要智慧。策劃的核心就是使產品和企業本身的優勢得到更好的體現、使自身的潛力得到更好的發揮的一種有效方法。總之，從策劃的過程和運作來看，隨著消費者的個性的增強和理性的增加，策劃需要做到:

(1)要獲取注意，吸引眼球的注意力，如在產品外觀設計、功能、售后服務、價格支付方式、終端設計、促銷方式或贈品、活動的相關與參與等方面去創新，以此吸引消費者的眼球和注意力;

(2)要獲得消費者的認知，如產品和企業的形象、品牌的認知、在社會責任方面的關注和在企業利益相關者心目中的形象等等;

(3)是獲取消費者的信任，想通過策劃俘獲消費者的心智，需要的是認同與信任，需要的是對產品和品牌動態保鮮，吸引媒體和消費者關注，從而品牌才能“基業長青”;

(4)要貼近生活，抓住事況機遇，完美地把策劃融洽到事件中去。

2.2 最佳廣告媒介組合

在現代廣告中，媒介的選擇余地越來越大，不同的媒介具有不同的特性，使用一種媒介往往很難達到預期的傳播效果，而傳播效果與廣告的銷售效果息息相關，所以在實際運作中，廣告信息往往通過多種媒介來傳達。媒介組合是指根據廣告的目標市場策略、訴求策略的要求，選擇最符合要求的廣告媒介并對其進行合理的時間、版面的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。

媒介組合的方法主要有以下幾種:

(1)同類媒體組合，指把同一類型的不同媒體組合起來使用，刊登或播放同一廣告。

(2)不同類型的媒體組合，即把印刷媒介、聽覺媒介、視聽媒介等不同類型的媒介有機的組合起來，可以調動目標對象的感官，擴大觸及范圍，爭取好的傳播效果。

(3)租用媒體和自用媒體的組合，廣告主除購買媒介的時間或空間，還可利用自用媒介如POP廣告、霓虹燈、招貼、車身貼、候車亭路牌等等與之配合，形成聲勢，使消費者在銷售現場能得到提示，造成前呼后應直接促進銷售的作用。

媒介組合策略的明顯優點:

(1)是擴大傳播范圍，從而增加總效果和到達率;

(2)是廣告的目的性更強，可以擴大廣告到達率;

(3)是各種媒介之間的優勢、劣勢可以形成互補;

(4)是多種媒介組合可以降低成本，保證在較低費用下有較高的廣告到達率，并且有利于企業量力而行。這些優點對于傳播效果起著極強的作用，從而促使銷售效果的最大化。

2.3 堅持不懈地執行

企業在戰略決策、戰術設計之后，廣告活躍先行，它是戰略中的一個環節，是戰術的一種手段，而執行是實現廣告目標的必由之路。很簡單的道理，即使是最偉大的戰略設計，失去了有效的執行，也只是紙上談兵。有了好的想法，執行不到位，同樣不會有好結果。只有提升企業執行力才能保證廣告效果的最大化。

在我的生活周圍，經常聽到這樣的評論——“廣告是吹牛的……”;“廣告上說得是很好，可實際上哪有那么好呀!”大家并不是排斥廣告，而是現實中的事物與廣告所傳播的內容有差距或者是相悖的，尤其是虛假廣告。不能保質保量，不能兌現廣告中的承諾，缺乏有效的執行，廣告做得再好，也無法保證它的有效性呀!

優質的服務是企業高效執行的縮影，是對企業形象的最好傳達了，對促進銷售起的作用是不可忽視的。當廣告促進消費者行動購買時，說明廣告起到效果了，消費者被廣告打動了，那么終端的服務就是關鍵了。終端是與消費者零距離的接觸并且互動，良好的服務能讓消費者產生美好的印象，感化消費者，讓其更信任廣告中所說的，導致最終決策，達到真正的廣告效果。而且服務還能讓消費者對企業形成良好的美譽度和忠誠度。

參考文獻

[1]倪寧.廣告學教程[M].北京:人民郵電出版社，2004.