廣告應是投資,而非成本費用

一個國家的廣告市場的發(fā)展狀況，一方面反映了這個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平與人均國民收入，另一方面更是這個國家在品牌發(fā)展方面的晴雨表及重要指標。

從我接觸第一本廣告學的書籍開始，開宗明義的定義就是，廣告是一種投資，并且是一種長期性的投資，但是在我將近20年左右的廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗中，幾乎大多數(shù)的廣告客戶都把廣告當做成本費用，廣告費用也成為所有的廣告客戶在遭遇經(jīng)濟不景氣時，首先考慮要刪減的費用支出。即使在財務報表上，廣告費用也大多被列舉在一般的成本費用上，甚至還不是在與銷售直接相關的成本項目上。

一個國家的廣告市場的發(fā)展狀況，一方面反映了這個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平與人均國民收入，另一方面更是這個國家在品牌發(fā)展方面的重要指標。以幾個主要的先進國家為例，可以說，美國是擁有全球最多知名品牌的國家，根據(jù)英國品牌價值咨詢公司Brand Finarice發(fā)布的全球最有價值500品牌排行榜顯示，全球前十大最有價值品牌中有七個品牌屬于美國，包含沃爾瑪、谷歌、可口可樂、IBM等等(如附表)，美國也一直在全球廣告市場中居于領導地位；其次，日本有一個品牌的豐田汽車，位列全球最有價值品牌的第10名。當然，除了豐田汽車，日本還有相當多的全球知名品牌，如Sony，Panasonic，Honda等等，擁有相當良好的品牌形象與價值。

根據(jù)我們安吉斯媒體集團在2010年十月份所發(fā)布的全球廣告市場規(guī)模報告，美國在2009年的總體廣告市場規(guī)模為1591億美金左右，平均花費在每一個美國人的廣告投資為525元美金左右。而日本在2009年的總體廣告市場規(guī)模為450億美金左右，平均花費在每一個日本人的廣告投資為354元美金左右。從這兩個國家的平均每位國民的廣告投資來比較，我國在2009年的總體廣告市場為504億美金左右，這個數(shù)字雖然已經(jīng)大于日本，并且我國已經(jīng)成為全球第二大廣告市場，但相比于平均花費在每一個國人的廣告投資只有38美金來看，我國廣告市場的發(fā)展仍處于低級階段。

中國是一個處于跳躍式經(jīng)濟發(fā)展的國家，并且中國擁有全球最大的內(nèi)需市場規(guī)模，在如此超快速的經(jīng)濟發(fā)展過程中，中國即將面臨到的是從代工發(fā)展到自有品牌建立的階段，自有品牌的發(fā)展將是接下來國內(nèi)廠商賴以在全球進行競爭的最為重要的基礎，品牌的建立除了產(chǎn)品質量、設計以及口碑之外，廣告的投資也是建立品牌過程中不可或缺且不可吝嗇的重要條件，特別是當品牌跨展到其他國家時，廣告是最能協(xié)助品牌快速打開知名度的手段。

政府為了鼓勵高新科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升國家的競爭力，通常都會通過在稅收上的優(yōu)惠措施、甚至是資金以及廠房的補助，來協(xié)助高新科技企業(yè)的發(fā)展。我認為，如果政府也能通過制度，給予國內(nèi)企業(yè)在對品牌的廣告投資上及稅收上的優(yōu)惠政策，來鼓勵企業(yè)對廣告進行大幅投資，讓廣告能夠從成本費用，變成是一項重要的投資。一方面，有利于強化國內(nèi)企業(yè)對建立品牌的力量與投資意愿，實現(xiàn)未來國內(nèi)品牌走向國際化的目標。另一方面，通過加大廣告投資，更能活絡國內(nèi)的媒體廣告市場，增強我國媒體的競爭實力。