旅游景區水平營銷探討

摘 要:水平營銷理論是市場營銷理論的最新突破，它是旅游景區很好的創新思維與模式，是對縱向營銷的有益補充。將結合浙江臨安旅游景區在營銷方面所面臨的問題，創新地引入水平營銷理論知識。從市場、產品、營銷組合這三個層面來探討旅游景區的水平營銷，并在此基礎之上提出建議。

關鍵詞:營銷理論;垂直營銷;水平營銷

中圖分類號:F59

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)09-0121-02

作為旅游活動核心要素的旅游景區隨著旅游業的發展迅速地壯大、發展。但隨著市場競爭日趨激烈，旅游景區開始感受到營銷的尷尬與無奈，部分企業的盈利能力越來越弱。一方面，傳統的促銷組合策略已經越來越難以有效激發消費者的消費需求;另一方面，旅游景區同質化的情況非常嚴重，缺乏核心競爭力，只是單純依靠價格戰、成本戰等惡性競爭方式來進行營銷，而且愈演愈烈，已經將企業競爭推向了尷尬的境地。相較于傳統營銷，水平營銷跨越了原有的產品和市場，通過原創性的理念和產品開發來激發出新的市場和利潤增長點。在旅游景區營銷上運用水平營銷的思想和方法，可以打破思維定式，廣泛開展差別化的市場競爭，旅游景區也會出現良性的競爭局面。

1 垂直營銷與水平營銷概述

市場營銷有兩種截然不同的路徑:一種為垂直營銷，也就是我們說的傳統營銷，它是在某一特定市場內部做調整。在市場界定過程中，它通過采取市場細分和定位策略，調整現有的產品和服務，以使市場多樣化，通過系列和邏輯的思維過程，從宏觀過渡到微觀。另一種為水平營銷，它是通過對產品做適當改動來產生新用途、新情景、新目標市場以開創新類別，從而重組市場。水平營銷是將己知信息進行重組，通過不具選擇性但更富探索性、可能性和誘導性的創新思維，從微觀過渡到宏觀。

1.1 垂直營銷

垂直營銷有四個方面:市場調研、市場細分、目標市場選擇和市場定位。從短期來看，市場細分使得每一個新進人市場的競爭者能獲得競爭優勢，同時能擴大市場空間，使產品對某個消費群體更具吸引力，增加消費頻率，在最為發達的市場，基本的營銷策略，如市場細分、目標市場選擇和定位，作為能產生競爭優勢因而轉化成商業機遇和新產品的機制，日漸開始暴露其不足之處。企業可繼續細分市場，但最終結果將是市場小得無利可圖。而且隨著細分加劇，子市場越小，利潤就越少。不僅如此，一些競爭者根本就不去開拓新的子市場而是直接開始蠶食原有的子市場。重復運用細分只會導致市場的過度零碎化與飽和，降低新產品的成功率。它是在市場不變的假定下開發新產品的主要策略，是一種最普遍的市場創新方式，最終的結果必然是特定市場的無限細分和需求飽和，這也是當前許多企業的營銷困境所在。

1.2 水平營銷

2003年，美國西北大學的菲利普#8226;科特勒教授將橫向思維應用于市場營銷學領域，創造性地提出了其最新營銷理念——水平營銷，讓陷于新的營銷困境的旅游景區尋求持續生存與發展指明了新的方向。水平營銷是一個工作過程，通過對產品做適當改動來產生新用途、新情景、新目標市場以開創新類別，從而重組市場，通過更不具選擇性但更富探索性、可能性和誘導性的創新思維，從微觀過渡到宏觀。科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，它不同于縱向營銷的邏輯思維，本質上是一種基于橫向思維的創造。

與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷跨越原有的產品和市場，以產品或服務為起點，將產品和服務分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變，從而形成新的市場和利潤增長點。對于產品和服務的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產品、營銷組合三個層面為發展平臺的。

2 臨安景區營銷存在問題

2.1 臨安旅游概況

臨安市位于浙江省西北部的天目山南麓，區內有著豐富的人文和自然旅游資源，被譽為長江三角洲的一顆綠色明珠。臨安的旅游市場主要定位在長三角地區，1997年開始發展旅游經濟，一山(天目山)一湖(青山湖)一陵(錢王陵)一宮(瑞晶宮)的開發邁出了實質性的步伐。豐富的旅游資源、優良的生態環境、便捷的區位優勢，使游客紛至沓來，臨安觀光旅游得到跳躍式發展。臨安接待游客的數量從1997 年的26.66 萬人次，增長至2008 年的455萬人次，旅游收入也從1997年的2.08億元增長到2008年的24.2億元。傳統的營銷方式是以業務員跑市場的溝通方式在目標市場進行營銷宣傳，主要對象是旅行社，在旅游開發的初期很多旅行社組團來游，并以短期的一日游或兩日游為主。

2.2 臨安景區營銷中存在的問題

但隨著旅游經濟的快速發展，游客變得越來越有理性，越來越挑剔，靠業務員跑市場的營銷方式很難調動消費者來臨安旅游的熱情。不僅如此，旅行社組團游玩的一般模式很難滿足游客的多樣化旅游需求，近十年的觀光型游覽模式，使的目標市場接近飽和，回頭客很少，以此模式已很難再開拓新的市場。旅游產品同類同質化非常嚴重，沒有自己獨特的個性，各個景點的營銷活動大多各自為政，旅游區域化經營不強等。臨安的旅游經濟要獲得長遠的發展，傳統粗放型營銷模式必須改變。本文依據市場營銷理論的發展脈絡，結合菲利普#8226;科特勒創立的關于水平營銷的理論要點，結合臨安的旅游營銷現狀，從市場層面、產品層面和營銷組合層面這三個層面來探討旅游景區的水平營銷，創造性地將水平營銷的理論運用到景區營銷活動當中。

