廣告應是投資,而非成本費用

一個國家的廣告市場的發展狀況，一方面反映了這個國家的經濟發展水平與人均國民收入，另一方面更是這個國家在品牌發展方面的晴雨表及重要指標。

從我接觸第一本廣告學的書籍開始，開宗明義的定義就是，廣告是一種投資，并且是一種長期性的投資，但是在我將近20年左右的廣告產業經驗中，幾乎大多數的廣告客戶都把廣告當做成本費用，廣告費用也成為所有的廣告客戶在遭遇經濟不景氣時，首先考慮要刪減的費用支出。即使在財務報表上，廣告費用也大多被列舉在一般的成本費用上，甚至還不是在與銷售直接相關的成本項目上。

一個國家的廣告市場的發展狀況，一方面反映了這個國家的經濟發展水平與人均國民收入，另一方面更是這個國家在品牌發展方面的重要指標。以幾個主要的先進國家為例，可以說，美國是擁有全球最多知名品牌的國家，根據英國品牌價值咨詢公司Brand Finarice發布的全球最有價值500品牌排行榜顯示，全球前十大最有價值品牌中有七個品牌屬于美國，包含沃爾瑪、谷歌、可口可樂、IBM等等(如附表)，美國也一直在全球廣告市場中居于領導地位；其次，日本有一個品牌的豐田汽車，位列全球最有價值品牌的第10名。當然，除了豐田汽車，日本還有相當多的全球知名品牌，如Sony，Panasonic，Honda等等，擁有相當良好的品牌形象與價值。

根據我們安吉斯媒體集團在2010年十月份所發布的全球廣告市場規模報告，美國在2009年的總體廣告市場規模為1591億美金左右，平均花費在每一個美國人的廣告投資為525元美金左右。而日本在2009年的總體廣告市場規模為450億美金左右，平均花費在每一個日本人的廣告投資為354元美金左右。從這兩個國家的平均每位國民的廣告投資來比較，我國在2009年的總體廣告市場為504億美金左右，這個數字雖然已經大于日本，并且我國已經成為全球第二大廣告市場，但相比于平均花費在每一個國人的廣告投資只有38美金來看，我國廣告市場的發展仍處于低級階段。

中國是一個處于跳躍式經濟發展的國家，并且中國擁有全球最大的內需市場規模，在如此超快速的經濟發展過程中，中國即將面臨到的是從代工發展到自有品牌建立的階段，自有品牌的發展將是接下來國內廠商賴以在全球進行競爭的最為重要的基礎，品牌的建立除了產品質量、設計以及口碑之外，廣告的投資也是建立品牌過程中不可或缺且不可吝嗇的重要條件，特別是當品牌跨展到其他國家時，廣告是最能協助品牌快速打開知名度的手段。

政府為了鼓勵高新科技產業的發展，提升國家的競爭力，通常都會通過在稅收上的優惠措施、甚至是資金以及廠房的補助，來協助高新科技企業的發展。我認為，如果政府也能通過制度，給予國內企業在對品牌的廣告投資上及稅收上的優惠政策，來鼓勵企業對廣告進行大幅投資，讓廣告能夠從成本費用，變成是一項重要的投資。一方面，有利于強化國內企業對建立品牌的力量與投資意愿，實現未來國內品牌走向國際化的目標。另一方面，通過加大廣告投資，更能活絡國內的媒體廣告市場，增強我國媒體的競爭實力。