3 水平營銷理論在臨安景區營銷中的應用

3.1 市場層面的水平營銷

景區市場層面的水平營銷就是對需求、目標、時間、地點、情境、體驗這六種因素中的任何一種進行橫向置換，從而制造營銷空白，吸引游客重游。

垂直營銷系統中，景區會充分考慮消費者吃、住、行、游、購、娛各方面的需求，從而來促進市場發展，在水平營銷系統中，可以通過去除某一種市場需求，例如，景區不提供交通工具和任何通訊設備，游客與外界完全隔離，在這里能夠完全放松享受度假時光而不需要再理會日常的繁雜事物，景區的“不作為”把他們從紛繁復雜的生活中暫時解脫出來，為其制造了一個“世外桃源”，從而穩定及吸引目標市場。

旅游活動的季節性很強，景區可以在淡季時將場地租給公司進行各種會議是一種很好的水平營銷方法，它改變了目標受眾，開拓了新的目標市場。臨安的太湖源景區目前就是利用自身環境優勢，將會議與旅游功能組合起來，在旅游淡季及非周末的時候依靠會議來保證景區的市場，會議之后員工還可以選擇在景區游玩，這樣做不僅避免了景區淡旺季極端分化，而且也增加了景區的收入，保證景區的長久發展。

3.2 產品層面的水平營銷

菲利普#8226;科特勒認為產品是由有形的產品或服務、包裝、品牌特征、使用或購買四個維度維度組成，旅游景區產品層面營銷空白的制造是對通過對這四個因素進行橫向置換而得出的。例如，可以借鑒“峨眉山專賣店”的這種去除有形產品要素的形式。該方式去除了傳統旅游線路要素，將旅游線路商品化，景區直接與終端旅游需求掛鉤，游客仿佛在超市挑選物品一樣選擇旅游景點，在方便游客的同時也極大的開拓了旅游市場。其次，還可以通過開發游戲的形式來營銷，游客只需要動動拇指，在游戲的同時還能足不出戶就可以玩到臨安的優美風景。讓人們在趣味游戲的同時體驗到景區風景，能夠發展更多的潛在游客。臨安各個景區目前在營銷上還是“各自為政”，缺乏合作營銷。各大景區應該聯合起來，創造“1+1>2”的營銷效果。

3.3 營銷組合層面的水平營銷

在市場層面和產品層面不改變的情況下，通過市場營銷組合的改變，往往能夠催生創新性的營銷戰略，這種水平營銷更講究策略，更偏重短期效應。對于風景區來講，大多數的時候門票的價格是固定的，景區可以考慮按時間的長短收費，對于游客來說，不僅能夠合理的安排游覽時間，看到自己想看的景點，而且能夠節約門票費用(即使不是很多)，而且有物超所值的感覺。這樣能夠吸引那些畏懼高昂門票價格的游客來景區游覽;對景區來講，能避免游客在某單位時間內高度集中的同時不會減少游客數量，這不僅減輕其負擔，而且也增加其收入。現在電子商務技術給景區提供的巨大的支持，游客甚至可以用銀聯卡、信用卡等方式自助結賬。

在水平營銷系統中，可以以影視等其他的方式代替營銷人員的溝通，比較經典的例子有《劉三姐》這部作品讓觀眾對桂林充滿了向往之情;《大紅燈籠高高掛》讓一個普通的喬家大院頓時成為人們想去看的著名院落。在水平營銷溝通層面臨安有比較成功的范例:2008年7月31日，小巨人姚明和葉莉在臨安的太湖源拍攝婚紗照，一時間讓太湖源名聲大噪，姚明葉莉拍完婚紗照的第二天，全國各地的記者就涌向太湖源。姚明拍完婚紗照的第一個周末，太湖源景區迎來了一個比黃金周還要黃金的雙休日。80%的散客都是沖著姚明而來，在姚明拍照的地點拉著景點工作人員問，“姚明當時站哪兒，從哪個角度拍的”。替代傳統的溝通方式，這比平面廣告及傳統電視廣告的效果要強的多。

4 結語

當前我國各個旅游景區競爭異常激烈，企業在市場競爭中，平均利潤率不斷下降，最根本的一條就是企業競爭的同質化程度太高，差別化的產品與服務太少。通過運用水平營銷的思想和方法，打破思維定式，制造營銷空白，廣泛開展差別化的市場競爭，臨安旅游景區會出現良性的競爭局面，所有企業也將在差別化競爭中受益。

景區管理者必須樹立全新的營銷思想，水平營銷將改變我們對產品生命周期與市場生命周期的看法，傳統觀念認為產品與市場都有生命周期，并遵循產生、發展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，并且非常歡迎這一過程，因為水平營銷理論就是要在大家都認為產品與市場沒有發展前途時，通過水平思考發現新的商機，達到出奇制勝的效果。除此之外，景區要不斷解放思想，不斷進行觀念上的創新，并以此為基礎，推進企業各方面的全面創新，水平營銷思想的精髓就是創新。

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